作了十幾年的品牌管理工作，親自見證中國(guó)品牌的發(fā)展的全過程，與數(shù)以萬計(jì)的中國(guó)企業(yè)與國(guó)際性企業(yè)交流合作溝通，應(yīng)該說，我們?cè)谄放乒芾砉ぷ髦蟹e累了豐富的經(jīng)驗(yàn)與認(rèn)知，這種經(jīng)驗(yàn)與認(rèn)知不僅從管理戰(zhàn)略層面還是從操作執(zhí)行層面來看，都達(dá)到了行業(yè)的最高層面。

　　沒有人比我對(duì)品牌的認(rèn)知有這么深刻了；換言之，我們對(duì)品牌的認(rèn)知絕不限于品牌本身，我們對(duì)品牌管理的戰(zhàn)略也絕不限于企業(yè)的市場(chǎng)層面，我們有更全面的視角與高度。那就是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的全面視角，從一個(gè)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略價(jià)值去考慮品牌如何產(chǎn)生重要的作用，在什么時(shí)候，什么環(huán)節(jié)，什么階段產(chǎn)生品牌的價(jià)值。

　　作品牌不是作廣告，作品牌也不是作傳播，作品牌是一種企業(yè)戰(zhàn)略，是企業(yè)發(fā)展價(jià)值鏈的重要平衡器。

　　我們知道，一個(gè)企業(yè)能持續(xù)發(fā)展絕非某一個(gè)因素在發(fā)生作用，而是一個(gè)價(jià)值鏈共震產(chǎn)生的聯(lián)合效益，只不過企業(yè)在作品牌傳播與訴求之時(shí)，放大了某一個(gè)環(huán)節(jié)的力量與影響力，以便于消費(fèi)者來認(rèn)知，結(jié)果，很多人就認(rèn)為，這個(gè)企業(yè)的成功就是廣告做的，這個(gè)企業(yè)的成功就是會(huì)搞活動(dòng)，這個(gè)企業(yè)成功就是會(huì)搞終端營(yíng)銷等等，其實(shí)，這樣的認(rèn)知都是的非常片面的，只能說大家看到的是冰山一角，大部分重要的整合力量，大家并沒有看到。

　　一個(gè)企業(yè)的發(fā)展壯大，是一具系統(tǒng)工作，是多種力量博弈的結(jié)果。如果那個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品成就一個(gè)卓越的品牌，都是這種系統(tǒng)工程的造就的。

　　可口可樂這樣的品牌僅僅是因?yàn)樗麖V告作的好嗎？

　　麥當(dāng)勞這樣的品牌僅僅是因?yàn)樗麖V告作的好嗎？

　　露易威登這樣的品牌僅僅是因?yàn)樗漠a(chǎn)品好嗎？

　　星巴克這樣的品牌僅僅是因?yàn)樗目Х群煤葐幔?

　　回答當(dāng)然不是，里面的因素還有很多。所以，在這里要與讀者朋友們交流的是，如何進(jìn)行有效的品牌管理，就要想告訴大家，在品牌管理的出發(fā)原點(diǎn)上，要考慮綜合因素，要有系統(tǒng)化的思考，要在一個(gè)價(jià)值鏈上進(jìn)行思考。

　　為什么，要強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)？這是因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)上這個(gè)問題太嚴(yán)重了，已經(jīng)到了必需正視的階段和必需重視的階段。

　　我們對(duì)品牌的認(rèn)知正如和對(duì)戰(zhàn)略的認(rèn)知一樣，大多是盲人摸象，見到什么說什么，這個(gè)市場(chǎng)上充滿了太多的胡言亂語，太多的胡說八道。因?yàn)樗麄儚奈淳邆渫暾貙徱暣笙蟮难酃?，也即沒有全面審視品牌的眼光。表面，局部，零碎，是他們認(rèn)知品牌或管理品牌的主要特征。每一個(gè)人都僅僅看到品牌形成的一個(gè)部分，同時(shí)對(duì)認(rèn)識(shí)不到的部分一無所知。這像管理大師明茨伯格講戰(zhàn)略認(rèn)知的現(xiàn)狀一樣，品牌管理的認(rèn)知就是這個(gè)樣子。

　　品牌與企業(yè)戰(zhàn)略有很多想象的地方，都是看不見摸不著的東西，看得見摸得著的就是產(chǎn)品，產(chǎn)品易見，價(jià)值不高，品牌與戰(zhàn)略難見，價(jià)值當(dāng)然不菲。討論學(xué)習(xí)管理一個(gè)看不見，摸不著的“東西”，出現(xiàn)混亂不說是必然的，卻也是常見的現(xiàn)象。因?yàn)樗_乎難以有較為明確的“標(biāo)準(zhǔn)”，正如藝術(shù)品牌優(yōu)劣一樣，是由潛在的一系列的要素構(gòu)成的，而不是簡(jiǎn)單的直觀判斷。

