市場調(diào)研在營銷系統(tǒng)中扮演著重要角色。首先，它是市場情報反饋過程的一部分，向決策者提供關(guān)于當時營銷組合有效性的信息和進行必要變革的線索；其次，它是探索新的市場機會的基本工具。

　　了解調(diào)研在整個營銷系統(tǒng)中所處的位置后，我們知道，簡單地說，市場調(diào)研是指對與營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進行計劃、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過程。

　　方太廚具，作為國內(nèi)著名的廚具企業(yè)，從其誕生起，就一直堅持做市場調(diào)查，全面貫徹調(diào)研的兩種重要角色，尤其是在運用市場細分調(diào)研和產(chǎn)品調(diào)研方面取得一定的成績，方太系列產(chǎn)品尤其是油煙機“總是惹得春風讓人醉”。

一、 市場調(diào)研的描述功能

　　市場調(diào)研的描述功能是收集并陳述事實。例如，某個行業(yè)的歷史銷售趨勢是什么樣的？消費者對現(xiàn)有的某產(chǎn)品及其廣告的態(tài)度如何？對比之下，我們就可以發(fā)現(xiàn)：企業(yè)的戰(zhàn)略是否與所在行業(yè)的歷史銷售趨勢一致？還是背道而馳？現(xiàn)有的產(chǎn)品是引導(dǎo)了消費者的需求還是迎合了消費者的需求？廣告訴求和品牌體現(xiàn)是否給消費者留下深夜鮮明的印象？

　　記得當初方太廚具剛成立時，準備進入廚具行業(yè)。但具體做什么產(chǎn)品決策層卻產(chǎn)生了分歧。其時正好是95年底96年初，廚衛(wèi)類產(chǎn)品正處于導(dǎo)入期和發(fā)展期，但是以傳統(tǒng)產(chǎn)品如油煙機、燃氣灶等已漸漸處于發(fā)展中后期，且競爭非常激烈，整個浙江東部地區(qū)就有玉立、老板和帥康等三強鼎立，占據(jù)了近70%的市場份額，但產(chǎn)品正處更新時期，后來居上的機會也有；而新興廚衛(wèi)類產(chǎn)品微波爐等則是剛進入中國市場，市場中還無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場的機會很大。

　　是進入微波爐行業(yè)還是油煙機行業(yè)？最后，還是一次以東部沿海為主體的全國性范圍的市場調(diào)研和深入走訪油煙機行業(yè)和微波爐行業(yè)的代表企業(yè)和新秀企業(yè)，才完全讓方太決策層下定了決心進入油煙機行業(yè)。

　　油煙機行業(yè)激烈的競爭的背后卻是隱藏著更多的機會：眾多的產(chǎn)品都有滴油、漏油、噪音大、吸力小等致使弱點，產(chǎn)品的造型和外觀與當時的發(fā)展趨勢和消費潮流嚴重背離；而微波爐行業(yè)的新秀格蘭仕父子兵卻是破破釜沉舟抱著一定搞出點東西的生死決心，且非常吻合地把握好了當時的消費潮流和趨勢，表面上很大的機會實際上卻是機會不大。

　　事實證明，克服了其時市場上油煙機六大弱點形成了自己鮮明獨特賣點“罩電分離拆洗更易”的方太產(chǎn)品迅速如黑馬般竄入市場，贏得了消費者，贏得了市場，迅速飚升至行業(yè)第二位

二、 市場調(diào)研的診斷功能

　　調(diào)研的第二個功能是診斷功能，指解釋信息或活動。如：改變產(chǎn)品的包裝對銷售會產(chǎn)品什么影響？改變產(chǎn)品的“賣點“會對產(chǎn)品產(chǎn)生什么影響？目前的產(chǎn)品有什么需要改進的？換句話說，為了更好地服務(wù)于顧客和潛在的顧客，應(yīng)該如何對產(chǎn)品或服務(wù)或提供物進行調(diào)整？

