接著上期所探討的“母子品牌和主副品牌”，本期的話題是“品牌識(shí)別、品牌形象和品牌定位”，這三個(gè)概念對(duì)品牌戰(zhàn)略有著舉足輕重的影響，但在實(shí)際操作中卻常因認(rèn)識(shí)上的混淆不清而導(dǎo)致作業(yè)的莫衷一是。我們知道品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略的核心，被用來(lái)推動(dòng)幾乎所有的品牌建設(shè)和管理活動(dòng)，無(wú)論是外部品牌活動(dòng)還是內(nèi)部品牌活動(dòng)，也無(wú)論是單體品牌管理還是品牌組合管理。但自上世紀(jì)五十年代奧格威首創(chuàng)“品牌形象論”，而后經(jīng)過(guò)奧美等國(guó)際4A傳播集團(tuán)幾代人的精心錘煉和不懈布道，品牌管理等于形象管理或者至少其核心就是形象管理已潛移默化深入人心，很多人遂以為品牌識(shí)別不過(guò)是品牌形象的翻版而已，只不過(guò)過(guò)去叫“總統(tǒng)”而現(xiàn)在叫“主席”。“品牌定位論”是里斯和特勞特在上世紀(jì)七十年代提出的，被自詡為“營(yíng)銷史上真正的前所未有的革命”，由于兩位老前輩善于從極易聳動(dòng)人心的“大敗局”案例分析切入，表達(dá)方式又是“嬉怒笑罵皆成文章”頗有幾分魯迅的神韻，軍事術(shù)語(yǔ)的管理化運(yùn)用更是登峰造極（如營(yíng)銷戰(zhàn)等），很能滿足經(jīng)理人尤其是男性經(jīng)理人沖殺“沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)”的夢(mèng)想，所以“定位才能上位，不定位就讓位”的觀念也頗為風(fēng)行，又有不少人遂以為品牌識(shí)別就是品牌定位或者至少其中的品牌精髓等于定位，只不過(guò)昨天是“心智的戰(zhàn)爭(zhēng)”而今天是“品牌之源”。



　　一、品牌識(shí)別和品牌形象的差別



　　回顧一下品牌識(shí)別和品牌形象這兩者的定義是有益的，所謂的“品牌識(shí)別”是組織希望能夠創(chuàng)造和保持與品牌有關(guān)聯(lián)的理念、特質(zhì)、承諾和事物，而“品牌形象”則是在消費(fèi)者心目中對(duì)品牌的綜合看法和態(tài)度，粗看起來(lái)似乎無(wú)大區(qū)別，但細(xì)審之下卻差異顯著：



　　第一是性質(zhì)的差別，品牌識(shí)別是組織如何來(lái)定義品牌，是站在發(fā)訊者的立場(chǎng)上而言，強(qiáng)調(diào)的是品牌戰(zhàn)略的來(lái)源；而品牌形象則是顧客如何看待品牌，是站在收訊者的立場(chǎng)上而言，強(qiáng)調(diào)的是品牌戰(zhàn)略的成果，如中國(guó)那些“號(hào)稱的”自主品牌無(wú)一不把“創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)”作為品牌識(shí)別，但最終的品牌形象也無(wú)一不是“高仿的山寨”。



　　第二是深度的差別，品牌識(shí)別認(rèn)為品牌不僅僅是形象更是關(guān)系，所以一方面品牌識(shí)別需要驅(qū)動(dòng)品牌形象使其按照管理預(yù)期實(shí)現(xiàn)，確保不至于出現(xiàn)形象與組織預(yù)期相背離的情況；另一方面品牌識(shí)別還必須去建立、鞏固和加強(qiáng)顧客關(guān)系，通過(guò)向顧客承諾提供一系列的功能性、情感性和自我表達(dá)性利益，以及向其它品牌提供可信度來(lái)創(chuàng)造關(guān)系價(jià)值，所以“品牌識(shí)別=品牌形象+顧客關(guān)系”，顧客關(guān)系在品牌識(shí)別中的分量還要超過(guò)品牌形象，可以打個(gè)比方，品牌形象是“欣賞美女”而品牌識(shí)別則是“到手成親”。



　　第三是高度的差別，品牌識(shí)別是戰(zhàn)略問(wèn)題而品牌形象只是營(yíng)銷問(wèn)題，品牌識(shí)別不僅要求建立清晰獨(dú)特的品牌形象，更要求在經(jīng)營(yíng)上切實(shí)履行品牌承諾，單純依靠品牌形象根本無(wú)法完全承擔(dān)這樣的職責(zé)，因?yàn)樗械臓I(yíng)銷傳播活動(dòng)不過(guò)是“做出和傳遞品牌承諾”而已，要想“確保和兌現(xiàn)品牌承諾”就必須把營(yíng)銷之外的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)納入視野。如聯(lián)邦快遞在創(chuàng)造新的品牌承諾之后，施樂(lè)公司開(kāi)始試驗(yàn)其品牌承諾的真實(shí)性，經(jīng)過(guò)連續(xù)兩個(gè)禮拜的發(fā)送空文件盒子之后，才正式委托聯(lián)邦快遞作為合作伙伴，顯然單靠“完美”的品牌形象是沒(méi)有辦法讓顧客真正產(chǎn)生信任的，所以一定要警惕把品牌識(shí)別等同于品牌形象的傾向，這種狹隘思維只會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)空有形象而缺乏實(shí)質(zhì)性的虛弱品牌，星巴克和谷歌的成功故事充分顯示了識(shí)別超越形象更深更廣的內(nèi)涵。



