新型廣告公司架構(gòu)

2007年，Rick Milenthal領(lǐng)導(dǎo)Engauge轉(zhuǎn)型，使之出現(xiàn)一種新的廣告公司架構(gòu)，這種架構(gòu)，在其和中國(guó)合作伙伴威漢營(yíng)銷(xiāo)傳播集團(tuán)成立的We-Engauge中可以窺見(jiàn)一斑。“和傳統(tǒng)廣告公司不一樣，我們沒(méi)有對(duì)接客戶(hù)的客戶(hù)經(jīng)理，而是設(shè)立了如社群經(jīng)理等職位，他們面對(duì)的不是客戶(hù)，而是消費(fèi)者社區(qū)，幫助品牌和社區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話(huà)；同時(shí)我們?cè)O(shè)立了內(nèi)容經(jīng)理，對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)廣告公司中的創(chuàng)意總監(jiān)——內(nèi)部職位和其職責(zé)定義已經(jīng)不一樣了。”威漢營(yíng)銷(xiāo)傳播集團(tuán)主席兼CEO陳一-澖饈退怠?

現(xiàn)在，Rick Milenthal的兒子擔(dān)任的職位正是社群經(jīng)理，他的職責(zé)之一就是幫助品牌對(duì)品牌社區(qū)維護(hù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，指導(dǎo)他們?cè)诤蜕鐓^(qū)中的消費(fèi)者進(jìn)行溝通時(shí)用什么樣的口吻和腔調(diào)。

據(jù)Milenthal觀察，美國(guó)廣告主對(duì)待社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度正在迅速轉(zhuǎn)變，一方面是更多的大品牌在涉足社交媒體，而更重要的是，其對(duì)社交媒體的戰(zhàn)略化思考也正在提上日程。

“和他們對(duì)待電視等媒體不同，品牌之前對(duì)待社交媒體的思路更注重短期執(zhí)行，缺乏戰(zhàn)略層面上的思考。僅僅一年之前，美國(guó)的廣告主們不會(huì)掏錢(qián)給我們這樣的機(jī)構(gòu)來(lái)做策略和創(chuàng)意的，但是現(xiàn)在，他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)上百萬(wàn)用于規(guī)劃其社交媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。”

這種“社交媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略化”，正是Rick Milenthal給中國(guó)還未試水社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的眾多廣告主的建議：“最重要的是建立戰(zhàn)略規(guī)劃，來(lái)定義品牌發(fā)送的信息，找到品牌自己的聲音——即你需要弄清楚，你希望品牌擁有什么樣的個(gè)性，傳遞什么樣的信息。”

“如果品牌是像Reese’s這樣面對(duì)年輕群體的品牌，它的說(shuō)話(huà)方式應(yīng)該是非常聰明、有風(fēng)格的，而面對(duì)例如媽媽們的談話(huà)的語(yǔ)氣就不相同。當(dāng)然找到品牌的聲音不是一件容易的事，需要一段時(shí)間，你只能不斷學(xué)習(xí)和嘗試。”

不能不注意，廣告主在進(jìn)行社交媒體時(shí)常見(jiàn)兩類(lèi)錯(cuò)誤：其中之一，就是試圖控制輿論。“每個(gè)CEO都不會(huì)希望看到負(fù)面的報(bào)道，但是如果你在控制輿論，就失掉了社交媒體最本質(zhì)的特點(diǎn)——互動(dòng)。你必須坦然面對(duì)評(píng)論，進(jìn)行對(duì)話(huà)，因?yàn)槿绻M(fèi)者不能表達(dá)，他們就會(huì)不開(kāi)心。”

另一個(gè)錯(cuò)誤，則是認(rèn)為“粉絲可以買(mǎi)來(lái)”。“很多品牌不斷地給粉絲一點(diǎn)好處，送點(diǎn)禮物之類(lèi)的，來(lái)‘收買(mǎi)’粉絲，他們欣喜自己的粉絲數(shù)量不斷上漲，但是這種‘買(mǎi)來(lái)’的粉絲，只是因?yàn)槟憬o的物質(zhì)好處而聚攏來(lái)，并非出自于對(duì)品牌由衷的喜愛(ài)，這樣的粉絲對(duì)于品牌是沒(méi)有多大價(jià)值的。”在Rick看來(lái)，粉絲數(shù)量不能成為品牌做社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的惟一追求：“我寧愿要100萬(wàn)真心喜歡品牌的粉絲，也不愿選擇500萬(wàn)沖著禮物過(guò)來(lái)的粉絲。”

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