從品牌形象到品牌資產(chǎn)

1955年大衛(wèi)奧格威提出了“品牌形象說”——“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告等的總和，同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用者的印象以及自身的體驗(yàn)而被界定”，此說一出遂在“品牌管理”和“形象管理”之間劃上了等號，而后又有貝爾的“產(chǎn)品形象—提供者形象­—使用者形象”模型和奧美360°品牌管家的“收集資料—品牌檢驗(yàn)—品牌探測—品牌寫真—運(yùn)用寫真—品牌檢核”操作，將傳統(tǒng)品牌管理模式推到了無以復(fù)加的地步。

然而品牌形象仍然是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)性問題，首先品牌形象只是反映了顧客如何看待品牌，并不能揭示組織應(yīng)如何定義品牌；其次品牌不僅僅是形象更是關(guān)系，除了創(chuàng)造有吸引力的形象之外，品牌還必須能夠建立、鞏固和加強(qiáng)顧客關(guān)系，很多時(shí)候顧客關(guān)系對品牌的重要性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過形象呈現(xiàn)；最后品牌形象不過屬于營銷的范疇，單純依靠品牌形象根本無法保證在經(jīng)營上切實(shí)履行品牌承諾，因而無法真正令客戶產(chǎn)生信任、滿意和忠誠，只會導(dǎo)致出現(xiàn)空有形象而缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容的虛弱品牌。

相比來說，品牌戰(zhàn)略管理模式更重視品牌資產(chǎn)（不僅要管理品牌形象更要建立品牌資產(chǎn)），如上所言品牌形象是戰(zhàn)術(shù)性問題是局部運(yùn)作是短期效應(yīng)，通?？梢越唤o品牌經(jīng)理所領(lǐng)導(dǎo)的營銷團(tuán)隊(duì)來處理，而品牌資產(chǎn)卻是戰(zhàn)略性問題是全局運(yùn)作是長期效應(yīng)：首先品牌資產(chǎn)能夠更好地吸引新顧客和留住老顧客同時(shí)有條件采取溢價(jià)定價(jià)，是企業(yè)長期利潤發(fā)展的重要基礎(chǔ)；其次品牌資產(chǎn)不僅能與顧客深度共鳴還能與競爭對手形成顯著的區(qū)隔，這種戰(zhàn)略性的差異點(diǎn)能夠通過認(rèn)知障礙造就競爭壁壘，能夠幫助企業(yè)獲取持續(xù)性的競爭優(yōu)勢；最后品牌資產(chǎn)能夠作為增長平臺以實(shí)現(xiàn)多樣化經(jīng)營，并且能夠通過橫向管理來提高業(yè)務(wù)組合的協(xié)同效應(yīng)，是企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)。品牌資產(chǎn)是如此的重要，所以必須交由企業(yè)的最高管理層親自決策和主動(dòng)推進(jìn)。

傳統(tǒng)的品牌管理由于以品牌形象為核心，所以通常會關(guān)注像銷售、增長率和市場份額這類短期指標(biāo)，盡管偶爾也會象征地去關(guān)注一下品牌知名度、客戶滿意度這樣的長期指標(biāo)，但由于缺乏真正的動(dòng)力最后也只能是蜻蜓點(diǎn)水淺嘗輒止，品牌的長期成效并不能得到確保。

相反品牌戰(zhàn)略管理則是以品牌資產(chǎn)為核心來建立全方位的績效評估體系，將反映品牌資產(chǎn)的幾個(gè)要素如品牌意識、忠誠度、品質(zhì)認(rèn)知和品牌聯(lián)想等確定為品牌績效的衡量指標(biāo)，以評判品牌戰(zhàn)略是否在創(chuàng)造價(jià)值、對品牌的投資是否有預(yù)期的回報(bào)、品牌/品牌組合的真實(shí)強(qiáng)度與獲利能力、以及品牌努力與品牌實(shí)際成長需求是否相適應(yīng)，在此基礎(chǔ)上再與銷售、增長率和市場份額這類短期指標(biāo)結(jié)合在一起，就能夠更為全面的進(jìn)行績效管理了。

