“Here for good將是渣打銀行在今后幾年內(nèi)全球的品牌承諾，也是我們的品牌信念。”任兆欣告訴記者。



個(gè)人銀行轉(zhuǎn)型

對于中國市場，渣打銀行去年啟動(dòng)的品牌打造正逢其時(shí)。金融危機(jī)之后，眾多外資銀行都開始對新興市場加大投入，競爭日趨激烈；中資銀行也在網(wǎng)點(diǎn)和政策優(yōu)勢之外，不斷地提升服務(wù)技能，在普華永道2010年對4家外資銀行領(lǐng)導(dǎo)人訪談?wù){(diào)研中，來自中資銀行的競爭壓力已經(jīng)超越監(jiān)管環(huán)境成為他們最擔(dān)心的問題。

尤其對于個(gè)人銀行來講，渣打銀行2007年成為第一批正式在中國注冊開展零售業(yè)務(wù)的外資銀行，同時(shí)受限于網(wǎng)點(diǎn)上的弱勢，國內(nèi)對渣打銀行的品牌認(rèn)知度普遍較低。“外資銀行進(jìn)入市場晚，認(rèn)知度無法和中資銀行相比，在這種品牌認(rèn)知度下，我們向中國消費(fèi)者推薦我們的產(chǎn)品與服務(wù)并不容易。品牌建立是非常重要、并且有深遠(yuǎn)意義的一件事。”任兆欣強(qiáng)調(diào)說。

與此同時(shí)，渣打全球內(nèi)部也正在進(jìn)行另外一項(xiàng)重要轉(zhuǎn)型——個(gè)人銀行從以產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)向以客戶為中心。雖然渣打銀行在金融危機(jī)中整體表現(xiàn)強(qiáng)勁，但由于財(cái)富管理收入的減少，其個(gè)人銀行業(yè)務(wù)也收到很大影響。2008、2009年渣打就開始醞釀個(gè)人銀行業(yè)務(wù)向客戶為中心的轉(zhuǎn)型，“與客戶建立長期而深遠(yuǎn)的關(guān)系”成為集團(tuán)重要策略，這一策略在2010年開始在個(gè)人銀行部全面實(shí)施。“我們不是要給客戶提供一款產(chǎn)品，而是要給客戶提供能滿足他理財(cái)需求的整體解決方案。”

因此，2010年9月，渣打銀行首先對“優(yōu)先理財(cái)”做了客戶價(jià)值主張的重新包裝，改變傳統(tǒng)銀行業(yè)以單一產(chǎn)品為切入點(diǎn)的服務(wù)模式，為客戶的財(cái)務(wù)需求度身訂制一站式銀行解決方案。“只有充分理解客戶真正的需求，我們才能把銀行的全球資源及出色的產(chǎn)品能力結(jié)合起來，幫助客戶實(shí)現(xiàn)財(cái)富之上的心愿”。



品牌承諾如何落地

近一年的“Here for good”大規(guī)模線上投放之后，擺在任兆欣和她團(tuán)隊(duì)面前的艱巨任務(wù)是，如何將“Here for good”的品牌承諾在中國的市場環(huán)境中落地。在她看來，大的品牌塑造很重要，但是落實(shí)到具體客戶關(guān)系中，需要更為細(xì)化、可感知的產(chǎn)品梳理來吸引和打動(dòng)客戶。

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