巴黎百富勤在2005年11月發(fā)布了研究報(bào)告，該報(bào)告認(rèn)為中國(guó)將進(jìn)入歷史上第三個(gè)消費(fèi)高峰，依據(jù)是“自1978年開(kāi)始實(shí)施的計(jì)劃生育政策，1982年到2005年出生的獨(dú)生子女，總?cè)藬?shù)已經(jīng)接近了3.3億，他們生長(zhǎng)的環(huán)境比1977年至1981年的獨(dú)生子女更好，更加不喜歡儲(chǔ)蓄，追求消費(fèi)行為帶來(lái)的舒適便利和品牌形象，預(yù)計(jì)到2008年左右將成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上的主力軍”，中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將可能隨著80后新生一代的消費(fèi)能力的提升而發(fā)生歷史性的改變。

　　國(guó)內(nèi)的調(diào)查（2005）表明：有近一億的獨(dú)生子女已成為中國(guó)眾多企業(yè)的員工主體。面對(duì)這樣一代性格鮮明的員工，老板們應(yīng)該做什么？中國(guó)式企業(yè)管理又該怎樣應(yīng)對(duì)？因?yàn)槎嗄陙?lái)教育界則對(duì)這一代人給予了許多負(fù)面的評(píng)價(jià)，比如嬌生慣養(yǎng)，好吃懶做，自私專橫，高分低能，依賴性強(qiáng)，自立能力差，心理承受能力差，感情淡漠，沉迷于網(wǎng)絡(luò)，做不切實(shí)際的幻想等等。1980年以后出生的人總被人稱還是個(gè)孩子，掐指一算，最大的應(yīng)該已經(jīng)26歲了。然而他們特立獨(dú)行，他們才華橫溢，他們辛辛苦苦小學(xué)六年勤勤懇懇初中三年廢寢忘食高中三年，眼看要走進(jìn)考場(chǎng)卻趕上國(guó)家擴(kuò)招，大學(xué)文憑的含金量被稀釋，大學(xué)生畢業(yè)就失業(yè)的難題他們是感受最深的一代。迫于各種壓力，他們使盡渾身解數(shù)拿到英語(yǔ)四級(jí)、六級(jí)、計(jì)算機(jī)三級(jí)證，畢業(yè)證、學(xué)位證……他們千辛萬(wàn)苦進(jìn)了外商獨(dú)資企業(yè)當(dāng)白領(lǐng)，干白領(lǐng)的活承受巨大壓力天天加班掙得比民工又多不了多少，他們沒(méi)有趕上福利分房的便車(chē)，住房公積金少得可憐，貸款住進(jìn)新房一點(diǎn)都開(kāi)心不起來(lái)，因?yàn)閷?duì)很多人來(lái)說(shuō)，可能要貳拾年的貸款??！

　　他們生存在電子信息產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的時(shí)代，網(wǎng)上信息如潮如涌，掌握大量信息。然而更多地人是這樣描述這群年輕的又朝氣蓬勃的人，他們生于上世紀(jì)80年代，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)波瀾壯闊的背景下，進(jìn)入職場(chǎng)后幾乎馬上嶄露頭角，他們不同以往的新鮮氣質(zhì)正在沖擊著傳統(tǒng)的生活方式和價(jià)值觀，但他們的生活并沒(méi)有那么完美，就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷、人性的險(xiǎn)惡、家庭的負(fù)重等。以下是《營(yíng)銷學(xué)苑》編輯與消費(fèi)心理學(xué)領(lǐng)域著名學(xué)者丁家永的對(duì)話，也許對(duì)你認(rèn)識(shí)這一群年輕人的消費(fèi)行為有著重要的啟示。

