年三十早上，集團總部大廳熱鬧非凡，所有集團高層、分公司高層與各部門主管領導齊聚一堂，共同見證了集團總裁與集團總經理共同揭幕集團新LOGO的輝煌一刻。
　　
過去的三個月里，集團新品牌的CI在與某知名咨詢公司的反復磨合中設計完成，所有的CI視覺應用、理念與行為規(guī)范均已被咨詢公司文本化，這是他們要求高額的所謂“品牌整合”服務費的成果。他們把厚厚一沓的文本規(guī)范交給公司領導，收錢之后自得意滿的退出，然后留下一堆有待細化執(zhí)行的CI理念與規(guī)范文字。　　
　　內外品牌管理差別

　　大多數(shù)咨詢公司習慣做“甩手掌柜”，他們總是刻意強調自己的專業(yè)、創(chuàng)意與策劃力，以作為收取高額服務費的依據(jù)，他們會賣給企業(yè)一個個PPT、點子、策劃案與設計畫面，然后冠之以“品牌整合”“品牌戰(zhàn)略規(guī)劃”“品牌定位”的名頭“粉飾”光鮮后賣給企業(yè)。他們更注重讓他們的客戶經理一遍遍不厭其煩的督促企業(yè)付費，而不是將方案結合企業(yè)的組織結構與業(yè)務流程進行細化，跟蹤客戶的每一個執(zhí)行細節(jié)。

　　借助咨詢公司力量進行品牌重塑的企業(yè)多半會有后遺癥。面對一堆花費了高額服務費從咨詢公司手上購買來的CI文本，他們不知道該如何一步步將之真正付諸于執(zhí)行，讓新品牌理念內化到企業(yè)每一個員工的一言一行上。即使知道，他們也清楚，這是一項耗時費力的浩大內部改造工程，絕不是區(qū)區(qū)上百頁的文字與圖片所能解決的。

　　品牌再定位后，一切都需要重新變革。首當其沖要改變的不僅僅是市場操作的方法，讓顧客感受到品牌變化的新氣息，接受調整后的新內容，更要對品牌與顧客的每一個接觸點進行有效管理。

　　品牌內部管理與外部管理在信息輸出上截然不同。外部管理針對的是顧客、供應商與合作伙伴，內部管理針對的是公司上下全體員工，不管是一線與顧客直接打交道的部門，還是后勤支撐部門。外部管理的目的是讓一切外部受眾知曉新的品牌信息，并認同接受，內部管理的目的則是讓全體員工以身作則，用自己的一言一行給企業(yè)的品牌代言。

　　管理者必須明白，外部管理與內部管理最關鍵的差別是，外部管理僅僅讓顧客認同并接受品牌的賣點就足夠了，而內部管理卻不僅僅要讓員工知道自己產品與品牌的獨特之處，更需要員工知曉品牌的文化、內涵與個性，如果品牌是一個人，那么公司每一個員工，都應該是一個“品牌標準人”的化身。

“品牌標準人”來自于美國沃爾瑪獨特的經營理念。這個世界零售巨頭永遠不會一擲千金請大牌明星做品牌形象代言，它的每一個分店代言人都是它的內部員工，顧客可以在它的任何一家店里找到與它商店櫥窗海報上相對應的代言人。沃爾瑪迥異常理的舉動只是為了更清晰的告訴他們的顧客：沃爾瑪是他們的友好鄰居，為他們節(jié)省每一分錢，這顯然比大多數(shù)企業(yè)單純在板報與墻壁上貼些標語、橫幅的行為要好很多。

　　不是每個企業(yè)都需要內部品牌管理

　　然而，需要警惕的是，內部品牌管理并非人人必要，中國企業(yè)在經歷了一輪“企業(yè)文化浪潮”的浮夸洗禮之后，如果再跟風趕潮進行內部品牌管理，對企業(yè)員工的精神生活與工作干勁莫不是一場劫難。內部品牌管理的提倡是否必要，應視行業(yè)與市場的實際需要而定。對于一個顧客更看重產品實際利益而非品牌的市場而言，提倡內部品牌管理會是一句名不副實的空話。

　　內部品牌管理理念的產生有兩個至關重要的前提：一是行業(yè)與市場是否需要企業(yè)塑造品牌，二是企業(yè)的品牌調性系統(tǒng)是否規(guī)劃齊全，是否是一個完整意義上的“品牌人”。迄今為止，中國企業(yè)對于品牌仍然存在著很多誤解，認為商標即品牌，名字即品牌的比比皆是。事實上，這些僅僅是完整意義上品牌的一部分，真正的品牌應該象一個人，有著人的相貌、性格、氣質與文化舉止，有為人所接受的特長與技能，這些“品牌人”的特征定義，就是通常所說的“品牌調性系統(tǒng)規(guī)劃”。