　　在方太推出完全克服了“六大弱點” “罩電分離拆洗更易”的方太產(chǎn)品后， 不斷地進行調(diào)整診斷，先后推出了電腦控制型、VFD顯示型、煤氣自動報警型和適合上海等地小廚房又有一定的功率和吸力的介于深型與薄型之間的“亞深型”等，不斷地進行自我揚棄自我更新“自廢武功”。方太產(chǎn)品逐漸深入百姓家庭，并形成自己鮮明的獨有的特色。
　　這是方太人最引以為自豪的。然而，萬事有其利必有其弊。一方面是說明其產(chǎn)品深入人心，另一方面也說明了方太產(chǎn)品的形象在老化和同化。據(jù)統(tǒng)計表明，在長達三年的時間里，方太的主力機型就是Q型機，創(chuàng)造了中國單一產(chǎn)品連續(xù)三年暢銷的奇跡。進入99年底2000年初，曾為方太立下汗馬功勞的Q型 機此時已成為方太進一步發(fā)展的障礙。眾多的小企業(yè)和其它競爭對手開始大量模仿方太主力機型的外觀和造型。那時，方太幾乎是陷入自己成功的陰影里，差點證實了“成功是失敗之父”的“民言”。

　　個人如此，企業(yè)亦然?？缭绞〔⒉浑y，難是的超越現(xiàn)有的成功。

　　所幸的是，方太在99年底2000年初進行了一次全國范圍的品牌綜合調(diào)研和診斷，深刻地認識到成功的陷阱，與其讓對手來打死自己，不如“自己打死自己“。于是果斷地“自廢武功”，繼續(xù)銷售幾款最暢銷的Q型機并調(diào)整為特價機，另一方面，進行研制更高科技含量外觀造型更靚更亮高貴典雅的T型機——“日后千年風”。

　　2000年9月，銀色汽車金屬漆的T2、人工智能型的T9及雙智能傳感和無極變速的T99等相繼問世并投入市場。雖然上市沒有什么宣傳，但一上市，就在消費者中掀起一股“金色旋風”，一改以前油煙機外觀只有灰色“沉悶”歷史。引得在此之后，行業(yè)內(nèi)的眾多企業(yè)都開始在油煙機顏色和外觀上動起了文章。這也就為油煙機與廚柜的搭配提供了條件，也進一步促成了整體廚房和集成廚房的發(fā)展。三、 市場調(diào)研的預(yù)測功能

　　第三種功能是預(yù)測功能。如企業(yè)如何更好地利用持續(xù)變化的市場出現(xiàn)的問題和機會？企業(yè)如何把問題轉(zhuǎn)化為機會？如何把潛在機會轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實中的機會？企業(yè)如何把機會轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實中的成果？企業(yè)又如何預(yù)測機會的成本效益比？

　　在眾多企業(yè)還在想方設(shè)法考慮煙機與廚柜色彩的搭配時，或迷著自己煙機的“多彩”時，方太認識到整體廚房開始逐漸發(fā)展成熟，再次拋棄了引領(lǐng)時尚的“日后后千年風”。通過調(diào)研方太意識到：煙機的日益成熟推動了整體廚房的發(fā)展，同時，整體廚房的發(fā)展必將進一步促使煙機向更高層次發(fā)展向整體兼容性發(fā)展進一步成熟，煙機等廚房電器逐漸成為廚體廚房的一部分。形勢和潮流告訴我們：誰最先考慮煙機與整體廚房的搭配，誰最先以整體廚房為主角來考慮煙機的開發(fā)設(shè)計，誰就掌控了市場的先機，誰就把潛在的機會轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的成果 。

　　于是，在2000年底的北京首屆國際廚衛(wèi)節(jié)上，方太就在行業(yè)內(nèi)首家提出了“集成廚房”的概念，并亮相京城。其代表作是推出了色彩更協(xié)調(diào)、體積更玲瓏搭配更合理的感覺更舒適的低位安裝近距側(cè)吸的“近吸式”I油煙機。

　　與此同時，為了推動“集成廚房”的發(fā)展，方太先后成立了省級技術(shù)中心和廚房研究所；同時，向“集成廚房”邁出了堅實的第一步以便把更多的機會轉(zhuǎn)變?yōu)槌晒?，獲取最大效益比。今年，8月，投資500萬集中體現(xiàn)方太“集成廚房”品味和品牌形象的華東地區(qū)第一家集成廚房專賣店在方太的大本營寧波正式向社會開放運營。