　　《營(yíng)銷學(xué)苑》：從心理學(xué)的角度講，攻心勝于一切，你認(rèn)為廠家和商家如何“討好”80后消費(fèi)群體？

　　丁家永：實(shí)際上，我覺(jué)得你們這個(gè)專題做的很有意思。2005年11月，巴黎百富勤已發(fā)布了有關(guān)研究報(bào)告，這里就不多談了。從消費(fèi)心理學(xué)角度講，營(yíng)銷中“攻心”戰(zhàn)略關(guān)鍵是看經(jīng)營(yíng)者頭腦中的“消費(fèi)者”觀念。因?yàn)橛行У臓I(yíng)銷策略是建立在對(duì)消費(fèi)者心理把握之上。即了解消費(fèi)者所想的（認(rèn)知），他們所體驗(yàn)的（情感），他們樂(lè)意去做的（行為）以及能影響這一切的事情和地方（環(huán)境）。也正是每一位消費(fèi)者這些方面的差異性，才使得消費(fèi)者行為與營(yíng)銷策劃顯示出多樣性，也使得市場(chǎng)變得多姿多彩。

　　那么“80后”的“消費(fèi)者”究竟是個(gè)什么樣呢？這一兩句話很難說(shuō)清楚。我們從上述觀點(diǎn)不難看出，如今“80后”正在成為社會(huì)主流，他們最突出的特點(diǎn)就是：不會(huì)像上一代人那樣，勤苦做事，忙忙碌碌，他們更有個(gè)性與思想，因?yàn)檫@一代人的成長(zhǎng)環(huán)境與上一代發(fā)生了根本性的變化。一萬(wàn)年太久，只有創(chuàng)新，才能只爭(zhēng)朝夕。可能是這一代人心理的最好描述。

　　商家面對(duì)“80后”的營(yíng)銷策略，可能會(huì)因產(chǎn)品或服務(wù)不同有很大差異，但最重要的一點(diǎn)就是突顯個(gè)性和時(shí)尚。不論在款式、色彩、還是包裝，他們只重一條就是“我喜歡我就喜歡”的主觀認(rèn)知。商家不要希冀他們會(huì)有大量的購(gòu)買(mǎi)力，但他們會(huì)產(chǎn)生很大的影響力。影響周?chē)苯踊蜷g接的利益人。“80后”的消費(fèi)者不會(huì)考慮到我的行為會(huì)不會(huì)有這樣或那樣的反應(yīng)，而更多的是讓人們關(guān)注到我。讓他們參與到營(yíng)銷活動(dòng)突顯個(gè)性就是最大的討好。

　　《營(yíng)銷學(xué)苑》：研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析對(duì)廠家和商家都有重大的市場(chǎng)價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義，請(qǐng)你分析一下“80后”消費(fèi)行為的特征及其未來(lái)消費(fèi)心理變化與趨勢(shì)？

　　丁家永：如今商家都知道要把目標(biāo)消費(fèi)者定位在“女性”身上，然而經(jīng)營(yíng)者還必須了解當(dāng)代消費(fèi)主流“80后”的女性的錢(qián)究竟是怎么花得。最新的一次調(diào)查表明（2005）：年輕女性（25歲以下）收入明顯高于年齡較大的女性，而且錢(qián)也掙的容易；學(xué)歷越高，收入越多，花錢(qián)就越?jīng)_，追求時(shí)尚，展露個(gè)性，服飾重款式，香水看香型等等。盡管這是從若干個(gè)沿海大城市中上萬(wàn)個(gè)數(shù)據(jù)里歸納出來(lái)的，若我們停留在這些數(shù)據(jù)里是不能帶來(lái)無(wú)限商機(jī)的。記住：聰明的營(yíng)銷人員必須要通過(guò)策劃使之才能成為商業(yè)現(xiàn)實(shí)。

　　如近年來(lái)興起的健身熱、瘦身熱、美容熱到整容熱等，這都說(shuō)明“80后”一代女性的這些特點(diǎn)已為營(yíng)銷人員所關(guān)注，經(jīng)過(guò)營(yíng)銷策劃后使之成為當(dāng)今時(shí)尚營(yíng)銷的新觀念并為年輕女性所追求，這方面的錢(qián)當(dāng)然她們不會(huì)
少花，那商家就更可想而知了。

