喬春洋：品牌定位三步曲

 作者：喬春洋    125

喬春洋：品牌定位三步曲


為了明白品牌定位三步曲的具體含義，我們先看看美國(guó)米雪羅淡啤酒的品牌定位過(guò)程。

美國(guó)安氏公司是一家知名度很高的啤酒企業(yè)，旗下有米雪羅、百威及布希三種品牌的啤酒，其中以百威在日本的影響最大。1988年，日本的阿薩喜和麒麟均向向美國(guó)大量出口淡啤酒，雖然一開始只針對(duì)日本餐廳，但安氏公司知道他們很快就會(huì)全面推廣，因此必須趕在日本人大舉占領(lǐng)市場(chǎng)之前推出自己的品牌。于是，安氏公司派出品牌主管等一組人到日本進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，并得出如下結(jié)論：①消費(fèi)者正需要一種新的、更刺激的啤酒；②消費(fèi)者對(duì)淡啤酒感到十分好奇（味道怎樣？口感如何？）；③消費(fèi)者了解“淡”在葡萄酒或香檳酒上的意思，但不了解淡啤酒是怎么一回事；④嗜好啤酒的人急欲知道更多有關(guān)淡啤酒的信息。

安氏公司認(rèn)為消費(fèi)者的好奇心會(huì)有利于淡啤酒的銷售和相關(guān)品牌的創(chuàng)建。市場(chǎng)的正面反應(yīng)和日本淡啤酒成功的先例，加上美國(guó)人一向喜歡嘗試新鮮事物，促進(jìn)安氏公司決定推出自己的淡啤酒，向市場(chǎng)全面出擊。那么用什么品牌？用舊品牌還是再創(chuàng)一個(gè)品牌？如果用舊品牌，應(yīng)該選擇哪一個(gè)？安氏公司經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析，決定選用米雪羅作為淡啤酒的牌子，主要原因是：①淡啤酒是美國(guó)市場(chǎng)的新產(chǎn)品類別，風(fēng)險(xiǎn)大，投資多，需要一個(gè)穩(wěn)健的品牌名稱作支撐；②日本淡啤酒的品牌定位與具有上流形象的米雪羅系列相吻合；③米雪羅淡啤酒與百威啤酒都有可能受消費(fèi)者歡迎，但如果百威先行推出，可能會(huì)因?yàn)槠鋸?qiáng)大的市場(chǎng)影響力及消費(fèi)者的高品牌忠誠(chéng)度，增加米雪羅淡啤酒的銷售難度；④安氏公司急需改善米雪羅系列產(chǎn)品的銷售狀況，因?yàn)槊籽┝_從1981年起銷量一直在下降，推出淡啤酒可能會(huì)重振這個(gè)品牌。

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，安氏公司為米雪羅淡啤酒選定了目標(biāo)市場(chǎng)：①受過(guò)中等以上教育的年輕人，有上流社會(huì)的品味；②女性（喜歡飲用后不殘留口味）；③喜歡喝口味清淡啤酒的人。

1988年9月米雪羅淡啤酒在全美上市，一年之后占領(lǐng)了83%的淡啤酒市場(chǎng)。此后兩年，安氏又推出百威淡啤酒，深受消費(fèi)者歡迎。1990年底，安氏旗下兩大品牌拿下了美國(guó)淡啤酒市場(chǎng)94%的份額，幾乎壟斷美國(guó)市場(chǎng)。

安氏公司用舊品牌推出新產(chǎn)品，借新產(chǎn)品重振舊品牌的案例，基本上涵蓋了品牌定位的全過(guò)程，即明確自身潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)一定手段向市場(chǎng)推廣，這就是品牌定位的“三步曲”。

喬春洋
喬春洋 喬春洋，管理資源網(wǎng)專欄人物，品牌戰(zhàn)略研究專家、品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家、詩(shī)人2011中國(guó)十大品牌專家。詩(shī)歌思想純正，格調(diào)高遠(yuǎn)，激情奔放，意境優(yōu)美。散發(fā)著青春的魅力，折射出時(shí)代的光芒。
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