——“易難7f”引領(lǐng)科學(xué)品牌管理實(shí)踐創(chuàng)新（下）

品牌審定:在品牌規(guī)劃之后，必須進(jìn)行品牌審定工作，對(duì)品牌規(guī)劃進(jìn)行系統(tǒng)論證與并對(duì)確定的資源進(jìn)行保護(hù)工作。 系統(tǒng)推薦的培訓(xùn)課程
一線班組長(zhǎng)現(xiàn)場(chǎng)管理技能提升訓(xùn)練課程...
新營(yíng)銷理念與策略
客戶中心管理戰(zhàn)略及核心能力提升
面對(duì)面顧問式銷售實(shí)戰(zhàn)
創(chuàng)業(yè)版企業(yè)上市(IPO)實(shí)戰(zhàn)
《周易》基礎(chǔ)—先知天下的學(xué)問
全國(guó)監(jiān)事會(huì)制度建設(shè)與工作實(shí)務(wù)高級(jí)研...
項(xiàng)目總體計(jì)劃及專項(xiàng)計(jì)劃的編制

您是不是要找：
現(xiàn)場(chǎng) 干部 班組長(zhǎng) 一線 營(yíng)銷理念 市場(chǎng)營(yíng)銷 顧客 客戶服務(wù) 呼叫中心 運(yùn)營(yíng) 質(zhì)量
這是品牌管理過程中最重要的工作之一。品牌審定包括品牌保護(hù)措施及策略審定與產(chǎn)權(quán)保護(hù)兩個(gè)部分。策略審定可以通過專家審定與內(nèi)部審定兩種方式進(jìn)行，根據(jù)品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略需要保密的程度，可以有所側(cè)重。產(chǎn)權(quán)保護(hù)是品牌管理過程中的重要內(nèi)容之一。在當(dāng)今社會(huì)中，品牌的重要性已不言而喻。但相應(yīng)的，由于缺乏品牌保護(hù)意識(shí)而造成企業(yè)重大損失的案例又比比皆是。國(guó)內(nèi)的企業(yè)在塑造品牌方面往往不遺余力，保護(hù)品牌方面卻銖錙計(jì)較，結(jié)果是為他人做嫁衣。此外，由于品牌本身就具有巨大價(jià)值，加強(qiáng)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不僅能夠避免自身損失，而且在這一過程中還能夠發(fā)現(xiàn)更多機(jī)會(huì)，甚至獲取進(jìn)入市場(chǎng)的捷徑。

保護(hù)措施:品牌的保護(hù)應(yīng)當(dāng)是一種全方位的保護(hù)，具體的措施包括品牌的商標(biāo)保護(hù)及其它方面的保護(hù)。

商標(biāo)保護(hù)：商標(biāo)作為品牌的一種具化的符號(hào)，是品牌一種外在的表現(xiàn)形式，是品牌之間相互區(qū)別的重要標(biāo)志。

其它保護(hù)：

品牌管理制度:品牌管理需要企業(yè)眾多部門綜合協(xié)調(diào)運(yùn)作，須在決策層有專職人員負(fù)責(zé)，這一點(diǎn)從品牌的結(jié)構(gòu)可以清楚地反應(yīng)出來。當(dāng)前企業(yè)對(duì)內(nèi)部的品牌管理職權(quán)常是分散的。品牌經(jīng)理的方式多是協(xié)調(diào)各級(jí)部門。首席品牌官的職能主要包括以下幾點(diǎn)：制定企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略、制定品牌管理策略、制定品牌管理實(shí)施方案、監(jiān)督修正品牌戰(zhàn)略的實(shí)施等等。相比較而言，設(shè)立首席品牌官是一種較好的品牌管理制度，也是今后的發(fā)展方向。