　　如今國(guó)內(nèi)的青少年或“80后”中年少的一群心目中的所謂“酷”，其實(shí)就是：感性多于理性，生動(dòng)與做派和我行我素的風(fēng)格。這些對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷策劃具有什么含義呢？我個(gè)人認(rèn)為有以下幾點(diǎn)，一是青少年的商品一定要有一個(gè)直觀和十分“酷”勁的形象，如策劃人員可以從認(rèn)為時(shí)尚的雜志中發(fā)現(xiàn)，也可以從他們喜歡的影視或體育明星形象中得到啟發(fā)，進(jìn)而加以創(chuàng)新并使之市場(chǎng)化；二是要?jiǎng)?chuàng)造“酷”勁十足的行為以供他們模仿，如商場(chǎng)中要有玩電腦、上網(wǎng)一類的娛樂(lè)項(xiàng)目，必要時(shí)也可以追求時(shí)尚，如染發(fā)、穿個(gè)性化服裝等，這方面有許多商機(jī)等待商家開(kāi)發(fā)。今天，中國(guó)的“80后”給沉重的各種各樣的考試壓抑的個(gè)性與創(chuàng)造性日益消失，商人們應(yīng)考慮一下如何讓他們放松、放松，為減輕“80后”一代過(guò)重的學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)做點(diǎn)實(shí)事。今天青少年開(kāi)始追求“酷”，不正說(shuō)明了既是他們個(gè)性的反映，更是個(gè)性的解放與張揚(yáng)。

　　《營(yíng)銷學(xué)苑》：“80后”作為一個(gè)群體，它的大致規(guī)模有多大可否簡(jiǎn)單介紹下。

　　丁家永：這一代人目前多為在校學(xué)生（主要集中于高中與大學(xué)），他們?cè)谔厥獾恼弑尘跋鲁砷L(zhǎng)起來(lái)，具有鮮明的時(shí)代烙印，期望擁有能顯示自身可辨識(shí)的DNA，并能緊緊抓住潮流脈搏，把握前沿理念、獨(dú)立、個(gè)性、追求時(shí)尚、對(duì)事物有獨(dú)特的看法和價(jià)值觀。我們做過(guò)一些這樣的案例，比如我們最近做的蒙牛隨便冰激凌就是超級(jí)女生李宇春作的形象代言人，強(qiáng)調(diào)的就是這種個(gè)性，滿足80后一代個(gè)性化、自我感受化的需求。還有我們策劃的“網(wǎng)絡(luò)飯飯”餅干，餅干的造型是鍵盤(pán)按鍵的樣子，上面有一個(gè)的浮雕效果，用李冰冰作形象代言人，李冰冰是以網(wǎng)游人物造型出現(xiàn)的，基本上都是為他們服務(wù)的。

　　《營(yíng)銷學(xué)苑》：常規(guī)上的“80后”有什么樣的界定？

　　丁家永：關(guān)于界定主要還是出生年的一個(gè)界限吧。農(nóng)村是不是會(huì)呈現(xiàn)明顯的“80后”群體？我覺(jué)得會(huì)。這個(gè)城鄉(xiāng)差別不會(huì)太大，因?yàn)檗r(nóng)村現(xiàn)在電視機(jī)也很普及，比如超女，農(nóng)村的這個(gè)年份出生的人一樣可以看到，所以這種社會(huì)上的，文化上的，意識(shí)形態(tài)上的很多東西很大程度是經(jīng)由電視，廣播以及網(wǎng)絡(luò)這樣的多條線路，多道通途去傳播的，所以我認(rèn)為農(nóng)村也會(huì)呈現(xiàn)，不過(guò)可能與大中城市時(shí)尚化的程度略有差異，內(nèi)在的那種性格上的特征的東西差別不會(huì)太大。

