營銷領(lǐng)域正在開始發(fā)生變革：企業(yè)正在將全范圍營銷活動(從建立認(rèn)知度到售后服務(wù))向在線媒介轉(zhuǎn)移，在線工具在哪些營銷領(lǐng)域最重要，營銷人員如何使用這些工具，以及企業(yè)計劃對哪些在線工具進行更多投資。一句話，在線工具是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個重要且有效的組成部分?？v觀互聯(lián)網(wǎng)不長的歷史，人們對其“改變一切”的期望一直很高。然而，與數(shù)字工具顯示出的重要性相比，企業(yè)對數(shù)字工具(從熟知的電子郵件、信息網(wǎng)站到諸如維客和虛擬世界等新興媒介工具)的使用還不夠頻繁。企業(yè)及其代理商缺乏這方面的能力是一個重要原因，另外，還有一些經(jīng)常提到的擔(dān)心，例如缺乏有實際意義的衡量指標(biāo)等。

　　企業(yè)在整個決策過程中通過網(wǎng)絡(luò)與客戶接觸。大部分客戶以在線方式搜尋新的產(chǎn)品或服務(wù)，并有三分之一的客戶在線購買商品。企業(yè)銷售額的10%或更多來自在線渠道。這似乎正在促使企業(yè)制定未來在線營銷(至少在某些領(lǐng)域)的支出計劃。除了諸如電子郵件、信息網(wǎng)站和展示廣告這些成熟的在線工具以外，對用于廣告、產(chǎn)品開發(fā)和客戶服務(wù)的互動式協(xié)作技術(shù)(統(tǒng)稱為Web2.0技術(shù)2)表現(xiàn)出了濃厚的興趣。

　　在五個主要營銷領(lǐng)域中的四個領(lǐng)域，上市公司使用數(shù)字工具最多。在線工具至少對于企業(yè)是比較重要的。至少有三分之二的企業(yè)正在最重要的所有領(lǐng)域中使用這些在線工具。然而，經(jīng)常使用這些在線工具的企業(yè)卻非常少，事實上，表示其企業(yè)經(jīng)常使用在線工具的要比認(rèn)為這些工具非常重要或極為重要的企業(yè)數(shù)量少得多。在線工具的重要性因行業(yè)不同而存在差異，在高科技行業(yè)中大多認(rèn)為在線廣告非常重要或極為重要，而在制造行業(yè)中持這種態(tài)度的卻少一些。

　　在線工具使用率相對較低還有另外兩個可能的原因：一個原因是缺乏管理這些工具的能力，另一個原因是互聯(lián)網(wǎng)高速接入(很多在線工具都有這一要求)的水平不均等。也有企業(yè)在營銷的所有五個職能中經(jīng)常使用在線工具。這些企業(yè)更有可能屬于高科技行業(yè)，而屬于制造業(yè)的可能性明顯較小。經(jīng)常使用在線工具的企業(yè)還更有可能是上市公司，且年收入超過300億美元。意料之中的是，也最有可能認(rèn)為在線工具對其全范圍營銷活動極為重要，并且通常更有可能使用更為復(fù)雜的技術(shù)。

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