所以說(shuō)，講品牌資產(chǎn)一定要說(shuō)市場(chǎng)的未來(lái)購(gòu)買(mǎi)力，還有未來(lái)的預(yù)期，不一定看時(shí)下的表面市場(chǎng)業(yè)績(jī)。因?yàn)椋@些因素會(huì)容易將營(yíng)銷(xiāo)所得算在品牌所得的內(nèi)容當(dāng)中，產(chǎn)生誤導(dǎo)。

現(xiàn)在，品牌價(jià)值模型有三種切入角度：一是財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型；二是基于市場(chǎng)的品牌力概念模型；三是基于品牌—消費(fèi)者關(guān)系的概念模型。第一較為單一，容易造成是銷(xiāo)售數(shù)據(jù)而并非品牌價(jià)值；第二與第三較為符合品牌價(jià)值的核心內(nèi)容，可以把第一種做基礎(chǔ)構(gòu)成。

品牌的虛資產(chǎn)就是與消費(fèi)者的關(guān)系，就是一個(gè)企業(yè)現(xiàn)在沒(méi)有任何產(chǎn)品銷(xiāo)售，有了這種強(qiáng)有力的關(guān)系，銷(xiāo)售是自然而然產(chǎn)生的事情，這才是審視品牌價(jià)值的角度。

從對(duì)品牌資產(chǎn)內(nèi)涵的上述3種不同理解來(lái)看， 構(gòu)成各種品牌資產(chǎn)評(píng)估方法的基本要素可以分為3大類(lèi)：財(cái)務(wù)要素（成本、溢價(jià)、 附加現(xiàn)金流）；市場(chǎng)要素（市場(chǎng)表現(xiàn)、市場(chǎng)業(yè)績(jī)、競(jìng)爭(zhēng)力、股市）和消費(fèi)者要素（態(tài)度、行為、信仰；認(rèn)知、認(rèn)同、購(gòu)買(mǎi)意愿）。以我觀點(diǎn)看，最后一種最為核心。這樣看是因?yàn)椋放苾r(jià)值，不是只看一個(gè)品牌近期市場(chǎng)業(yè)績(jī)要素的貢獻(xiàn)（銷(xiāo)售額、市場(chǎng)份額等因素顯著），而要看反映和體現(xiàn)品牌與消費(fèi)者關(guān)系之強(qiáng)度，這樣就不難看出，品牌資產(chǎn)中，哪此是真正的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素，如此這樣的品估，才能對(duì)品牌管理提供指引作用。

說(shuō)來(lái)說(shuō)去，要講品牌核心價(jià)值趨動(dòng)力的事，不能講到銷(xiāo)售上去了，這樣就大大偏離品牌資產(chǎn)的本質(zhì)了。

實(shí)際上，財(cái)務(wù)觀點(diǎn)只是“品牌資產(chǎn)”會(huì)計(jì)學(xué)意義上的價(jià)值；品牌力的觀點(diǎn)是把品牌資產(chǎn)的價(jià)值與品牌擴(kuò)張的成本降低聯(lián)系起來(lái)；基于消費(fèi)者的觀點(diǎn)則認(rèn)為“品牌資產(chǎn)”是消費(fèi)者如何理解并在多大程度上認(rèn)同品牌的價(jià)值，也即品牌購(gòu)買(mǎi)力的未來(lái)預(yù)期值；“品牌財(cái)產(chǎn)”主要尋求從狹義的財(cái)務(wù)角度去評(píng)估，認(rèn)為品牌資產(chǎn)是公司無(wú)形資產(chǎn)的一部分，這各觀點(diǎn)，是難以為品牌管理者提供具體管理操作方面的指導(dǎo)的，只能在賣(mài)工廠時(shí)提高點(diǎn)溢價(jià)而己。

所以，我提醒企業(yè)家們，要堅(jiān)守“品牌價(jià)值”的核心部位來(lái)進(jìn)行品牌評(píng)估，不要小看這個(gè)虛的部分，他實(shí)際上是最有力量，最為價(jià)值的部分，只有這個(gè)部分體現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的深層要素，他了解了這些要素，才可以有針對(duì)性的購(gòu)買(mǎi)與評(píng)估，只有這樣，買(mǎi)來(lái)的品牌資產(chǎn)，才能為公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)文化、競(jìng)爭(zhēng)定位及核心競(jìng)爭(zhēng)力崛起，起到關(guān)鍵指導(dǎo)作用，也才能讓這樣一個(gè)品牌為你的新產(chǎn)品提供有力的支持，讓你的產(chǎn)品與品牌保值升值。

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