　　第四是內(nèi)容的差別，品牌識(shí)別主要包括兩部分內(nèi)容：一部分是規(guī)劃品牌識(shí)別要素模型（什么樣的品牌識(shí)別能夠完整地定義和展現(xiàn)目標(biāo)品牌），另一部分是導(dǎo)入品牌識(shí)別實(shí)施系統(tǒng)（在復(fù)雜的實(shí)踐中品牌識(shí)別如何貫徹到位），前一塊的內(nèi)容和品牌形象的確是息息相關(guān)，從奧美的“品牌寫真六步法”能看得很清楚，但后一塊的內(nèi)容就讓品牌形象鞭長(zhǎng)莫及了，品牌識(shí)別實(shí)施包括識(shí)別詮釋條款、識(shí)別角色模式、識(shí)別支持活動(dòng)、識(shí)別優(yōu)先因素（定位）以及識(shí)別內(nèi)部認(rèn)同這五個(gè)方面的工作，其中尤其識(shí)別支持活動(dòng)和識(shí)別內(nèi)部認(rèn)同是品牌形象管理所完全沒(méi)有的。“識(shí)別支持活動(dòng)”認(rèn)為沒(méi)有實(shí)際內(nèi)容支持的形象不過(guò)是一場(chǎng)“品牌秀”而已，只有從經(jīng)營(yíng)的角度才能真正解讀品牌識(shí)別的物質(zhì)基礎(chǔ)和實(shí)際內(nèi)涵，如要想真正地實(shí)現(xiàn)“卓越服務(wù)”的品牌識(shí)別就必須建立“全面客戶服務(wù)系統(tǒng)”的戰(zhàn)略性職責(zé)，以及“顧客投訴零延誤處理、服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)、無(wú)理由退款政策、最佳服務(wù)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)、招聘和培訓(xùn)制度等”的驗(yàn)證性條款，識(shí)別支持活動(dòng)反映了品牌戰(zhàn)略對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)聯(lián)和領(lǐng)導(dǎo)，這是戰(zhàn)術(shù)性的品牌形象不可能做到的。“識(shí)別內(nèi)部認(rèn)同”的觀念是品牌識(shí)別不僅應(yīng)該“出口”更應(yīng)該“進(jìn)口”，顧客形成外部認(rèn)同必須以員工形成內(nèi)部認(rèn)同為前提，如果內(nèi)部認(rèn)知不能消除差異達(dá)成一致的話，外部認(rèn)知注定會(huì)不清晰和不和諧，只有開(kāi)展宣講、培訓(xùn)、討論、e-learning、品牌形象片、品牌傳記、品牌手冊(cè)等內(nèi)部體驗(yàn)項(xiàng)目，輔之以組織、流程、績(jī)效、文化、領(lǐng)導(dǎo)、雇主品牌等方面的建設(shè)，才能最終協(xié)調(diào)一致為創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌而持續(xù)奮斗，這也是單純外部導(dǎo)向的品牌形象不可能帶來(lái)的。



　　二、品牌識(shí)別和品牌定位的不同



　　所謂的“品牌定位”就是對(duì)品牌識(shí)別進(jìn)行再設(shè)計(jì)使其能在消費(fèi)者心智中占據(jù)獨(dú)特而有價(jià)值的位置，其實(shí)品牌定位就是“品牌識(shí)別實(shí)施系統(tǒng)”中的“識(shí)別優(yōu)先因素”，從這里出發(fā)我們來(lái)看看兩者的不同：



　　第一是內(nèi)涵豐富性的不同，品牌識(shí)別的內(nèi)涵要遠(yuǎn)遠(yuǎn)豐富于品牌定位，品牌識(shí)別是通過(guò)物理性和心理性的各種維度對(duì)品牌進(jìn)行的完整描述和寫真，而品牌定位只不過(guò)是為了將品牌識(shí)別與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通而切出來(lái)的一塊，是品牌識(shí)別履行傳播角色的一環(huán)而已，如眾所周知沃爾沃的品牌定位是“安全”，但沃爾沃的品牌識(shí)別卻是“在尊重人性價(jià)值和愛(ài)護(hù)環(huán)境的同時(shí)，為擁有者倍添尊貴感受，讓駕車成為時(shí)尚而愉快的人生體驗(yàn)”，從這可以看出品牌識(shí)別不是一個(gè)單純的品牌定位就能夠涵蓋的，如果說(shuō)品牌識(shí)別是龐然大物的冰山，品牌定位就是那露出水面的冰峰。



