卷土重來(lái) 東芝勝算幾何？
洪仕斌
新聞背景 7月15日，東芝宣布，2011年?yáng)|芝電視在中國(guó)市場(chǎng)將從銷(xiāo)量不到50萬(wàn)臺(tái)提高到200萬(wàn)臺(tái)，引發(fā)業(yè)界質(zhì)疑。

東芝“豪賭” 短期難奏效

主持人：7月15日，東芝宣布，2011年，東芝電視在中國(guó)市場(chǎng)將從銷(xiāo)量不到50萬(wàn)臺(tái)提高到200萬(wàn)臺(tái)，引發(fā)業(yè)界質(zhì)疑。各位如何看待東芝在中國(guó)市場(chǎng)這場(chǎng)“豪賭”，勝算如何以及面臨著什么樣的變數(shù)？

羅清啟：這不是東芝的豪賭，而是日本整個(gè)彩電產(chǎn)業(yè)的豪賭。在海嘯和地震之后，日本經(jīng)濟(jì)面臨史無(wú)前例的壓力，日本正在搜尋各種擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)發(fā)展的可能，并計(jì)劃把這些諸多可能落實(shí)成真，而東芝彩電從50萬(wàn)到200萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)售計(jì)劃，其實(shí)就是在落實(shí)提高經(jīng)濟(jì)總量的可能。因此，200萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)售計(jì)劃對(duì)東芝來(lái)說(shuō)是很困難的，因?yàn)槭袌?chǎng)不會(huì)對(duì)一個(gè)陌生的品牌突然之間熱情高漲。

洪仕斌：勝算的可能性很小，東芝要從50萬(wàn)臺(tái)到200萬(wàn)臺(tái)的幾何式增長(zhǎng)，其有兩個(gè)不可能的因素，一是東芝品牌與價(jià)格定位，以及渠道優(yōu)勢(shì)，是在一、二線市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)就是搶蛋糕的競(jìng)爭(zhēng)行為，所以競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的增長(zhǎng)4倍是幾乎不可能；其次，三、四線市場(chǎng)是電視的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，但東芝品牌的價(jià)格定位，以渠道建設(shè)都沒(méi)有辦法匹配，所以其增長(zhǎng)4倍的著力點(diǎn)在哪里呢？

大海：對(duì)目前東芝電視在中國(guó)市場(chǎng)要從年銷(xiāo)售50萬(wàn)臺(tái)提高到年銷(xiāo)售200萬(wàn)臺(tái)的高度持保守態(tài)度，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)份額之爭(zhēng)已達(dá)白熱化，一個(gè)遠(yuǎn)離了消費(fèi)者視線的老品牌想要翻過(guò)身來(lái)，短期內(nèi)不太可能。

品牌下滑 與市場(chǎng)特點(diǎn)相違背

主持人：據(jù)奧維咨詢(xún)研究調(diào)研報(bào)告顯示，東芝電視在中國(guó)市場(chǎng)從原占有率8%變成現(xiàn)在1%份額，業(yè)界普遍認(rèn)為東芝在中國(guó)市場(chǎng)敗走麥城的真正原因是 “犧牲市場(chǎng)也要保利潤(rùn)” 決策失誤所致，各位是如何看待這一觀點(diǎn)，又是如何看待同是日系企業(yè)，東芝與索尼、松下在中國(guó)市場(chǎng)有著怎樣的不同？

羅清啟：不要市場(chǎng)要利潤(rùn)或者是不要利潤(rùn)要市場(chǎng)都是一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)推動(dòng)市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)手段，而不是東芝彩電在華衰退的主要原因。東芝與索尼、松下完全不同，彩電業(yè)務(wù)并不是東芝的主業(yè)，這是東芝的戰(zhàn)略選擇的表現(xiàn)，比如，在半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)內(nèi)東芝表現(xiàn)則好于彩電，而彩電則是索尼、松下的主導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)之一。

洪仕斌：東芝是典型的要利潤(rùn)不要市場(chǎng)的，但在中國(guó)這個(gè)特有市場(chǎng)，企業(yè)要扎根，要過(guò)一是品牌，二是規(guī)模，三才是利潤(rùn)三個(gè)檻。所以東芝要跨過(guò)規(guī)模求利潤(rùn)，就是與中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)相違背，最終的結(jié)果就是市場(chǎng)與利潤(rùn)皆無(wú)。而東芝在中國(guó)市場(chǎng)上，與索尼、松下最大的區(qū)別，后兩家企業(yè)已經(jīng)在適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，而東芝還在門(mén)外徘徊。

大海：主持人的說(shuō)法比較客觀反映東芝份額下滑的真正原因，市場(chǎng)占有率低于1%,是沒(méi)有人關(guān)注度的品牌,品牌沒(méi)有影響力，自然得不到消費(fèi)者認(rèn)可。因此東芝品牌疲軟表明它在中國(guó)市場(chǎng)“水土不服”進(jìn)一步加劇，但索尼、松下兩家企業(yè)日子比東芝也好不到哪里去。

不進(jìn)則退 未來(lái)存在變數(shù)

主持人：2011年，對(duì)彩電業(yè)來(lái)說(shuō)，可謂是血雨腥風(fēng)的一年，中外彩電廠家更是一副“哀鴻遍野”的慘相，成本上升，利潤(rùn)下滑，各位預(yù)測(cè)一下，未來(lái)消費(fèi)者能否轉(zhuǎn)變對(duì)東芝電視的消極態(tài)度，假如不能，是否認(rèn)為東芝電視退出中國(guó)市場(chǎng)一切皆有可能。

羅清啟：對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)制訂發(fā)展計(jì)劃不需要多長(zhǎng)時(shí)間，而一個(gè)品牌的成長(zhǎng)或者是培育則是一個(gè)緩慢的過(guò)程，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度完全由企業(yè)的努力來(lái)決定，但任何品牌的回復(fù)都需要時(shí)間，相反東芝彩電不會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)液晶面板的產(chǎn)量規(guī)模上來(lái)之后日本會(huì)充分整合所有的日本彩電品牌去銷(xiāo)售面板和整機(jī)，這是日本彩電產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，因此，退出中國(guó)市場(chǎng)對(duì)日本整個(gè)彩電產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是不合時(shí)宜的。

洪仕斌：現(xiàn)今中國(guó)家電企業(yè)到了“不進(jìn)則退”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，所以東芝增長(zhǎng)4倍的豪語(yǔ)，能否實(shí)現(xiàn)，也決定了其在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展。因?yàn)闁|芝在電視行業(yè)，再不前進(jìn)，只有退出中國(guó)市場(chǎng)。

大海：關(guān)鍵看東芝TV這一塊的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是否正確、有效。如果不能極有可能會(huì)更加的邊緣化甚至無(wú)奈退出中國(guó)市場(chǎng)。

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