經(jīng)營方式來管理、發(fā)展媒體。默守陳規(guī)，只有注定在市場競爭中失敗的。在這個全新的媒體時代，我們應(yīng)該以全新的視角來管理和發(fā)展媒體，才能在競爭中，立于不敗之地。
　　我們的媒體為什么羞于談?wù)摖I銷媒體呢？媒體需要“營銷”給人的潛臺詞，就象告訴市場，我的報紙已經(jīng)不行?？赡苡捎跉v史曾經(jīng)賦于這些媒體的優(yōu)越感太多，太好，他們無法將最后的遮羞布拿下來。這些纏繞在他們心頭的良好感覺，成為他們發(fā)步向前的繩索。
　　媒體作為一個行業(yè)/產(chǎn)業(yè)，這個觀點(diǎn)，已經(jīng)得到許多行業(yè)人士的認(rèn)同；但這個觀點(diǎn)，能為我們提供任何策略的幫助呢？彭小東老師認(rèn)為，媒體是個行業(yè)的論點(diǎn)，實際上已經(jīng)為我們指出將來媒體經(jīng)營中的發(fā)展之路。
　　我們可以作個比喻：把國內(nèi)國民經(jīng)濟(jì)比作是個大的系統(tǒng)，而這個大系統(tǒng)中，由各類的行業(yè)小系統(tǒng)組成。各個行業(yè)小系統(tǒng)，雖然形態(tài)各異，但是，他們在經(jīng)營管理中有著天然的相似性。所以，我們可以而且應(yīng)該借鑒其他行業(yè)中的一些經(jīng)營手段，來幫助我們解決媒體經(jīng)營中的問題。另外，各個行業(yè)小系統(tǒng)內(nèi)，又是由單元個體（企業(yè)）組成。行業(yè)內(nèi)的各個單元個體之間的競爭，必然遵循著市場規(guī)律辦事，必然受市場無形的手制約的，資源的分配方式，最終會流向資源使用效益最好的地方。所以，我們在經(jīng)營媒體的過程中，應(yīng)該首先承認(rèn)媒體的經(jīng)營需要按市場規(guī)律辦事，需要運(yùn)用市場手段來協(xié)助經(jīng)營和發(fā)展。而且媒體的經(jīng)營不僅需要營銷的觀念，而且需要營銷的手段。
　　媒體營銷中的4Ps
　　我們在談?wù)撌袌鰻I銷時，經(jīng)常提到4Ps。那么，我們不妨來看看在國內(nèi)市場中，經(jīng)營媒體較為出色的媒體，他們的市場活動中是否有4Ps的影子。
　　我們說：4Ps里，包括產(chǎn)品，價格，渠道，推廣宣傳四個要素：
　?、?ldquo;產(chǎn)品”是指有恰當(dāng)定位的產(chǎn)品和豐富的產(chǎn)品線。據(jù)我們對國內(nèi)報業(yè)集團(tuán)的考察，這些報業(yè)集團(tuán)無不有著豐富的產(chǎn)品線，而且各產(chǎn)品都有明確的定位，有老年、少年兒童、體育、娛樂等（定位是否準(zhǔn)確，我們暫且不談）。但由于在組建報業(yè)集團(tuán)時，資源的配置方式不是按市場的規(guī)律運(yùn)作，所以，并不是所有的報業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)品都具有強(qiáng)競爭力。所以，各報業(yè)集團(tuán)根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)不同，會有主報和子報的分別，這與我們在市場營銷中的所謂：金牛、瘦狗、問題少年等稱謂相對應(yīng)。
　?、?ldquo;價格”是指這些報業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)品中，根據(jù)各個產(chǎn)品在集團(tuán)中的地位，會有不同的定價策略。往往對于主報，定價會較高。而子報，由于經(jīng)營的困難，定價會稍低。有時，為了推動子報的銷售，會采取買（訂閱）主報，送子報的經(jīng)營策略。而對于集團(tuán)中，定位在高端市場中的媒體，他們會采取高價位的策略。
　?、?“渠道”，是指產(chǎn)品的生產(chǎn)者為了盡快銷售它的產(chǎn)品，會建立完善、而且覆蓋面廣（最方便消費(fèi)者發(fā)生購買行為）的銷售網(wǎng)點(diǎn)。目前來看，報業(yè)集團(tuán)主要通過3種銷售方式：1）通過連鎖店經(jīng)營的方式，但這種方式成本太高了，目前不是太流行。2）郵局代辦發(fā)行；3）人員銷售--主要是通過報社自己派出的銷售人員，出沒在人流量大的場所，如：車站、廣場、碼頭等。通過人員銷售這種古老的銷售方式，來禰補(bǔ)傳統(tǒng)渠道的不足。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：