雀巢的本土化消費者調(diào)研

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對于世界上最大的食品公司來說，巨大的區(qū)域差異是件棘手的事情。即使在中國境內(nèi)，南北口味的巨大差異也讓雀巢不得不認(rèn)真對待。

　　作為一個幅員遼闊且差異性極大的國家，受地理條件和文化傳統(tǒng)的影響，中國各地市場的情況都有所不同。隨著越來越多的品牌和產(chǎn)品進(jìn)入中國市場，競爭日益激烈。消費者面對眾多選擇，對產(chǎn)品的挑選變得更為“挑剔”。這似乎是跨國公司全球化與本土化出現(xiàn)矛盾的一個標(biāo)準(zhǔn)范本。

　　全球化與本土化給跨國公司帶來了雙重屬性，總體上說，全球化更注重一體化與規(guī)范化，強調(diào)全球采用統(tǒng)一的價值原則、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與管理規(guī)則來有效地降低成本，實現(xiàn)規(guī)范化管理和運營;而本土化則重視個性化與靈活度，提倡因地制宜的本地市場認(rèn)知、創(chuàng)新思路與解決方案。

　　對于雀巢這樣的公司來說，它們必須確定，何時將產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，何時將產(chǎn)品定制和本地化，以適應(yīng)一個顯著多樣化的全球市場。新加坡品牌策略師馬丁·羅爾(Martin Roll)說：“和很多人的預(yù)計相反，世界雖然變得平坦了，但并沒有抹去獨特的文化和民族屬性或是客戶的特殊偏好。”

　　消費者調(diào)研的價值

　　按照邁克爾·波特定義的價值鏈環(huán)節(jié)，跨國公司本土化一般分為：研發(fā)本土化、生產(chǎn)本土化、營銷本土化、人力資源本土化和資本運作本土化。其中，研發(fā)本土化的一個標(biāo)志是：本地研發(fā)的價值受到了跨國公司的高度重視，本土化百強跨國企業(yè)中半數(shù)以上的企業(yè)在中國建立了全球性的研發(fā)中心。此類研發(fā)中心作為其全球創(chuàng)新體系的重要部分，支撐跨國公司在世界范圍內(nèi)的知識創(chuàng)造與轉(zhuǎn)移。

　
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