品牌魅力依舊

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在全球制造工廠移往低成本國(guó)家的現(xiàn)在，低價(jià)商品充斥在全世界的賣場(chǎng)中，沖擊著整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。品牌商品面臨著連鎖量販自有品牌和全球低價(jià)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，不過(guò)仍有許多品牌光芒四射，擁有耀眼的銷售成績(jī)，這是為什么？

沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授戴維;魯賓斯坦（David Reibstein）指出，品牌的傳統(tǒng)作用在于讓消費(fèi)者能夠快速認(rèn)知產(chǎn)品的關(guān)鍵特征，例如iPod的簡(jiǎn)潔時(shí)尚風(fēng)格，或者可口可樂(lè)的味道。雖然市面上有這么多MP3隨身聽(tīng)，也有這么多的汽水、可樂(lè)可供選擇，但iPod和可口可樂(lè)提供了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知——iPod代表著流行時(shí)尚，可口可樂(lè)則提供了其他飲料無(wú)法取代的獨(dú)特口味。

品牌商品和一般商品相比，更能提供消費(fèi)者確定性和可信賴度，從而讓消費(fèi)者愿意支付較高的代價(jià)購(gòu)買(mǎi)品牌商品。至少在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌商品時(shí)，潛意識(shí)里會(huì)覺(jué)得他們把風(fēng)險(xiǎn)最小化了。

例如，消費(fèi)者或許有喉嚨不舒服時(shí)購(gòu)買(mǎi)枇杷膏的經(jīng)驗(yàn)，成分、藥效差不多的情況下，你會(huì)傾向購(gòu)買(mǎi)熟悉的京都念慈庵，還是不知名品牌的枇杷膏？在品牌效應(yīng)之下，消費(fèi)者期望的已經(jīng)不只是枇杷膏的化學(xué)反應(yīng)了，同時(shí)還有信賴度、確定感等微妙的心理因素。

沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授亞美利卡斯•李德（Americus Reed）認(rèn)為，品牌的成長(zhǎng)需要多年的努力，才能形成擁有足夠消費(fèi)者忠誠(chéng)度以及能支撐產(chǎn)品溢價(jià)的品牌資本。通常這個(gè)過(guò)程需要?dú)v經(jīng)多年的消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)、廣告推銷等營(yíng)銷方法。而令人意外的是，許多公司常常急功近利地利用品牌優(yōu)勢(shì)換取短期的年度銷售業(yè)績(jī)，最終只是讓其他品牌取而代之。

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