從品牌目標到品牌遠景

傳統(tǒng)的品牌管理通常會將品牌建設活動的目標指向“領導者”，然而所謂的“領導者”起碼包括十多種不同的涵義，從“實力”、“權威”到“突破極限”、“遠大抱負”等等不一而足，如此之籠統(tǒng)、空泛和容易產(chǎn)生歧義顯然是無法執(zhí)行的，這種不能切實產(chǎn)生指導作用的目標又要來何用？更有甚者居然將市場份額作為品牌創(chuàng)建目標，認為對市場份額的追逐能夠有效地指引企業(yè)去積累和提升品牌價值，然而順理成章的背后卻埋藏著極大的謬誤：首先市場份額僅僅反映結果而不反映過程，市場份額不能反映品牌對業(yè)務的貢獻，不能指示品牌是否進行了恰當?shù)耐顿Y，不能判斷品牌創(chuàng)建計劃和活動是否正確而有效，不能肯定現(xiàn)在所為是否在推動長期價值成長；其次市場份額僅僅代表過去而不代表未來，市場份額不能代表顧客基礎和關系，不能代表潛在的購買，不能代表與重要趨勢的關聯(lián)，不能代表延伸的可能，不能代表授權和并購的價值，所以這樣的品牌目標也注定不能起到戰(zhàn)略指揮的作用。

品牌戰(zhàn)略管理則極其重視品牌遠景這一環(huán)節(jié)，通過品牌遠景對整個組織的品牌戰(zhàn)略體制進行“立憲”，清楚界定品牌的現(xiàn)存價值、未來前景以及信念準則，明確告訴包括顧客、股東和員工在內(nèi)的所有利益關系者“三個代表”：品牌今天代表什么？明天代表什么？什么代表從今天到明天的努力？對品牌戰(zhàn)略管理者而言，品牌遠景是品牌戰(zhàn)略的最高綱領，不僅被用來統(tǒng)率一切對內(nèi)對外的品牌價值管理計劃，而且也用于協(xié)調(diào)一致各種利益關系群體的期望，從而能夠增進品牌在動態(tài)變化的環(huán)境中保持焦點和價值的能力，從容不迫地應對競爭和變化的挑戰(zhàn)。

相反如果在品牌戰(zhàn)略管理的整體構架中缺少品牌遠景這一環(huán)或者缺乏明確而正確的遠景內(nèi)容，就會造成品牌戰(zhàn)略脫離業(yè)務背景、利益關系者期望和組織文化傳統(tǒng)的不良后果，不僅會使品牌戰(zhàn)略面臨“通往任何地方的任何道路”而隨波逐流的困境，而且會使利益關系群體在不了解品牌企圖的情況下展開“階級斗爭”。

從品牌定位到品牌識別

自上世紀七十年代里斯和特勞特提出“品牌定位說”以來，“定位才能上位，不定位就讓位”的觀念就頗為風行，“心智的戰(zhàn)爭”遂成為傳統(tǒng)品牌管理模式的關竅所在，傳統(tǒng)的品牌管理視定位為品牌戰(zhàn)略的內(nèi)核（很多人甚至認為定位等于品牌精髓/核心價值），定位既是品牌分析診斷的收束，又是營銷組合和品牌溝通的發(fā)端，在整體品牌規(guī)劃流程中扮演著承上啟下、統(tǒng)領全局的中樞角色。所以傳統(tǒng)品牌管理模式在某種程度上不過是更為復雜也更為精巧的“定位管理”模式，如奧美“品牌管家”中最重要的環(huán)節(jié)“品牌寫真”實際上就是“定位聲明”，而寶潔“品牌經(jīng)理制”更是圍繞著“差異化定位”做文章，然而定位真的是“品牌之源”嗎？

不是的！首先品牌定位只是品牌識別的一部分而已，并不能完整地描繪和展現(xiàn)品牌的豐富內(nèi)涵，自然也就不可能使消費者對品牌產(chǎn)生全面和透徹的認知，“管中窺豹”總非“全豹”；其次品牌定位是溝通模型，是為了履行傳播職責從品牌識別中選取的優(yōu)先因素，所以只能指導外部品牌建設卻不能指導內(nèi)部品牌建設，只能指導營銷活動卻不能指導經(jīng)營活動；最后品牌定位可能會導致品牌資產(chǎn)的不平衡，由于定位的焦點在于尋找和保持差異，必須選擇一個消費者重視但尚未被競爭者占據(jù)的位置，所以即便品牌識別的某些內(nèi)容很重要但如果無法體現(xiàn)出差別優(yōu)勢的話，就會被排除在定位之外，長此以往品牌管理者會把注意力放在如何對目標顧客形成心理震撼上（買櫝還珠？），而忽視了真正的決勝因素是如何創(chuàng)建豐富而均衡的品牌資產(chǎn)。

然而在新興的品牌戰(zhàn)略管理模式中，品牌識別卻是品牌戰(zhàn)略中最為關鍵的內(nèi)容之一，被用來推動幾乎所有的品牌建設活動，無論是外部品牌活動還是內(nèi)部品牌活動，也無論是單體品牌管理還是品牌組合管理。因為品牌識別不僅能夠?qū)⑵放扑Ｍw現(xiàn)出的東西具體化明確化，幫助品牌戰(zhàn)略做到有的放矢行之有效；而且能夠通過價值主張與顧客實現(xiàn)深度共鳴，通過品牌定位與競爭者形成dianliang.com顯著差異，從而使得品牌在市場上獲得有利的價值地位；當然更重要的是品牌識別能夠銜接經(jīng)營策略，品牌識別不僅能夠指導品牌建設活動，還能指導企業(yè)方方面面的價值活動，比如品牌要實現(xiàn)對消費者的承諾就要進行項目投資，所以品牌識別必須能體現(xiàn)出企業(yè)的這種投資意愿。

與品牌定位相比，品牌識別有更強大的戰(zhàn)略功能（盡管某些功能是兩者所共有的）：首先品牌識別能夠驅(qū)動品牌形象使其按照管理預期實現(xiàn)，而不至于出現(xiàn)形象與組織預期相背離的情況（這意味著品牌戰(zhàn)略失?。黄浯纹放谱R別能夠積累品牌資產(chǎn)（因為品牌資產(chǎn)中最重要的部分之一就是品牌聯(lián)想），品牌識別通過高效且富有創(chuàng)造性的體驗活動將會形成均衡而豐富的品牌資產(chǎn)；再次品牌識別能夠建立、鞏固和加強顧客關系，品牌識別不僅通過向顧客承諾提供功能性、情感性或自我表達性利益，而且通過向其品牌提供可信度來創(chuàng)造關系價值；又次品牌識別能夠吸引多重利益主體，品牌定位只能作用于顧客市場而品牌識別卻能作用于非顧客市場，品牌識別不僅能夠承諾投資者以豐厚穩(wěn)健的長期回報，而且能夠承諾社會以良好盡責的“企業(yè)公民”行為，還能夠承諾員工以更好的工作體驗和個人成長；最后品牌識別能夠?qū)崿F(xiàn)協(xié)同性和杠桿力，我們知道品牌定位是最忌諱品牌延伸的，但品牌識別卻能夠在多個產(chǎn)品市場發(fā)揮影響，不僅能夠通過積極的聯(lián)想轉(zhuǎn)移來推動新業(yè)務的發(fā)展，而且能夠在不同的業(yè)務背景之間實現(xiàn)聯(lián)想的協(xié)調(diào)和增值。

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