從顧客到利益相關(guān)者

傳統(tǒng)品牌管理模式視品牌為純粹的消費(fèi)者導(dǎo)向，認(rèn)為品牌的針對對象和作用范圍只是顧客以及為顧客服務(wù)的渠道（間接顧客），這也是“品牌營銷”一詞的來由了，無論是4P、4C、4R諸理念都不能脫此窠臼，傳統(tǒng)品牌管理被詬病為缺乏戰(zhàn)略性也正是因?yàn)槿绱?。傳統(tǒng)品牌管理既不關(guān)心資本市場上投資者對品牌的認(rèn)知和態(tài)度，也不涉及組織內(nèi)部如何統(tǒng)一方向和協(xié)調(diào)一致進(jìn)行品牌奮斗，更沒考慮到在社會公眾心目中建立社會責(zé)任形象對企業(yè)長期發(fā)展的幫助，而這些戰(zhàn)略性議題正是最高管理層念念不忘時(shí)時(shí)在心的，傳統(tǒng)品牌管理卻不能提供相應(yīng)的解決方案，其結(jié)果自然是科特勒老先生所抱怨的“首席營銷官的辦公室永遠(yuǎn)離首席執(zhí)行官最遠(yuǎn)”。

品牌戰(zhàn)略管理模式則認(rèn)為“海納百川有容乃大”，顧客只不過是眾多需要傾聽的呼聲中的一種，完整的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該能夠滿足不同利益關(guān)系者的期望，不僅需要面對客戶（直接用戶/間接用戶），還需要面對股東、員工、政府、社區(qū)、公眾、意見領(lǐng)袖、合作伙伴等利益關(guān)系主體，單純的“消費(fèi)者是上帝”是片面和偏頗的。對于品牌戰(zhàn)略管理者而言，組織的可持續(xù)性健康發(fā)展不僅取決于在市場上獲得優(yōu)勢的地位以及與顧客建立親密的關(guān)系，還取決于利益相關(guān)者是否滿意并支持公司的戰(zhàn)略和行動(dòng)，股東、員工、政府、社區(qū)、公眾、意見領(lǐng)袖、供應(yīng)業(yè)者、渠道業(yè)者、商業(yè)伙伴這些利益相關(guān)者的態(tài)度和行為能夠深深地影響公司價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

所以識別并管理利益相關(guān)者的期望是品牌戰(zhàn)略管理成敗的關(guān)鍵，必須將視野從顧客擴(kuò)寬到以公眾、投資者和員工為重點(diǎn)的利益關(guān)系群體，不僅要注重以顧客為中心dianliang.com的承諾，也要考慮整體利益關(guān)系者的期望。必須深入了解他們有代表性的需求和行為特征，在此基礎(chǔ)上才能為不同的利益關(guān)系群體開發(fā)獨(dú)立的體驗(yàn)架構(gòu)（需要更加平衡的體驗(yàn)管理），向其傳遞能與之共鳴同時(shí)又具備競爭力的元素從而建立起鞏固的關(guān)系。在長期的利益相關(guān)者關(guān)系管理中，既要注意到不同主體的需求差別，在品牌遠(yuǎn)景、品牌識別、品牌體驗(yàn)和品牌回報(bào)等方面充分滿足他們的利益訴求，這樣才能夠吸引到更多的、更優(yōu)秀的和更主動(dòng)參與的利益相關(guān)者為公司創(chuàng)造長期價(jià)值；同時(shí)也要注意到對不同主體進(jìn)行期望整合，要確保對所有的利益相關(guān)群體提供連貫的信息和統(tǒng)一的表達(dá)從而使其相互影響相互作用，只有顧客和主要利益關(guān)系者對價(jià)值的見解協(xié)調(diào)一致，才能協(xié)調(diào)一致地執(zhí)行品牌戰(zhàn)略，才能打造完整統(tǒng)一的品牌。

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