試過(guò)用太極打籃球么，剛?cè)岵?jì)，緊急舒緩，招招精彩，這不是功夫足球，是李寧公司2006年新版的廣告。
 李寧公司總裁張志勇解釋，這是為了實(shí)現(xiàn)差異化定位的第一版廣告，“把中國(guó)東方元素用國(guó)際化的形式表現(xiàn)出來(lái)。”
 這版廣告既不同于晉江鞋業(yè)們請(qǐng)娛樂(lè)明星做的代言，也不同于耐克、阿迪們大牌球星的賽場(chǎng)競(jìng)技，用很大眾的話來(lái)解釋，民族的才是國(guó)際的。李寧公司的特殊在于，一成立就已經(jīng)承載了民族體育情結(jié)。
 1990年創(chuàng)立的李寧公司在體操王子個(gè)人品牌的帶動(dòng)下，高速成長(zhǎng)；但發(fā)展到2000年，李寧公司上下都感覺(jué)到一種近乎魔障的東西在阻止公司繼續(xù)向上。公司調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)于新一代年輕人，李寧個(gè)人光環(huán)對(duì)于其選擇李寧用品已經(jīng)漸漸失去吸引力，而這些人，恰恰是公司的目標(biāo)消費(fèi)者。
 李寧公司果敢地開(kāi)始品牌重塑的革命。
 2001年，李寧公司老將張志勇出任CEO，開(kāi)始一系列改革。包括外聘職業(yè)經(jīng)理人：班尼路的伍賢勇，可口可樂(lè)的徐偉軍先后空降；2003年引進(jìn)海外投資新加坡政府投資公司TETRAD以及中國(guó)國(guó)際金融公司所屬CDH基金公司改善公司股權(quán)結(jié)構(gòu)，引進(jìn)管理理念；2004年，李寧公司成功上市。
 這個(gè)曾經(jīng)被華爾街日?qǐng)?bào)認(rèn)為是搖擺于運(yùn)動(dòng)與休閑之間的李寧品牌正式走上了專業(yè)化發(fā)展階段。
 年報(bào)顯示，2005年，集團(tuán)營(yíng)業(yè)額攀升30.5%，達(dá)到24.5億元。張志勇認(rèn)為這場(chǎng)品牌重塑的革命遠(yuǎn)未結(jié)束。李寧公司正處在特殊階段，前有耐克、阿迪，后有安踏等晉江體育用品軍團(tuán)。中間的李寧雖然擁有中國(guó)最廣泛的銷售市場(chǎng)，李寧體育用品的銷售額仍然占據(jù)第一，但在與時(shí)俱進(jìn)的趨勢(shì)下，不進(jìn)則退。
 李寧公司要向市場(chǎng)格局的上方走，但不是簡(jiǎn)單地模仿阿迪、耐克，而是差異化定位，做民族特色的國(guó)際品牌。
 采訪中，張志勇幾次提到“上海灘”這個(gè)源自香港入駐上海的國(guó)際品牌，滿店都是東方元素，價(jià)格卻是頂級(jí)時(shí)尚品牌的價(jià)格，“不是只有阿迪、耐克才有做高檔運(yùn)動(dòng)品的本事”。
李寧個(gè)人的影響力已經(jīng)淡化
 記者：李寧這家公司很特殊，一開(kāi)始李寧的名氣可能帶來(lái)銷售上的很大便利，但現(xiàn)在，年輕人如何看待李寧公司；2001年開(kāi)始，你引導(dǎo)李寧公司品牌重塑，如何把握李寧個(gè)人品牌與公司品牌之間的關(guān)系？
 張志勇：因?yàn)槲覀冞@家公司比較特殊，因?yàn)樗墓久退F(xiàn)在的產(chǎn)品是結(jié)合在一起的。我們?cè)谝荒臧肭白隽诉@方面的研究，實(shí)際上現(xiàn)在中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)人群，已經(jīng)把李寧作為一個(gè)品牌和他個(gè)人脫離了關(guān)系。因?yàn)榻裉爝@個(gè)年代的人，大多已經(jīng)忘了他到底是誰(shuí)了。
 這是一個(gè)現(xiàn)狀，其實(shí)這個(gè)現(xiàn)狀也告訴我們，李寧個(gè)人作為一個(gè)公司產(chǎn)品的代言人，從消費(fèi)者的認(rèn)知來(lái)說(shuō)，是不現(xiàn)實(shí)的，也是不可能的。
 第二個(gè)，我覺(jué)得李寧個(gè)人的價(jià)值，到底是什么？其實(shí)李寧已經(jīng)把他個(gè)人的追求，夢(mèng)想，對(duì)企業(yè)文化的一些理解，帶給了公司。李寧個(gè)人的能力已經(jīng)變?yōu)橐粋€(gè)組織的能力，而不再是一個(gè)個(gè)人的影響力。
找準(zhǔn)關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)力
 記者：從年報(bào)上可以看出李寧公司2005年取得了很好的發(fā)展。而且，公司成立15年，持續(xù)成長(zhǎng)，是本土公司中比較少見(jiàn)的，對(duì)于李寧公司而言，成長(zhǎng)的原因是什么？