　　第二是模型導(dǎo)向性的不同，品牌識(shí)別是管理模型而品牌定位則是溝通模型，由于品牌識(shí)別不僅被用于外部品牌管理也被用于內(nèi)部品牌管理，不僅指導(dǎo)著營(yíng)銷活動(dòng)也指導(dǎo)著經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，所以品牌識(shí)別一定是以全方位和多視角的展現(xiàn)為宗旨，只有這樣才能去指導(dǎo)企業(yè)方方面面的各項(xiàng)工作，但換而言之，品牌識(shí)別不可能也不需要去精確地指明單純限于傳播的相關(guān)內(nèi)容，而這正是品牌定位所要扮演的角色，品牌定位意味著應(yīng)選擇哪些識(shí)別內(nèi)容作為品牌溝通的焦點(diǎn)，應(yīng)分清各項(xiàng)識(shí)別要素的先后次序以及輕重緩急，以確保定位能夠在目標(biāo)市場(chǎng)上形成最大的心理震撼效果。



　　第三是決策焦點(diǎn)的不同，品牌定位的焦點(diǎn)在于尋找和保持差異，必須選擇一個(gè)消費(fèi)者重視但尚未被競(jìng)爭(zhēng)者占據(jù)的位置，所以即便品牌識(shí)別的某些內(nèi)容很重要但如果無(wú)法體現(xiàn)出差別優(yōu)勢(shì)的話，就會(huì)被排除在定位之外，如“干凈”和“清潔”絕對(duì)是漢堡王品牌識(shí)別的重要部分，但由于并不能和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞產(chǎn)生差異所以不能定位于此，于是漢堡王定位于“定制”。反之即使某個(gè)品牌識(shí)別要素看似微不足道但如果能夠創(chuàng)造出差別優(yōu)勢(shì)的話，就應(yīng)優(yōu)先考慮以此作為定位的基礎(chǔ)，如聞名遐邇的一則“定位神話”，廣告先驅(qū)霍普金斯曾經(jīng)將喜力滋啤酒定位為“真正用蒸汽清洗過(guò)的的啤酒瓶”而取得意外的巨大成功，盡管從品牌識(shí)別的角度當(dāng)時(shí)所有的啤酒品牌都擁有“蒸汽清洗”的元素，而且在酒瓶上做文章似乎不及在口味或生活形態(tài)上做文章來(lái)得重要，但由于這個(gè)概念前此從未與顧客進(jìn)行過(guò)主動(dòng)溝通，所以喜力滋啤酒一旦據(jù)此定位就會(huì)產(chǎn)生顯著的差異，造成啤酒飲用者在認(rèn)知上的震撼。



　　第四是穩(wěn)定程度的不同，除非出現(xiàn)品牌老化的征兆或現(xiàn)象，品牌識(shí)別會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)保持較高的穩(wěn)定性，但品牌定位的可變性卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)品牌識(shí)別，一方面是因?yàn)槠放贫ㄎ皇且粋€(gè)帶有強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的工具，必須隨著競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化不斷地調(diào)整自身；另一方面品牌定位需要滿足品牌識(shí)別的要求，在不同的時(shí)期采取不同的定位以反映品牌識(shí)別的不同元素，以防止品牌出現(xiàn)干癟化和蒼白化，所以即使在品牌識(shí)別保持不變的情況下，品牌定位也會(huì)發(fā)生相當(dāng)?shù)淖兓?，如土星在第一年剛上市的時(shí)候定位于“世界級(jí)的好車”，隨后幾年則定位為“不一樣的友善和信任”。



　　第五是目標(biāo)對(duì)象的不同，品牌定位要發(fā)生震撼作用需要針對(duì)特定的目標(biāo)受眾（所以營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)STP），從點(diǎn)切入以點(diǎn)代面的聚焦策略當(dāng)然是正確的，但也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到這些特定對(duì)象通常只不過(guò)是品牌識(shí)別所有目標(biāo)對(duì)象中的一部分而已，如SUV的品牌定位經(jīng)常會(huì)針對(duì)那些有越野需要的車迷，但事實(shí)上絕大多數(shù)購(gòu)買者都是衣冠楚楚的城市白領(lǐng)，他們開(kāi)著SUV一年也出不了一趟城，一輩子也不會(huì)穿越一次戈壁沙漠。



　　第六是規(guī)劃方法的不同，品牌定位的主旨就在于從現(xiàn)實(shí)的品牌形象向理想的品牌識(shí)別逼近，我們知道組織的預(yù)期和顧客的感知經(jīng)常是存在差異的，如某個(gè)啤酒品牌的識(shí)別是“中檔品質(zhì)、主流口味、年輕活力、趣味幽默、社交場(chǎng)合”，而其品牌形象卻是“中檔品質(zhì)、主流口味、中年成熟、趣味幽默”，這種理想識(shí)別和現(xiàn)實(shí)形象的差距就會(huì)引導(dǎo)形成三種定位任務(wù)：第一種是增加某些積極的聯(lián)想元素，如該品牌可以定位于“社交場(chǎng)合”；第二種是強(qiáng)化某些重要的聯(lián)想元素，如該品牌可以定位于“趣味幽默”；第三種是去除某些消極的聯(lián)想元素，如該品牌可以定位于“年輕活力”。

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