四、 市場調(diào)研的反饋功能

　　調(diào)研的最后一個功能就是反饋功能。指對顧客、市場反應(yīng)的傳遞、溝通和處理。顧客怎么看產(chǎn)品？顧客怎么評價服務(wù)？滿意點在哪？不滿意點在哪？有沒有切入機會？機會的切入點在哪？機會的支撐點在哪？機會成本有多大？

　　談起廚衛(wèi)類產(chǎn)品，依然是國貨的天下。比如油煙機行業(yè)的帥康方太，灶具行業(yè)的華帝、美帝等。但一個不爭的事實是：越來越多的消費者把注重產(chǎn)品的功能轉(zhuǎn)向于注重于產(chǎn)品的時尚、形象和品味上。

　　從去年以來，一直價格不菲的歐式進塔型機逐漸成為“時尚消費者”的新寵。但調(diào)研反饋信息表明：其雖然較受時尚消費者的歡迎，但卻是不得已而為之，進口的都有功率小、吸力小易漏油等不足，而市面上國貨基本是沒有什么歐式機，要有，也只是一些小品牌。同時，卻因為銷量不大，行業(yè)內(nèi)的前二位品牌帥康方太都認為那是一個市場容量并不大的細分市場。

　　但進一步的反饋調(diào)研表明：經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)、沿海地區(qū)等對此類產(chǎn)品的嘗試購買率一直都很高，只是一直找不到理想中的品牌。像上海的九百家居、百安居、好美佳，北京的東方家園、大鐘寺家居城等，雖然賣的都是以時尚的歐式機為主導(dǎo)中高檔機型，但不菲的價格卻讓人卻步，且都是代理的國外產(chǎn)品，質(zhì)量和服務(wù)消費者不放心。稍后的國務(wù)院發(fā)展研究中心所作的未來五年內(nèi)廚衛(wèi)市場報告，更是證實了這一點。如果哪家解決了這些問題，那不就是一個很大的潛大的細分市場嗎？而且，其與廚柜搭配銷售的無形的促銷力更是不可估量。

　　對于此，方太果斷決策，投入巨 資，研發(fā)歐塔型機。經(jīng)過半年多的攻關(guān)和技改，功率小、噪音大吸力小的難題終于被解決。而且還增加一項免拆洗功能。而且價格只有進口品牌的一半。

　　今年國慶前夕，方太歐式機四款開始在四個城市試銷。沒想到效果出乎意料的好，原來試銷兩個月的產(chǎn)品卻半個月就給賣完了，而且其它的城市和分公司都急著先打款來申請發(fā)貨。

　　這就是市場調(diào)研的力量?！　?

　　調(diào)研在新品開發(fā)中作用越來越讓更多的企業(yè)認識到，但真正要讓調(diào)研發(fā)揮作用，這卻是一個系統(tǒng)的工程。都說，寶潔的調(diào)研做得很好。但寶潔的調(diào)研只能在寶潔這個系統(tǒng)中才能發(fā)揮它的作用。每個企業(yè)都應(yīng)該根據(jù)自己行業(yè)的特點、自己企業(yè)的規(guī)模以及企業(yè)的資源來建設(shè)自己的調(diào)研系統(tǒng)。同時，如何確保調(diào)研的質(zhì)量、成本和效益卻是我們每個企業(yè)在進行調(diào)研之前都要考慮的，真正讓調(diào)研在產(chǎn)品開發(fā)中發(fā)揮它重要的作用。

　　當然，讓調(diào)研在產(chǎn)品開發(fā)中發(fā)揮它的應(yīng)有的作用必須堅持以下幾個原則：

　　沒有理論統(tǒng)領(lǐng)的調(diào)查是低檔的調(diào)研；
　　不能解決問題的調(diào)查是無用的調(diào)研；
　　市場目標過多的調(diào)查是空洞的調(diào)研；
　　只研究戰(zhàn)術(shù)的調(diào)查是近視的調(diào)研；
　　只想少投入的調(diào)查可能是最費錢的調(diào)研；

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