近來營銷總監(jiān)的定位和作用問題，以及如何發(fā)揮他們的積極性，避免出現(xiàn)營銷總監(jiān)的“背叛”是一個熱門的話題。首先，我們必須明確這樣一個概念，營銷不是銷售sales　，營銷確切的定義應(yīng)該是市場營銷Marketing。根據(jù)企業(yè)大小的不同，營銷總監(jiān)的情況各異。

　　為了更好地說明問題，我們有必要把市場營銷的四大職能再講一下，也就是產(chǎn)品市場、市場開發(fā)、市場宣傳和銷售支持。產(chǎn)品市場部門負責公司新產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略，其工作重點是發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的源泉，完成產(chǎn)品的定義；市場開發(fā)部門負責現(xiàn)有產(chǎn)品的定位和市場推廣戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品定位和價格策略，它的上家是產(chǎn)品市場部門；市場宣傳部門負責新老產(chǎn)品的具體宣傳活動，它的作用是激發(fā)市場需求，與市場有效地溝通，它的宣傳重點來自市場開發(fā)部門確定的戰(zhàn)略定位和產(chǎn)品價值信息（廣告訴求），他的工作重點是把握好手段和方法，是戰(zhàn)術(shù)層面的工作；銷售支持部門是向銷售渠道提供支持，同時他們還負責收集來自銷售渠道的信息，對渠道策略和渠道支持提出建議。

　　 基于上述四大職能，就很容易定義市場營銷總監(jiān)的職責，通過職位說明書可以把市場營銷總監(jiān)的年度任務(wù)、評估標準、評估時間、參與評估的人員以及獎懲條例和獎懲標準明確下來。一般說來年度任務(wù)是寫清楚完成什么任務(wù)；評估標準是說怎么樣才算完成了任務(wù)，每個任務(wù)的完成標志是什么，一般要有量化的，客觀的標準。評估時間是說什么時間將進行這種評估，不同的任務(wù)評估時間可能不一樣；評估人員是說除了老總以外，誰將參與評估，他們的反饋意見在總分中占多大比重，通常有幾個方面的人員參與，以進行360度評估，而不是簡單地老總（老板）一人說了算。這既是對老總的一種制約，也是對營銷總監(jiān)的一種制約。

　　 一個企業(yè)是否設(shè)立獨立的市場營銷部門，跟老總（老板）是否理解市場營銷部門的定位有關(guān)。至于很多營銷總監(jiān)抱怨報酬不能兌現(xiàn)的問題，這并不只是老板的問題。首先，每年開始之前，雙方有沒有簽訂協(xié)議如果完成了哪些指標，或達到什么業(yè)績，就得到多少報酬。如果雙方只是默契，就容易出問題。但是如果有白紙黑字的文件，老總一般不會反悔，因為老總一般不會拿自己的信譽去冒險。

　　 總而言之，市場營銷總監(jiān)的困惑是多方面原因造成的，首先是老總（老板）對市場營銷的理解，其次是組織的設(shè)計和分工，再者是否有職位說明書和獎懲條例，最后，評估是否科學民主。如果把這四方面把握好，通常不會出太大的偏差。

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