市場(chǎng)細(xì)分,是很多企業(yè)成功的點(diǎn)睛之筆。但是,市場(chǎng)細(xì)分有時(shí)候也是個(gè)陷阱——細(xì)分到什么程度才是最好？是不是越細(xì)分就越好？對(duì)細(xì)分的拿捏,是營(yíng)銷的藝術(shù)和難點(diǎn)所在。

企業(yè)投入如此大的精力進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，為什么建立在這些類別劃分或市場(chǎng)細(xì)分方案基礎(chǔ)上的產(chǎn)品推廣策略卻屢遭失敗呢？在我們看來(lái)，原因在于這些策略都是以產(chǎn)品和用戶的特性來(lái)分析的。

品牌“定位理論”認(rèn)為:一個(gè)好的品牌,不僅是人們“知道”它,而且是人們認(rèn)可它代表著一個(gè)產(chǎn)品品類。也就是說(shuō),成為一類產(chǎn)品里能夠享受到“頂端優(yōu)勢(shì)”的品牌,才算大功告成、真正享受到品牌帶來(lái)的溢價(jià)甜頭。

以特性為基礎(chǔ)的市場(chǎng)分類理論只能揭示特性和結(jié)果之間的相關(guān)性。只有當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論能夠提供可信的因果關(guān)系，并且建立在以環(huán)境為基礎(chǔ)的市場(chǎng)分類方案上時(shí)，管理者才能自信地判斷有什么樣產(chǎn)品的特性、功能。以及市場(chǎng)定位能夠?qū)е孪M(fèi)者購(gòu)買某鐘產(chǎn)品。
　 市場(chǎng)細(xì)分與顧客價(jià)值是息息相關(guān)的，從顧客價(jià)值的特點(diǎn)和驅(qū)動(dòng)因素可以看出，市場(chǎng)細(xì)分在提高顧客的價(jià)值方面有很大的貢獻(xiàn)。無(wú)論是提高感知利得與降低感知利失方面，都需要市場(chǎng)細(xì)分的“定位”功能。營(yíng)銷只有通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，才能找準(zhǔn)需要服務(wù)的顧客，才能為他們的需求進(jìn)行量身訂做，才能了解他們的顧客價(jià)值特性和驅(qū)動(dòng)因素，從而有效地提升目標(biāo)消費(fèi)群的顧客價(jià)值。
　　在強(qiáng)調(diào)維系顧客關(guān)系和其對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度關(guān)系的營(yíng)銷模式中，對(duì)營(yíng)銷者的市場(chǎng)細(xì)分有著新的獨(dú)特要求，其根本原因就是消費(fèi)者的需求特征發(fā)生重大改變。具體表現(xiàn)為：
　　1.從消費(fèi)內(nèi)容看，大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢(shì)，對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來(lái)越高。人們?cè)絹?lái)越追求那些能夠促成自己個(gè)性化形象形成，彰顯自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。
　　2.從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需求的比重增加。消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加注重情感的愉悅和滿足。
　　3.從接受產(chǎn)品的方式看，人們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是主動(dòng)的參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。從近年來(lái)的消費(fèi)實(shí)踐看，消費(fèi)者參與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的程度進(jìn)一步增強(qiáng)。
　　在這種背景下，企業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的方法已發(fā)生以下重大變化：
首先個(gè)性化市場(chǎng)細(xì)分。
并非所有的顧客都具有同樣的行為方式，這是市場(chǎng)細(xì)分的假設(shè)前提。
例如，寒冷的冬季，很多腸胃不好的人對(duì)酸奶都避而遠(yuǎn)之。不過(guò)君樂(lè)寶乳業(yè)的一款沙棘口味的酸奶，在冬季卻銷量持續(xù)升溫。
