喬春洋：品牌資產(chǎn)的評(píng)估方法

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原始成本法的最大問題是，它無法反映品牌現(xiàn)在的價(jià)值。因?yàn)樗磳⑦^去投資的質(zhì)量和成效考慮進(jìn)去，而且，過去的投資與當(dāng)前投資不同，過去的投資已失去或部分失去意義，因而不能把所有的原始成本簡(jiǎn)單地累加。歷史較長(zhǎng)的品牌，其原始成本資料不齊全，也不可追溯。原始成本法無法涵蓋品牌未來的獲利能力，也會(huì)高估失敗的或較不成功的品牌。由于種種弊端，它招致了來自多方面的批評(píng)。

2、 重置成本法

為了克服原始成本法的嚴(yán)重缺陷，有人提出可以按品牌的重置成本來估算品牌價(jià)值。換言之，我們不考慮品牌過去的成本，只考慮以今天的市場(chǎng)環(huán)境，重新創(chuàng)立這樣一個(gè)品牌，需要多大投資。如果能確定再創(chuàng)立這樣一個(gè)品牌所需的費(fèi)用和時(shí)間，那么這個(gè)數(shù)值就是品牌今天的價(jià)值。

重置成本法的最大弊端在于：估算重置成本要考慮品牌銷售網(wǎng)絡(luò)、品牌形象、品牌認(rèn)知品牌市場(chǎng)份額、品牌延伸等諸多因素，非常繁雜。重新模擬創(chuàng)建一個(gè)與被評(píng)估品牌相同或相似的品牌的可能性太小，可行性不大。有些品牌，如可口可樂、同仁堂、茅臺(tái)等，根本無法進(jìn)行重置。和原始成本法一樣，重置成本法也無法知道該品牌未來的經(jīng)濟(jì)收益。

（二）市價(jià)法

市價(jià)法是資產(chǎn)評(píng)估中最便捷的方法，如今也有人將其用于品牌評(píng)估中。它是按照同類品牌的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。假設(shè)存在一個(gè)品牌交易市場(chǎng)，以若干個(gè)類似品牌作為參照，估算出品牌的價(jià)值。

這種方法的困難在于執(zhí)行。目前還不存在一個(gè)品牌交易市場(chǎng)，即便交易發(fā)生，也只是品牌所有者與買主之間的一種契約，其價(jià)格往往低于價(jià)值，不能真實(shí)反映品牌的價(jià)值。西門子以9000萬元收購揚(yáng)子品牌，只是要占領(lǐng)揚(yáng)子的市場(chǎng)渠道，迅速覆蓋市場(chǎng)。揚(yáng)子品牌消失了，其實(shí)際價(jià)值可能比收購價(jià)要高得多。

（三）收益法

 評(píng)估 資產(chǎn) 品牌 方法

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