彩虹糖：踏進“無厘頭”創(chuàng)意雷區(qū)

 作者：李明合    266


毋庸置疑，這些情節(jié)出位、表演夸張的廣告引起了人們的關注。不過針對這些廣告，觀眾們卻出現了極端對立的態(tài)度，要么喜歡欣賞，要么討厭反感。贊賞者認為廣告有創(chuàng)意，新穎有趣，讓人印象深刻，甚至是“百看不厭”。厭惡者卻也不掩飾自己的觀點，認為這些廣告：太無厘頭、看不懂，讓人迷茫；或者有點兒恐怖、惡心，讓人不舒服；或者太雷人、非主流，讓人憤怒。

就彩虹糖的這次廣告宣傳看，應是全球創(chuàng)意的中國執(zhí)行，只是在中國把全球品牌主題演繹成了“玩味無限”，試圖塑造“有想象力的糖果”這一品牌形象。也就是說，只要你擁有彩虹糖，就有發(fā)揮無限想象、玩味生活的可能。這不失為一種策略創(chuàng)新，比較貼合中國青少年受眾心理。

所以，針對前面的觀眾意見，我們不妨看做是一種沒經過篩選的民意反饋，肯定也好，反對也罷，不必全當真，重點是目標消費者的意見。這就要先搞清楚一個問題，即彩虹糖的核心消費群是哪些人？

錯位的消費群？

通過彩虹糖的廣告及相關報道所傳遞的受眾信息，彩虹糖要瞄準的主要消費群體是青少年人群（10～18歲），甚至有點偏男性。不過據筆者判斷，3～10歲的兒童有可能才是最核心消費群。

事實上確有很多兒童喜歡彩虹糖的廣告和彩虹糖。這些孩子還看不太懂廣告中的“無厘頭”情節(jié)，只是覺得眼睛、耳朵會噴出五彩的糖豆很好玩，以至于看完廣告哈哈大笑，而后一進超市就會嚷著要彩虹糖。如果彩虹糖的廣告意不在這些小毛孩兒們，那只能說這些孩子無辜“中彈”了。但若彩虹糖的核心消費群不全是青少年（10～18歲），反而還包括不怎么看得懂這些廣告的兒童（3～10歲），那就有點不妙了。

 無厘頭 雷區(qū) 踏進 彩虹 創(chuàng)意

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