工具理性和價(jià)值理性本可以很好地統(tǒng)一起來(lái)。價(jià)值理性是一種目的理性，它追求行為的合目的性，它并不回避功利目的，但它并不以功利為最高目的，而是肯定功利又超越功利。在營(yíng)銷界，我們一方面批判跨國(guó)公司把工具理性和研究模型視為圭臬，另一方面我們自己卻不分良莠，對(duì)營(yíng)銷工具的使用無(wú)所不用其極。實(shí)際上，跨國(guó)公司更多地在研究和使用戰(zhàn)略工具，中國(guó)企業(yè)則更多地在發(fā)明戰(zhàn)術(shù)手段?；趦r(jià)值理性，企業(yè)無(wú)論大小，只有一種目的，這就是為顧客創(chuàng)造價(jià)值。然而，在中國(guó)市場(chǎng)，企業(yè)被人為地分為多種類型，企業(yè)的目的也變得多種多樣。在很多強(qiáng)調(diào)短期目標(biāo)的企業(yè)看來(lái)，營(yíng)銷就是戰(zhàn)術(shù)，因?yàn)橹挥袘?zhàn)術(shù)才能在市場(chǎng)中見效最快。對(duì)戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)著往往使這些企業(yè)轉(zhuǎn)向?qū)?zhàn)略的另一種誤讀，諸如“先有雞還是先有蛋”式的思考方式常常使自己陷入“白馬非馬”的邏輯。一旦企業(yè)把賺錢當(dāng)成目的，企業(yè)的一切便是成本，營(yíng)銷只能背上沉重的枷鎖，因?yàn)橹挥袪I(yíng)銷才能轉(zhuǎn)化成本，獲取利潤(rùn)。如此一來(lái)，營(yíng)銷的職能往往被扭曲，企業(yè)也因喪失正確的目的而變成手段的附庸。


近年來(lái)，消費(fèi)者談“乳”色變。食品行業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)層面的有形資產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌、聲譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)更加復(fù)雜，企業(yè)積累多年的聲譽(yù)資產(chǎn)，可能因?yàn)橐淮尉W(wǎng)絡(luò)曝光而在旦夕之間煙消云散。而工具理性卻再一次顯示了它的巨大威力，競(jìng)爭(zhēng)也從市場(chǎng)前方轉(zhuǎn)向后方，最出奇制勝的手段就是

搞臭對(duì)方的名譽(yù)，這遠(yuǎn)比消耗對(duì)手的物質(zhì)資源、搶占對(duì)手的市場(chǎng)份額、降低自己的經(jīng)營(yíng)成本等傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)更加快速有效。于是，一場(chǎng)沒有硝煙的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)悄悄拉開帷幕，營(yíng)銷的功能再一次被網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的黑手們放大和扭曲。

　　早在1971年，菲利普?科特勒等營(yíng)銷學(xué)家就提出了“社會(huì)營(yíng)銷”的觀念，此后營(yíng)銷學(xué)者們又不斷提出“人道營(yíng)銷”、“社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷”等概念。在全球化浪潮無(wú)所不在的今天，企業(yè)營(yíng)銷不僅要以顧客價(jià)值為前提，還要以利益相關(guān)者的意愿為條件，這是營(yíng)銷背后的普世價(jià)值，企業(yè)必須正確對(duì)待。否則，營(yíng)銷在中國(guó)將難登科學(xué)與藝術(shù)的大雅之堂。

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