品牌推廣:通過品牌審定后，品牌管理流程進(jìn)入了品牌推廣工作的環(huán)節(jié)。品牌推廣的核心是將品牌信息準(zhǔn)確傳遞到目標(biāo)受眾，從而建立較高的忠誠(chéng)度。消費(fèi)者忠誠(chéng)度對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)是一個(gè)過程，前提是品牌的知名度和美譽(yù)度，也可理解為認(rèn)知度。在定位的基礎(chǔ)上，品牌推廣主要通過營(yíng)銷策略、公關(guān)策略、廣告策略及其它一些相關(guān)策略來完成。營(yíng)銷策略主要是整合營(yíng)銷傳播。整合營(yíng)銷傳播的方式是與品牌特點(diǎn)相吻合，透過營(yíng)銷創(chuàng)意可以將顧客作“貢獻(xiàn)”或“價(jià)值”區(qū)分，然后經(jīng)過企業(yè)內(nèi)部將資源整合后，對(duì)準(zhǔn)最有價(jià)值的顧客，以減少浪費(fèi)營(yíng)銷資源外，更能為企業(yè)賺得最高利潤(rùn)，而同時(shí)又能借著整合營(yíng)銷的溝通，使顧客能獲得所需的信息，迅速作最有價(jià)值的決定。公關(guān)策略與傳播策略相配合，通常是提高品牌美譽(yù)度的主要手段，比傳播策略具有更廣泛的靈活性，能夠及時(shí)抓住社會(huì)熱點(diǎn)問題、事件，塑造品牌形象，通過人性化的方式，加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通，彌補(bǔ)傳播策略的不足與空白。在品牌推廣過程中，企業(yè)必須處理好知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的三者關(guān)系。方法一：階梯式發(fā)展。即首先打出企業(yè)品牌的知名度，再依次通過策略使產(chǎn)品品牌形成美譽(yù)度及忠誠(chéng)度的目的。方法二：倒置式發(fā)展。首先提高企業(yè)的美譽(yù)度、在美譽(yù)度的基礎(chǔ)上形成目標(biāo)消費(fèi)者群的知名度，從而達(dá)到品牌忠誠(chéng)度。由于消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程通常涉及到購(gòu)買者、決策者、影響者、最終使用者等方面的人員，因此目標(biāo)受眾并不能簡(jiǎn)單等同于目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，需要結(jié)合產(chǎn)品及品牌的特點(diǎn)綜合考慮。品牌推廣的傳播策略需要考慮媒體類型、傳播頻次、到達(dá)率等多方面因素。在品牌傳播過程中，與品牌管理的戰(zhàn)略性要求相適應(yīng)，應(yīng)當(dāng)制定完整的策略，通常不能片面追求轟動(dòng)效應(yīng)和廣泛的高知名度。如果以此作為短期目標(biāo)，將造成投入的巨大浪費(fèi)。應(yīng)當(dāng)根據(jù)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的情況，進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳。在短期目標(biāo)的確定上，應(yīng)以目標(biāo)市場(chǎng)及相關(guān)人群中的知名度作為目標(biāo)之一，將市場(chǎng)份額的變化作為短期的重要目標(biāo)。此外，還需要說明的是，品牌推廣不一定同產(chǎn)品的推廣同步，兩者在一定條件下是可以相互分離的，尤其是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品投放有地區(qū)策略考慮時(shí)尤其如此。但有一點(diǎn)問題是，產(chǎn)品的推廣必然造成品牌的傳播，而品牌的傳播不一定造成產(chǎn)品的推廣。