目前，君樂(lè)寶乳業(yè)生產(chǎn)的沙棘酸奶是目前市面上唯一一款含有沙棘成份的酸奶。沙棘，俗稱“高原圣果”，它的維生素C含量是蘋果的120倍，超高的營(yíng)養(yǎng)成份與益生菌相結(jié)合后，使君樂(lè)寶沙棘酸奶不但口味獨(dú)特，更有滋養(yǎng)駐顏的效用。另?yè)?jù)科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，沙棘果實(shí)含有三十多種生物活性成份，對(duì)金黃色葡萄球菌、溶血性鏈球菌、傷寒病菌、痢疾病菌、腸桿菌等均有明顯的殺菌功效，平時(shí)多吃點(diǎn)沙棘，不但對(duì)腸胃有保暖作用，還能防治胃腸疾病。這些功能化的價(jià)值和產(chǎn)品細(xì)膩的口感使得沙棘酸奶廣受消費(fèi)者的喜愛(ài)。
其次，從面向營(yíng)銷組合到面向價(jià)值組合細(xì)分方式的轉(zhuǎn)變。
即不僅關(guān)注不同顧客群體需求差異，更重要的是著眼于細(xì)分市場(chǎng)對(duì)收入和利潤(rùn)所具有的不同含義。
例如蒙牛的健字號(hào)酸奶冠益乳就很有特色。 蒙牛集團(tuán)2003年進(jìn)入酸奶行業(yè)，2005年推出中國(guó)第一支益生菌酸奶。蒙牛一直非常重視酸奶的開發(fā)，曾經(jīng)和世界酸奶銷量最多的達(dá)能合作開發(fā)酸奶市場(chǎng)，但遺憾的是無(wú)果而終，陸續(xù)推出的谷物果粒酸奶、姜汁酸奶等新品市場(chǎng)也是不溫不火。
后來(lái)蒙牛注意到了消費(fèi)者對(duì)保健功能的深度需求和上升的巨大趨勢(shì)，同時(shí)也看到了這部分消費(fèi)者巨大的消費(fèi)潛力，切入利潤(rùn)將十分可觀，于是果斷進(jìn)入了健字號(hào)的酸奶，將功能性酸奶再推向一個(gè)新高度。目前，國(guó)內(nèi)獲得健字號(hào)的酸奶寥寥無(wú)幾，因?yàn)樽钪匾膶彶橹笜?biāo)除了要確保酸奶中的活菌數(shù)在整個(gè)保質(zhì)期內(nèi)達(dá)到應(yīng)有數(shù)量外，還須由國(guó)家制定的機(jī)構(gòu)對(duì)其功效進(jìn)行人體／動(dòng)物實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證，而蒙牛此次獲得健字號(hào)的冠益乳中獨(dú)家采用的BB冠菌是由全球最大的益生菌生產(chǎn)商丹麥科漢森公司研制。
蒙牛的冠益乳產(chǎn)品上市后，銷量十分可觀。冠益乳已經(jīng)成為蒙牛特侖蘇高端產(chǎn)品成功之后，又一個(gè)獲得了市場(chǎng)高度認(rèn)可的創(chuàng)新類產(chǎn)品。
第三，從常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分到根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)特征進(jìn)行細(xì)分。
常用市場(chǎng)細(xì)分方法在先期假設(shè)的基礎(chǔ)上人為地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。其細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)往往是性別、年齡、收入、使用率等，然后再檢驗(yàn)這些顧客群體是否對(duì)產(chǎn)品有不同的需求或反應(yīng)。另一種細(xì)分方法是基于消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在這個(gè)方法中，直接按消費(fèi)者所尋求的利益點(diǎn)的差別及他們追求的生活方式的差別(消費(fèi)者反應(yīng)為因變量)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并同時(shí)考慮人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的差別，即考察每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否具有不同的消費(fèi)者特征(自變量)。
2008年02月，伊利集團(tuán)針對(duì)都市白領(lǐng)女性需要的“優(yōu)品嘉人”優(yōu)酪乳產(chǎn)品一經(jīng)推出便贏得眾多喜食酸奶的都市女性的青睞，成為08新春乳品市場(chǎng)的新亮點(diǎn)。強(qiáng)勢(shì)推出的“優(yōu)品嘉人”優(yōu)酪乳將成為伊利布局乳酸菌奶產(chǎn)業(yè)，占據(jù)酸奶市場(chǎng)制高點(diǎn)的一記“重拳”。
區(qū)別于牛奶的乳酸菌奶不但具有的清爽、潤(rùn)滑的口感而且營(yíng)養(yǎng)更加豐富、更易吸收，已經(jīng)成為越來(lái)越多消費(fèi)者的最佳選擇。
