2009年和2010年的廣告，基本上都延續(xù)了國(guó)外彩虹糖廣告的“無(wú)厘頭”風(fēng)格。在國(guó)外，早期的“胡子篇”、“滲漏篇”，以及后來(lái)的“觸摸彩虹篇”、“相信彩虹篇”和“看到彩虹篇”，還有最近推出的“彩虹糖果樹(shù)篇”，均以“無(wú)厘頭”的夸張和幽默方式詮釋“品味彩虹”（Taste the Rainbow）這一品牌主題。雖然這些廣告里的主角大都是成年人而非孩子，不過(guò)還是有很多作品（如“滲漏篇”和“胡子篇”）獲得國(guó)際大獎(jiǎng)，說(shuō)明這些作品在西方市場(chǎng)是被認(rèn)可甚至是成功的。

目前，中國(guó)的這些彩虹糖廣告似乎很受一部分人歡迎，但若仔細(xì)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其中很多人很顯然是西方創(chuàng)意的推崇者，喜歡新奇的、與眾不同的廣告，他們未必真正關(guān)心目標(biāo)消費(fèi)者是怎么理解和感受這些廣告的，只要自己覺(jué)得“好玩”就叫好。不過(guò)，這樣的叫好可能是一種善意的誤導(dǎo)，因?yàn)樵谖鞣绞袌?chǎng)被廣泛認(rèn)可的創(chuàng)意在中國(guó)未必奏效。

在中國(guó)投放的廣告，它應(yīng)該是屬于中國(guó)文化的，必須符合中國(guó)的主流文化，而且最好不要高估中國(guó)民眾的幽默感。比如“哭出彩虹”篇和“聽(tīng)出彩虹”篇，很容易被一些人理解成“眼淚（眼屎）變成彩虹”和“耳屎變成彩虹”，很多人表示看了廣告覺(jué)得惡心或恐怖，可能就是因?yàn)檫@個(gè)。在中國(guó)，這種理解和聯(lián)想對(duì)食品來(lái)說(shuō)是要命的，因?yàn)閭鹘y(tǒng)飲食文化里食品首先要讓人覺(jué)得干凈美味、有食欲才行。不要埋怨中國(guó)觀眾的愚笨和無(wú)理取鬧。有時(shí)中庸的廣告才是好廣告，就像德芙巧克力和瑞士糖的廣告，就很容易被接受。

第二，品牌個(gè)性的打造出現(xiàn)策略性偏差，把“惡作劇”當(dāng)成了“想象力”。

在中國(guó)投放的彩虹糖廣告，核心目標(biāo)是塑造出“有想象力的糖果”這一品牌形象。應(yīng)該說(shuō)這一形象定位符合目標(biāo)人群特征，在戰(zhàn)略上具有很好的延展性和包容力，也順應(yīng)了兒童糖果市場(chǎng)品牌化、休閑化的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，只是如何理解“想象力”需要慎重拿捏，這事關(guān)整個(gè)品牌傳播的成敗。

前面我們談到，創(chuàng)意的背后是文化。那么在中國(guó)的主流文化里，家長(zhǎng)們對(duì)孩子的“有想象力”又是如何理解的呢？在中國(guó)，家長(zhǎng)們喜歡聰明可愛(ài)的孩子，就像美贊臣廣告里的小男孩，可能那正是家長(zhǎng)們理想中的“有想象力”的孩子。所以在中國(guó)，“有想象力”的孩子本質(zhì)上應(yīng)是有智慧、有想法的懂事孩子，“想象力”就是“聰明+懂事”。也就是說(shuō)，僅有想象力是不夠的，這個(gè)想象力還必須正面積極、符合主流價(jià)值觀。

作為一種傳播規(guī)則，品牌個(gè)性必然要投射到廣告中，進(jìn)而在特定消費(fèi)群身上形成顯著的群體特征。若彩虹糖想做一個(gè)“有想象力的糖果”，就需要很好地展示它是如何讓孩子們變得“聰明懂事”的，比如“用自己的智慧來(lái)排解生活的壓力”，而不是用一肚子“歪點(diǎn)子”或“不正經(jīng)的方式”來(lái)炫耀自己的“聰明”。但不幸的是，恐怕現(xiàn)在很多人就是這

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