品牌監(jiān)控:品牌塑造并向市場(chǎng)推廣后將引起市場(chǎng)的一系列變化，但品牌管理工作并為結(jié)束。為確保品牌化經(jīng)營(yíng)的順利進(jìn)行和長(zhǎng)期發(fā)展，必須通過一系列方法對(duì)品牌的市場(chǎng)狀況進(jìn)行監(jiān)測(cè)，主要包括品牌預(yù)警、品牌跟蹤、品牌建檔、品牌診斷等內(nèi)容。品牌預(yù)警可以視為企業(yè)品牌的“天氣預(yù)報(bào)”，通過對(duì)品牌賴以生存的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行監(jiān)控，得出品牌未來發(fā)展的整體趨勢(shì)，將這種趨勢(shì)與品牌當(dāng)前狀況進(jìn)行對(duì)比，得出品牌的生存指數(shù)、發(fā)展指數(shù)、危機(jī)指數(shù)等。品牌跟蹤的主要內(nèi)容是品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的變化量，以及市場(chǎng)上相關(guān)其它品牌的變化情況，作為決策的依據(jù)之一。品牌跟蹤將會(huì)產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)與信息，因此隨之而來的就是品牌建檔，即建立品牌信息管理系統(tǒng)（bis），儲(chǔ)存數(shù)據(jù)并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。品牌診斷是在品牌檔案的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，主要內(nèi)容是品牌的優(yōu)劣機(jī)威（swot）分析，尋找品牌在市場(chǎng)中存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，作為對(duì)品牌及時(shí)調(diào)整修訂的基礎(chǔ)，從而達(dá)到品牌提升的目的
當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍存在重品牌塑造，輕品牌監(jiān)測(cè)的現(xiàn)象，對(duì)品牌的變化往往通過銷售額的變化間接感知。 系統(tǒng)推薦的培訓(xùn)課程
一線班組長(zhǎng)現(xiàn)場(chǎng)管理技能提升訓(xùn)練課程...
新營(yíng)銷理念與策略
客戶中心管理戰(zhàn)略及核心能力提升
面對(duì)面顧問式銷售實(shí)戰(zhàn)
創(chuàng)業(yè)版企業(yè)上市(IPO)實(shí)戰(zhàn)
《周易》基礎(chǔ)—先知天下的學(xué)問
全國(guó)監(jiān)事會(huì)制度建設(shè)與工作實(shí)務(wù)高級(jí)研...
項(xiàng)目總體計(jì)劃及專項(xiàng)計(jì)劃的編制

您是不是要找：
現(xiàn)場(chǎng) 干部 班組長(zhǎng) 一線 營(yíng)銷理念 市場(chǎng)營(yíng)銷 顧客 客戶服務(wù) 呼叫中心 運(yùn)營(yíng) 質(zhì)量
這樣往往造成兩方面的問題：首先，是當(dāng)銷售量發(fā)生下降或上升時(shí)，才發(fā)現(xiàn)品牌的劣勢(shì)或優(yōu)勢(shì)，成為以產(chǎn)品引導(dǎo)品牌的模式。當(dāng)發(fā)現(xiàn)銷售量自然上升再采取措施進(jìn)一步提升時(shí)，往往最佳時(shí)機(jī)已經(jīng)錯(cuò)過，甚至適得其反，即被動(dòng)操作的后果；其次，往往難以發(fā)現(xiàn)品牌擴(kuò)展的機(jī)會(huì)，當(dāng)其它企業(yè)作出舉動(dòng)時(shí)，才猛然醒悟，只能成為市場(chǎng)的跟隨者，甚至錯(cuò)失多角化經(jīng)營(yíng)的機(jī)遇。因此，品牌監(jiān)測(cè)是企業(yè)充分發(fā)掘品牌潛力，發(fā)揮品牌威力的必須手段。

品牌提升:品牌監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的建立，為品牌的提升建立了良好的基礎(chǔ)，能夠?yàn)槠放铺嵘峁┓较蚺c支撐。品牌提升的方式主要是對(duì)市場(chǎng)定位和品牌定位進(jìn)行調(diào)整來進(jìn)行的。至此品牌管理基本完成了一個(gè)循環(huán)過程。品牌提升是在企業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)過程中經(jīng)常發(fā)生的現(xiàn)象，通常包含兩個(gè)方面的內(nèi)容：品牌延伸與品牌內(nèi)涵調(diào)整。這兩個(gè)方面是相輔相成的、相互作用的。海爾是20世紀(jì)中國(guó)出現(xiàn)的奇跡之一。海爾企業(yè)就是隨著市場(chǎng)需求的不斷變化，將品牌進(jìn)行不斷的提升。同時(shí)海爾也將企業(yè)標(biāo)識(shí)進(jìn)行了三次演變，從“琴島利勃海爾”到“琴島海爾”再到“海爾”，逐步簡(jiǎn)化。一個(gè)虧損147萬元的小廠，16年后成為一個(gè)國(guó)際知名的企業(yè)集團(tuán)，年銷售額達(dá)406億元，并保持80％的平均增長(zhǎng)速度。被美國(guó)《家電》雜志評(píng)為全球同行業(yè)企業(yè)增長(zhǎng)之首，被英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》評(píng)為亞太地區(qū)最具信譽(yù)企業(yè)。海爾無疑是中國(guó)民族工業(yè)成功的典范。品牌延伸通過企業(yè)的品牌策略表現(xiàn)出來，是企業(yè)將品牌的魅力運(yùn)用于其它相關(guān)領(lǐng)域，這其中既有成功，也有失敗。這方面的文章很多，在此不做冗述。品牌的延伸必須考慮品牌當(dāng)前的地位與形象，難以相象柯達(dá)品牌用在飲料市場(chǎng)后的效果，或許消費(fèi)者能夠喝出溴化銀的味道。此外，還必須考慮延伸后對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的影響情況。這種影響主要有促進(jìn)作用、消極作用、無影響三種情況。通常與延伸的領(lǐng)域與規(guī)模有密切關(guān)系。