 張志勇：成長(zhǎng)首先要解決一些問(wèn)題。第一個(gè)應(yīng)該是公司的治理結(jié)構(gòu)。2003年1月，新加坡政府投資公司TETRAD以及中國(guó)國(guó)際金融公司所屬CDH基金公司進(jìn)入李寧公司，并進(jìn)入董事會(huì)。李寧通過(guò)引進(jìn)這兩家戰(zhàn)略合作伙伴進(jìn)入公司，最重要的是引進(jìn)了這兩家公司的先進(jìn)管理理念到公司來(lái)。這種一箭雙雕的策略，能有效解決公司發(fā)展中的管理問(wèn)題，往往是其他民營(yíng)公司想不到或者做不到的。第二個(gè)，你要繼續(xù)成長(zhǎng)，要非常關(guān)心行業(yè)的關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)力，或者是企業(yè)的核心的競(jìng)爭(zhēng)力。我們叫關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)力，這里面又包括了四個(gè)方面。
一是戰(zhàn)略管理，你在小的時(shí)候不需要，但是大了，你走對(duì)方向就會(huì)很重要，小的時(shí)候沒(méi)關(guān)系，反正大家都是速度快盈利就行，但是大了以后，方向稍微偏差，就全盤皆輸。
 二是財(cái)務(wù)，整個(gè)分點(diǎn)控制、內(nèi)控沒(méi)有的話，你的壓力也非常大。
 三是經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，在大多數(shù)現(xiàn)代商業(yè)化的公司，經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)已經(jīng)變成整個(gè)企業(yè)再發(fā)展、規(guī)?；l(fā)展一個(gè)必備的要素。
 四是組織和文化。
 就李寧公司來(lái)說(shuō)，在發(fā)展的不同階段，有不同重點(diǎn)，最初做好分銷就行。但是很快你發(fā)覺(jué)出現(xiàn)瓶頸了，分銷也沒(méi)辦法驅(qū)動(dòng)，真正的是用品牌驅(qū)動(dòng)。
李寧公司現(xiàn)在處于產(chǎn)品持續(xù)提升，品牌塑造的整合營(yíng)銷階段，要有專業(yè)化的表現(xiàn)。
 記者：從你上任的2001年開(kāi)始，李寧公司逐步開(kāi)始品牌重塑，強(qiáng)調(diào)專業(yè)化，專業(yè)化是一個(gè)什么含義？李寧公司過(guò)去一直在專業(yè)運(yùn)動(dòng)、休閑之間搖擺，最終如何確定做體育專業(yè)化的路線？
 張志勇：專業(yè)化簡(jiǎn)單說(shuō)就是我們的產(chǎn)品應(yīng)該讓穿著的人免受運(yùn)動(dòng)傷害，提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。比如說(shuō)，這雙鞋應(yīng)該是防滑的，如果是打滑了，這就不是一個(gè)專業(yè)化的產(chǎn)品。但是，這個(gè)產(chǎn)品跟日常生活休閑產(chǎn)品以及時(shí)尚產(chǎn)品不是矛盾的。休閑產(chǎn)品是專業(yè)產(chǎn)品的延伸，你沒(méi)有了這個(gè)專業(yè)產(chǎn)品，也就沒(méi)有了休閑產(chǎn)品。
 另外，從消費(fèi)者使用的場(chǎng)合來(lái)說(shuō)，他不光是運(yùn)動(dòng)的時(shí)候使用的。比如說(shuō)我就喜歡籃球，但不一定要在日常生活中穿一個(gè)籃球背心，我可以希望在衣服上有籃球圖案。
 事實(shí)上，所有的體育用品、休閑產(chǎn)品的生意遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比專業(yè)產(chǎn)品好。但是，如果沒(méi)有專業(yè)化的表現(xiàn)，休閑產(chǎn)品可能也就不被認(rèn)可了。李寧曾經(jīng)說(shuō)，沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者，是因?yàn)橄矚g你的產(chǎn)品而喜歡這個(gè)運(yùn)動(dòng)，都是因?yàn)橄矚g這個(gè)運(yùn)動(dòng)也因?yàn)槟氵@個(gè)品牌跟運(yùn)動(dòng)在一起而喜歡你的產(chǎn)品，這句話精辟地說(shuō)明了什么是根本，什么是延伸。
