記者：您的《營(yíng)銷(xiāo)3.0》一書(shū)中提出的“營(yíng)銷(xiāo)3.0”的概念非常具有啟發(fā)性。這個(gè)概念對(duì)來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)與來(lái)自發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)來(lái)說(shuō)，有什么不同的含義？


菲利普·科特勒：“營(yíng)銷(xiāo)1.0”思維是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，試圖通過(guò)理性邏輯證明自己的產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。“營(yíng)銷(xiāo)2.0”思維是以消費(fèi)者為基礎(chǔ) 的，試圖吸 引顧客的心靈，與他們建立起關(guān)系。“營(yíng)銷(xiāo)3.0”思維是以?xún)r(jià)值為基礎(chǔ)的，不僅關(guān)注顧客的欲望，也關(guān)注他們的焦慮，也就是要全面關(guān)注顧客的人性。


很多來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的大型跨國(guó)公司已經(jīng)在這個(gè)方面做得很好。它們往往通過(guò)參與慈善事業(yè)來(lái)表明自己對(duì)健康、貧困、教育等社會(huì)問(wèn)題的關(guān)切。它們把慈善當(dāng)作正確的事情來(lái)做，它們也付得起錢(qián)，它們也希望這會(huì)幫助提升企業(yè)在公眾心目中的聲譽(yù)。

來(lái)自欠發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)非常努力，它們有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一般利潤(rùn)率較低。所以它們用于社會(huì)事業(yè)的資金往往較少，而且它們的顧客的教育水平也未必足夠 高，以至于 意識(shí)到并認(rèn)可企業(yè)從事的慈善事業(yè)。很多顧客反而希望企業(yè)盡量降低價(jià)格，而不是把錢(qián)投入社會(huì)事業(yè)。當(dāng)然，總有例外存在。欠發(fā)達(dá)國(guó)家也有一些受益于政府支持或 保護(hù)的壟斷性的企業(yè)，它們也會(huì)從事慈善事業(yè)。還有一些企業(yè)，例如印度的塔塔集團(tuán)，一直樂(lè)于扶助弱勢(shì)群體，在社會(huì)事業(yè)上非?？犊?


記者：“營(yíng)銷(xiāo)3.0”看上去很完美了，它會(huì)不會(huì)是營(yíng)銷(xiāo)模型的終極版本？

菲利普·科特勒：對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“營(yíng)銷(xiāo)3.0”不僅意味著照顧到顧客的福利，還要照顧到雇員、渠道合作伙伴以及投資者。它要求用利益相關(guān)方的視角經(jīng)營(yíng) 企業(yè)，各 方參與者都會(huì)依據(jù)各自的貢獻(xiàn)得到公平的對(duì)待。這與過(guò)去那種股東價(jià)值至上的觀點(diǎn)形成對(duì)比，后者只會(huì)汲汲于滿(mǎn)足企業(yè)主和經(jīng)理人的利益。

我們也可能提出“營(yíng)銷(xiāo)4.0”的概念。“營(yíng)銷(xiāo)4.0”的企業(yè)本質(zhì)上更多地是一個(gè)“社會(huì)企業(yè)”而不是經(jīng)濟(jì)意義上的企業(yè)。此時(shí)企業(yè)也會(huì)尋求盈利或至少打 平成本，但企業(yè) 的根本目的是為增進(jìn)社會(huì)福利做出貢獻(xiàn)。諾貝爾和平獎(jiǎng)得主默罕默德·尤努斯讓自己的格萊珉銀行與達(dá)能公司共同成立了一個(gè)酸奶品牌企業(yè)，生產(chǎn)窮人消費(fèi)得起的酸 奶。他們希望那些有同情心的人會(huì)投資進(jìn)來(lái)，但公司不承諾分紅或分享股息，唯一的承諾是在投資者需要時(shí)將其投資予以返還。顯然，“營(yíng)銷(xiāo)4.0”，如果這個(gè)概 念成立的話(huà)，不會(huì)成為經(jīng)濟(jì)的主流，而只會(huì)成為一些“行善”企業(yè)的利基做法。

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