喬春洋：品牌資產(chǎn)的評估方法

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在市場上，我們經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)有品牌的產(chǎn)品價格要比沒有品牌的產(chǎn)品價格高，知名品牌的產(chǎn)品價格比一般品牌的產(chǎn)品價格高。這個差異即來源于品牌的價值。所謂品牌價值，就是指產(chǎn)品品牌所帶來的價值。假設(shè)一種沒有品牌的產(chǎn)品能產(chǎn)生一定的利潤，創(chuàng)造一定的價值，那么這種產(chǎn)品在使用了品牌之后，產(chǎn)生額外利潤，與這部分利潤相聯(lián)系的價值即品牌價值。

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，品牌在競爭中的作用越來越大，品牌價值的評估也愈來愈重要。完整的品牌評估可以填補短期財務(wù)評估和長期策略分析之間的落差，取得一個平衡點。那么如何評估品牌呢？常用的品牌評估方法有會計法（成本法、市價法和收益法）和品牌資產(chǎn)評估法，分別介紹如下。

（一）成本法

對于一個品牌而言，其資產(chǎn)的成本占有不可替代的重要位置。因此，品牌評估應(yīng)從品牌資產(chǎn)購置或開發(fā)的全部原始價值，以及品牌再開發(fā)成本與各項損耗價值兩個方面來考慮。前一種方法叫原始成本法，后一種方法叫重置成本法。

1、 原始成本法

品牌價值是企業(yè)長期投資積累的結(jié)果。雀巢可以追溯到1867年，可口可樂可以追溯到1886年，張小泉可以追溯到1663年，滬州老窖始于1475年，而杜康則更遠。原始成本法就是依據(jù)企業(yè)品牌資產(chǎn)的購置或開發(fā)的全部原始價值進行估價。直接的做法就是計算出對該品牌的投資，包括設(shè)計、廣告、促銷、研究、開發(fā)乃至商標(biāo)注冊、專利申請等一系列開支，其中最主要的是廣告支出。廣告被認為是對品牌的長期投資。對品牌而言，廣告可以提高其知名度，強化消費者的品牌認知，樹立品牌形象。

 評估 資產(chǎn) 品牌 方法

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