例如，伊利精心打造的“優(yōu)品嘉人”優(yōu)酪乳是伊利集團(tuán)根據(jù)“綠色消費(fèi)”理念專為品味高雅、追求美麗、關(guān)注健康的都市白領(lǐng)量身打造的中國(guó)首款美麗優(yōu)酪乳，是專門針對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行個(gè)體細(xì)分和產(chǎn)品定位的典范。
優(yōu)品嘉人在產(chǎn)品定位、技術(shù)創(chuàng)新 、引導(dǎo)消費(fèi)等方面,都占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)先地位。產(chǎn)品不但延續(xù)了伊利酸牛奶固有的爽滑、細(xì)膩的口感,還在降低脂肪含量50%的基礎(chǔ)上新添加了更易被人體吸收的的NOC小分子膠原蛋白和具有修護(hù)活顏效果的Fru-Oli煥顏因子, 以及女性消費(fèi)者特別鐘愛(ài)的藍(lán)莓、黑加侖、杏等鮮果果粒。更易于人體吸收的小分子膠原蛋白不僅能夠有效的維持人體膚質(zhì)健康、保持人體正常的新陳代謝功能，而且其親水的特性對(duì)于女性的皮膚保濕也具有十分明顯的效果。Fru-oli煥顏因子則獨(dú)具有修護(hù)活顏效果，令女性每日都能神采奕奕，更加光彩照。
“優(yōu)品嘉人”成為國(guó)內(nèi)首款女性專屬酸奶。成長(zhǎng)十分迅速，并巧妙整合強(qiáng)勢(shì)資源，通過(guò)對(duì)女性心目中的美麗標(biāo)桿形象——美容大王大S徐熙媛的運(yùn)用，建立起消費(fèi)者與品牌的緊密聯(lián)系；成為市場(chǎng)中成長(zhǎng)最為快速的品牌之一，在營(yíng)銷創(chuàng)新的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造。
最后，從靜態(tài)細(xì)分到動(dòng)態(tài)細(xì)分。
顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的建立已是企業(yè)營(yíng)銷的基礎(chǔ)設(shè)施，通過(guò)CRM等管理工具，企業(yè)可以即時(shí)地提供顧客的基本資料和歷史交易行為等信息，并不斷地實(shí)時(shí)更新。
比如，隨著人們消費(fèi)意識(shí)的提高以及乳業(yè)不斷出現(xiàn)危機(jī)，消費(fèi)者開始對(duì)曾經(jīng)的乳制品產(chǎn)生懷舊心態(tài)，忠誠(chéng)的認(rèn)為那時(shí)的乳制品衛(wèi)生而且無(wú)添加劑。這個(gè)規(guī)律率先被青海的一家乳品企業(yè)撲捉到，于是有老酸奶產(chǎn)品。
最早老酸奶的生產(chǎn)商——青海小西牛也被行業(yè)褒獎(jiǎng)為出色的黑馬。老酸奶推向市場(chǎng)后銷售都十分火爆，"青海老酸奶"的日產(chǎn)量從最初的4噸一直增加到70多噸仍然供不應(yīng)求，該產(chǎn)品一直供不應(yīng)求，數(shù)度出現(xiàn)各大賣場(chǎng)排隊(duì)拿取的火爆場(chǎng)面及斷貨現(xiàn)象。
筆者認(rèn)為，消費(fèi)者之所以青睞老酸奶，與老酸奶的產(chǎn)品差異化密不可分，首先是口感更加細(xì)膩，同時(shí)凝固狀的形態(tài)也讓消費(fèi)者倍感物有所值并充滿新奇，更重要的是老酸奶抓住了人們時(shí)下食品安全的擔(dān)憂和對(duì)歷史的深度懷舊等等糾結(jié)心態(tài)。
我們?cè)谶M(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)要注意規(guī)避幾個(gè)誤區(qū)，首先是以價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)是不能長(zhǎng)久的，也算不上是細(xì)分，最終的結(jié)果就是價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致空耗精力而收獲寥寥，其次是市場(chǎng)是可以無(wú)限細(xì)分的。這點(diǎn)是很危險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)，一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，一定要洞悉消費(fèi)者主體的消費(fèi)規(guī)律并準(zhǔn)確提煉，同時(shí)還要清晰的估算出新的市場(chǎng)細(xì)分的消費(fèi)規(guī)模和潛力。市場(chǎng)潛力太小，無(wú)法滿足企業(yè)開發(fā)和細(xì)分市場(chǎng)的投入，最終也會(huì)賠了夫人又折兵。

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