竟只是某些娛樂產(chǎn)品的特定運作模式，品牌首先要樹立和延續(xù)的就是與消費者之間的信賴感和親近感而非娛樂效果。

　　飄柔的新廣告有些不好意思，沒認出是哪位明星或者新星，主要是沒什么特點，也就沒什么印象。另一直接的感覺就是品牌廣告風格變年輕、變多彩了，但也失去原本的流暢、成熟、大氣、自然了，有那么一點青澀勁兒。這對于一個過于成熟的品牌是憂是喜可能仁者見仁，智者見智。在追求新意和品牌創(chuàng)新的同時還需繼承發(fā)揚什么需要思索和探究。

　　之二、品牌的表現(xiàn)力OR廣告的表現(xiàn)力

　　曾受邀為惠氏的沛兒肺炎疫苗做過電視廣告效果點評，簡單地說，了不起的產(chǎn)品，提不起勁的廣告。

　　負責起見，點評前臨時惡補了產(chǎn)品的一些相關(guān)情況，居然如此了不起讓人意想不到：曾獲有醫(yī)藥界諾貝爾獎之稱的Prix Galien大獎和美國化學學會化學界英雄獎；2007年WHO建議發(fā)達和發(fā)展中國家都應(yīng)優(yōu)先考慮納入國家免疫接種計劃中；全球已有30多個國家和地區(qū)（含香港）將其納入政府強制免疫接種計劃。醫(yī)改后我國對于公共衛(wèi)生防治和兒科的重視也是對這一光環(huán)產(chǎn)品的極大利好。此外，原有的惠氏奶粉和針對女性和兒童市場的善存也可與其相得益彰。

　　產(chǎn)品操作沿襲了外企一貫的推廣手法。專業(yè)推廣領(lǐng)域無庸質(zhì)疑沛兒做得極其成功。與宋慶齡基金會的高調(diào)合作、中華醫(yī)學會會長鐘南山和疾控首席科學家曾光等知名重量級人士的鼎立支持、正在制定我國首部兒童肺炎球菌疾病治療指南等等，不得不笑而佩服惠氏的政府公關(guān)能力。

　　渠道方面惠氏也沒有忘記宣傳，與國控合作的高調(diào)熱炒雙雙受益。而對市場適當?shù)酿囸I療法也增添了這一產(chǎn)品的神秘色彩和搶手程度。需要強化的還是在對目標拓展人群的有效推廣上，健康產(chǎn)品在宣傳上也應(yīng)與目標受眾很親近。何況這是一個需要分不同階段四次使用的長程產(chǎn)品，每年還會有大量的新生兒補充進來，值得花費巨資和心血精心雕琢。

　　大眾推廣不用擔心惠氏的預算，電視、報紙、戶外等各種廣告形式一應(yīng)俱全，多到視覺和聽覺都感到疲勞。但在大手筆的狂轟濫炸中可以加以改進。坦率地說，對其電視廣告聽過而不是看過。在外企時曾做過一個內(nèi)部調(diào)查，很多精英們首選的信息來源是網(wǎng)站、報紙、人際和交通廣播，而不是電視。即使是電視，首選的也不是黃金時段的金牌大眾頻道，而是夜深人靜的某些時段和新聞、財經(jīng)等頻道。很多時候大家聽電視勝過看電視?？梢赃吢犨呑黾覄?wù)或者看看雜志、電腦和健身。如果對電視內(nèi)容有興趣了會抬眼看一下。聽過幾次的結(jié)果如下：第一次反感（恐嚇式專業(yè)廣告），第二次記住肺炎球菌，第三次換臺。沒有第四次和以后。知道這是與治療肺炎球菌相關(guān)的專業(yè)廣告，但不知道是哪

擴展閱讀

版權(quán)聲明：