品牌內(nèi)涵調(diào)整是需要隨時(shí)注意的，無論企業(yè)是否進(jìn)行品牌延伸，即使在當(dāng)前市場(chǎng)，品牌內(nèi)涵的調(diào)整也是經(jīng)常進(jìn)行。隨著時(shí)代的發(fā)展和客觀環(huán)境的變化，當(dāng)消費(fèi)者的行為習(xí)慣和購(gòu)買模式都會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化，品牌管理必須及時(shí)發(fā)現(xiàn)這種變化或趨勢(shì)，進(jìn)行品牌內(nèi)涵的調(diào)整。主要方式有兩種：一種是當(dāng)顧客需求發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)作出被動(dòng)調(diào)整；另一種是作為差異化營(yíng)銷的內(nèi)容之一，企業(yè)主動(dòng)對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行調(diào)整，誘發(fā)消費(fèi)者潛在的需求欲望。上述兩種需求方式?jīng)]有優(yōu)劣之分，需要根據(jù)市場(chǎng)情況具體運(yùn)用。品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、品牌內(nèi)涵調(diào)整、建立品牌資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)不是上述品牌管理七個(gè)驅(qū)動(dòng)力的內(nèi)容之一，而是品牌管理的目標(biāo)。品牌資產(chǎn)在企業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)過程中，從兩個(gè)方面表現(xiàn)出來：企業(yè)無形資產(chǎn)與品牌附加價(jià)值。舉例而言，雀巢公司（nestle）曾經(jīng)以3倍于股市價(jià)格、26倍于實(shí)際資本的價(jià)格收購(gòu)了朗利蘋果公司（rowntree），正是看中其無形資產(chǎn)，而朗利蘋果公司的無形資產(chǎn)并非知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而是由品牌形成的價(jià)值，代表了未來的潛在市場(chǎng)與潛在需求。品牌附加價(jià)值在日常生活中體現(xiàn)得比較明顯，人們?cè)敢饣〝?shù)倍的價(jià)錢購(gòu)買某名牌產(chǎn)品，正是品牌的附加價(jià)值在起作用，而附加價(jià)值是品牌內(nèi)涵做支撐的。

總而言之，品牌說到底是一種概念。品牌是企業(yè)與消費(fèi)者簽定的一項(xiàng)綜合性契約，對(duì)消費(fèi)者作出了質(zhì)量、信譽(yù)、服務(wù)等多方面的承諾與保證。消費(fèi)者對(duì)于著名品牌產(chǎn)生的消費(fèi)，是對(duì)自身利益獲得保證的一種信心在支撐。品牌管理就是對(duì)這項(xiàng)契約的管理，應(yīng)當(dāng)承諾什么、向誰承諾、怎樣承諾，承諾后怎樣實(shí)施履行，以及通過承諾使消費(fèi)者的信心逐步增強(qiáng)。“輕諾必寡信，多易必多難”，只有通過品牌管理，使品牌不斷引導(dǎo)與適應(yīng)市場(chǎng)的變化消費(fèi)者的變化，使品牌不斷獲得提升，走在業(yè)界前列，才能確保品牌不斷發(fā)展壯大，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。領(lǐng)先一步是最好的進(jìn)入障礙，從某種意義上將，品牌管理也是企業(yè)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置的強(qiáng)有力的進(jìn)入障礙。

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