　　應該說，在目前的中國市場上，仍然有很多行業(yè)與市場是不需要塑造品牌的，因為它們的顧客在購買決策時，壓根就不會考慮品牌的因素，他們更看重的是產品的功能是否滿足自己的實際消費需要，而不是品牌所帶來的歸屬感、身份感與榮耀感。品牌是否重要，不是由企業(yè)老板說了算，是由顧客說了算，顧客在購買決策時越看重品牌，品牌的塑造就越重要。

　　無所謂品牌，也就無所謂品牌內部管理，因而需要進行品牌內部管理的，僅僅是部分行業(yè)的部分企業(yè)，而有意識、有能力、有資金實力進行品牌內部管理的，更是鳳毛麟角。品牌內部管理并不是一句簡單的口號，它需要企業(yè)的品牌有一個完整意義上的品牌調性系統(tǒng)規(guī)劃，有清晰的品牌文化、個性與內涵，有清晰的CIS識別，更需要企業(yè)在各種場合有意識的進行內部品牌宣導活動策劃
，讓品牌的個性與理念通過各種形式的溝通活動深入人心。

　　沃爾瑪?shù)膯T工代言與其說是廣告行為，倒不如說是針對內部員工精心策劃的一次有效溝通。這些習慣上被稱作“怪招”的活動策劃，會讓內部員工對品牌的體驗更加深刻，它所起到的效果遠比課堂上空洞生硬的說教容易接受得多?！　?

內部品牌溝通也需要策劃

　　很多公司在內部品牌文化導入上，從高到低、從前到后會有清晰的指向性，他們往往會從高到低的進行培訓，先培訓完部門總監(jiān)級高管，再培訓部門經理級主管，再到下面各部門主任與領班，這種按部就班的行政式說教培訓是企業(yè)最常采用的方式，但也是收效最微的方式，因為被培訓的人會被認為是“走過場”。

　　盡管人力資源部的培訓經理們在課堂上會引入PPT聲畫圖文演示，會引入一些別開生面的小游戲，會動輒搬用學校里的考卷評分方式壓人，但這些并不認為是有效的導入方式。現(xiàn)場效果說明一切：在偌大一個培訓教室里，總監(jiān)之所以去是因為有總裁在場，不好不去；經理之所以去是因為有總監(jiān)在場，也不好不去……，每一級管理者參加培訓似乎都是“被迫”，培訓經理在講臺上面滔滔不絕，“被迫”培訓的管理者們則要么交頭接耳，要么打瞌睡，要么想著自己部門的煩心事。

　　常聽一些不知深淺的人力資源同事說，進行企業(yè)文化培訓或者新品牌理念的導入，不就是在公司內外分別就員工、經銷商、媒體等召開一些溝通會嗎？舉措大一點，不就是新LOGO展示會嗎？沒有什么大不了的，只要是召開會議，不外乎是主管領導講話，或者PPT講解，用口進行“填鴨式教學”。

　　教育界奉行多年的“填鴨式教學”早已被批得體無完膚，難道企業(yè)界的培訓還要重蹈覆轍嗎？大多數(shù)時候，不管是人力資源部還是市場營銷部，都存在著一個誤區(qū)，他們認為只要針對顧客、媒體與公眾群體的信息溝通才需要策劃，針對內部員工的溝通就不需要策劃。正因為不需要策劃，他們才會不加考慮的采用單一“填鴨式教學”方式進行內部信息傳遞，而不是有意識的策劃一些活動或舉措，讓員工在體驗中加深對再定位后的新品牌理念的感受。

　　我曾經見識過這樣一個總經理，在新LOGO的名片應用上，他前前后后要求返工三次——第一次是因為新LOGO主體顏色與標準色有點細微差別，第二次是因為紙張的厚薄沒有達到要求，第三次是因為新LOGO擺放位置不符合CIS系統(tǒng)的文本規(guī)范。集團上下幾千人，以人均兩盒名片的成本計，三次返工的成本投入有多大，中間反復的隱性時間成本又有多大，但該總經理對他的決策非常堅持，他認為新LOGO如果連名片應用都規(guī)范不了，在更多的應用場合能規(guī)范起來嗎？

　　這個事例會讓一些習慣做“甩手掌柜”的咨詢公司難堪，進行企業(yè)CIS系統(tǒng)規(guī)劃遠遠不是設計幾款LOGO或拼湊上百頁的使用文本規(guī)范那么簡單。執(zhí)行的方方面面需要有很多細節(jié)上的智慧，需要高層的以身作則與親身示范，需要對所有的溝通活動進行創(chuàng)意性設計，如同沃爾瑪?shù)膯T工形象代言人策劃一般。

擴展閱讀

版權聲明：