突出產(chǎn)品個(gè)性
 記者：奧運(yùn)會(huì)臨近了，大家都在看準(zhǔn)這個(gè)機(jī)會(huì)，李寧公司將如何進(jìn)一步提升自己的品牌？
 張志勇：隨著奧運(yùn)會(huì)的臨近，我相信這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈。作為李寧公司，最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是更清晰地差異化品牌。
 我們希望在2008年的時(shí)候，通過(guò)我們的整合營(yíng)銷，讓產(chǎn)品品牌的個(gè)性更加突出。運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷就是借助奧運(yùn)會(huì)的表現(xiàn)，來(lái)達(dá)成我們的品牌目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)就是差異化品牌形象，讓李寧成為中國(guó)人的一個(gè)國(guó)際品牌，以及在國(guó)際上有一定知名度的中國(guó)品牌。要通過(guò)整合給消費(fèi)者一個(gè)全方位的清晰的品牌概念。
 我們有些基本的個(gè)性。比如說(shuō)更加時(shí)尚，更加專業(yè)?，F(xiàn)在我們更重視品牌個(gè)性情感與個(gè)性的差異化，我們希望是更能夠體現(xiàn)東方的品牌特色。比如說(shuō)我們今年開(kāi)始的一個(gè)廣告，太極打籃球，所有的場(chǎng)景是用中國(guó)傳統(tǒng)的水墨山水。水墨，功夫，打籃球的動(dòng)作，這樣就把中國(guó)概念元素跟現(xiàn)代的運(yùn)動(dòng)結(jié)合在一起了。
 簡(jiǎn)單說(shuō)，更民族的，也一定是更國(guó)際化的，這就在于你怎么表現(xiàn)，很多的中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在對(duì)這方面的挖掘不夠多而已。
做全球領(lǐng)先的體育品牌
 記者：客觀上說(shuō)，消費(fèi)者心中，李寧品牌與阿迪、耐克還是有差距的，如何縮小這種距離？
 張志勇：第一個(gè)看“勢(shì)”，即整體環(huán)境。要看中國(guó)是不是有更多的品牌變?yōu)橹袊?guó)消費(fèi)者喜歡的國(guó)際化的品牌。這個(gè)跟20世紀(jì)70年代的日本相似，當(dāng)時(shí)的日本認(rèn)為自己的品牌低端，但是80年代以后，國(guó)內(nèi)一群國(guó)際化的品牌出現(xiàn)了，無(wú)論產(chǎn)品性能，產(chǎn)品質(zhì)量以及品牌各方面，都達(dá)到國(guó)際水平，日本人就開(kāi)始喜歡自己的品牌。當(dāng)很多的本土誕生的國(guó)際品牌出現(xiàn)，中國(guó)的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的品牌很不錯(cuò)。
 第二個(gè)就看我們自己團(tuán)隊(duì)跟時(shí)間賽跑的能力，要有開(kāi)放的態(tài)度引進(jìn)更多的資源，包括合作對(duì)象，包括人才，品牌營(yíng)銷等。
 事實(shí)上我們的差距，不是單獨(dú)一個(gè)方面的。但最關(guān)鍵的是產(chǎn)品的再開(kāi)發(fā)和品牌的營(yíng)銷。只要你不斷地學(xué)習(xí)，更加了解中國(guó)的消費(fèi)者，你有很多的機(jī)會(huì)做得更好，比如我們公司去年夏季的產(chǎn)品，取得了非常好的市場(chǎng)。所以我們也是有很多機(jī)會(huì)的。
 記者：你們現(xiàn)在有一個(gè)目標(biāo)，就是做全球領(lǐng)先的體育品牌，打算怎么做？在國(guó)際市場(chǎng)怎么做？
 張志勇：我們整個(gè)戰(zhàn)略，第一段是08年的戰(zhàn)略，第一個(gè)目標(biāo)是希望在品牌上達(dá)成中國(guó)人眼中的國(guó)際品牌；在2008到2010年，我們希望企業(yè)變成全球領(lǐng)先的體育品牌公司。我們的策略會(huì)有兩個(gè)，第一個(gè)是多品牌，我們?cè)诓煌氖袌?chǎng)會(huì)跟其他的體育國(guó)際品牌合作；第二個(gè)，在核心品牌李寧方面，我們會(huì)逐步國(guó)際化。

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