　　《營(yíng)銷學(xué)苑》：你認(rèn)為80后消費(fèi)行為的上述特點(diǎn)商家應(yīng)該從哪些產(chǎn)品和服務(wù)入手？對(duì)未來(lái)營(yíng)銷策劃有什么重要含義？

　　丁家永：由于這些孩子大部分都是獨(dú)生子女，獨(dú)生子女與父母輩相比具有強(qiáng)烈的“享受生活”的觀念。上一代人看重的是“物質(zhì)化消費(fèi)”，比如有錢(qián)主要置辦“家庭資產(chǎn)”--大到住房，小到冰箱、彩電等；而獨(dú)生子女則強(qiáng)調(diào)的是“感官型消費(fèi)”--買(mǎi)CD、mp3、上網(wǎng)、互動(dòng)游戲、旅游、聚會(huì)、出國(guó)。他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理與上一代相比，發(fā)生了很大的變化，突破了傳統(tǒng)奉行的節(jié)儉保守的消費(fèi)理念，融入了近年來(lái)愈加風(fēng)行的開(kāi)放式，超前式的消費(fèi)觀念，具有鮮明的自我消費(fèi)意識(shí)的特點(diǎn)。這些變化，都將在不遠(yuǎn)的未來(lái)改變中國(guó)社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣。因此，深入了解、分析80后一代的消費(fèi)行為與心理特征，對(duì)于了解中國(guó)社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)和把握這個(gè)潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng)有著重要的意義。比如手機(jī)開(kāi)始進(jìn)入我們生活的時(shí)候被定義為“耐用品”，現(xiàn)在呢？隨著手機(jī)的普及，已經(jīng)變成“快速消費(fèi)品”了，小學(xué)的孩子都會(huì)有一部手機(jī)。他們對(duì)于手機(jī)的要求更多的是外觀的設(shè)計(jì)，造型的個(gè)性化處理，時(shí)尚感，時(shí)裝化，更注重的是變化和明星化，類似的還有很多，就如上面說(shuō)到的mp3、mp4等等產(chǎn)品，這意味著什么？意味著產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短了，意味著企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品必須具備快速推出新產(chǎn)品的能力，要跟得上他們迅速的品位更換和總是比上一代快得多出現(xiàn)的審美疲勞。

　　《營(yíng)銷學(xué)苑》：從商家的角度出發(fā)，你認(rèn)為該怎樣開(kāi)發(fā)“80后”消費(fèi)群體的需求？在經(jīng)營(yíng)策略和營(yíng)銷定位上應(yīng)采取的措施有哪些？

　　丁家永：有商家認(rèn)為“酷激活”營(yíng)銷策略主要體現(xiàn)7大主題：幸福、科技、男性陽(yáng)剛、女性氣質(zhì)、名人效應(yīng)、個(gè)性化以及品牌。最終目標(biāo)是理解如何賦予品牌、產(chǎn)品和服務(wù)以力量，從而賦予年輕的目標(biāo)受眾以力量?？傊?ldquo;酷激活”策略中“激活個(gè)性”是最突出的趨勢(shì)?？醾€(gè)性化的關(guān)鍵在于利用各種可能的個(gè)性化選擇使產(chǎn)品和品牌烙上你的印跡。相信很多的企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中都試圖“激活個(gè)性”，但并不是所有的都成功。消費(fèi)者心理學(xué)認(rèn)為，個(gè)性化的意義在于表現(xiàn)自我，一個(gè)品牌要帶來(lái)更多個(gè)性化的東西，要么它是細(xì)膩的，要么它是粗獷的?？岬脑虿⒉辉谟诋a(chǎn)品本身，而是找不出第二個(gè)跟它一樣的感覺(jué)，這就是真正的酷！記住：只有真正觸摸消費(fèi)者心底并與營(yíng)銷策劃緊密地結(jié)合起來(lái)，才能創(chuàng)造未來(lái)市場(chǎng)的奇跡！

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