　　所以，在這里進(jìn)行這樣一種討論就非常的必要，讓我們了解管理品牌的視角與方向和層級(jí)。

　　比如，我們可以從戰(zhàn)略的角度來看品牌的價(jià)值與打造。一般的戰(zhàn)略是指企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，大多為企業(yè)將要怎么做，如何做。呈現(xiàn)出的狀態(tài)是內(nèi)向型的，消費(fèi)者并不容易感受得到。而品牌則是外向型的，是企業(yè)的戰(zhàn)略作到什么程度，給消費(fèi)者的主要印象。或者說是結(jié)果。

　　耐克是一個(gè)具有激情的品牌，是由他的企業(yè)戰(zhàn)略努力出來的結(jié)果。

　　阿迪達(dá)斯是個(gè)活力四射的品牌，也是由他企業(yè)戰(zhàn)略努力的結(jié)果。

　　沒有好的戰(zhàn)略，沒有好商業(yè)模式，就不可能有好的品牌出來，這是一定的。

　　要做到有效的品牌管理，必須考慮企業(yè)內(nèi)外關(guān)系的平衡，沒有這種平衡，品牌這個(gè)結(jié)果是出不來的。這就是為什么，中國(guó)這么多企業(yè)作品牌都流于表面，很多所謂的“品牌”都如流星的主要原因。

　　內(nèi)外兩個(gè)因素的主分布是這樣的。

　　內(nèi)部因素：戰(zhàn)略選擇、制度安排、模式設(shè)計(jì)

　　外部因素：文化塑造、品牌管理

　　在我看來，這五大因素鏈合起來的核心詞，就是平衡。只有內(nèi)部的三個(gè)因素有了好的制定，外部因素的文化塑造與品牌管理，才有可能產(chǎn)生好的結(jié)果，缺了一個(gè)方面的因素，就少了相關(guān)的平衡關(guān)系，品牌的結(jié)果就很難出來。

　　平衡是一個(gè)哲學(xué)層面上的描繪，而哲學(xué)是眾學(xué)之王。只有掌握了這個(gè)方法論，才能通徹理解與運(yùn)用品牌管理的平衡之術(shù)。

　　平衡在生活中隨處可見，生命需要平衡，健美需要平衡，管理需要平衡，發(fā)展需要平衡，社會(huì)發(fā)展更是離不開平衡。均衡的低碳經(jīng)濟(jì)，環(huán)保型社會(huì)，講求的就是人與社會(huì)的的平衡。

　　李嘉誠(chéng)的投資理念，講求的就是進(jìn)與退的平衡戰(zhàn)略。何時(shí)進(jìn)，何進(jìn)退，進(jìn)多少，退多少，怎樣進(jìn)，怎樣退，沒有平衡簡(jiǎn)直就無法進(jìn)行。如果掌握了這個(gè)平衡術(shù)，就可如李嘉誠(chéng)般，進(jìn)也賺錢，退也賺錢，進(jìn)退之間，氣定神閑，擎天一指百億元。

　　市場(chǎng)沒有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)，也沒有絕對(duì)的合作，因?yàn)檫@兩者在一定條件都是互相轉(zhuǎn)化的，是相勢(shì)發(fā)展的。這就是現(xiàn)行的競(jìng)合關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)是合作的開始，就是尋找著一種平衡。

　　常有人說，風(fēng)險(xiǎn)越大，利益越大。這就是一個(gè)平衡相勢(shì)的關(guān)系，關(guān)鍵你能不能操控這種關(guān)系。這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是否能冒得起，要有一種未思進(jìn)，先思退的高度平衡戰(zhàn)略才行。

　　平衡在生活與生意中無處不在，義與利，家族與股東，“親”與“賢”，進(jìn)取與穩(wěn)健等等。

　　講求平衡的戰(zhàn)略，不僅能認(rèn)識(shí)自己的企業(yè)本質(zhì)，還能透徹的認(rèn)知行業(yè)的本質(zhì)。

　　中國(guó)的企業(yè)還都以中小企業(yè)為主，他們的戰(zhàn)略意識(shí)還處在初級(jí)階段；有一點(diǎn)品牌意識(shí)，還只是停留在商標(biāo)和廣告的表現(xiàn)上；有一點(diǎn)戰(zhàn)略選擇意識(shí)，也只是處在尋找消費(fèi)市場(chǎng)的狀態(tài)；有一點(diǎn)商業(yè)模式的構(gòu)想，更多的還是處在模糊情景當(dāng)中；更不要說企業(yè)文化了，有這樣境界的企業(yè)更是少之又少。就是海爾，聯(lián)想這樣的本土大企業(yè)也才能剛剛建立起企業(yè)文化的基礎(chǔ)，更多的企業(yè)只處在目標(biāo)定位的初級(jí)階段。所以，中國(guó)企業(yè)要發(fā)展，必需要有一種系統(tǒng)戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)略平衡藝術(shù)。孤立的強(qiáng)調(diào)任何環(huán)節(jié)都是錯(cuò)誤的，也是不負(fù)責(zé)任的，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中決不能“顧此失彼”。只有當(dāng)我們擁有“IBF戰(zhàn)略星圖”這樣一個(gè)系統(tǒng)化的戰(zhàn)略思維構(gòu)想時(shí)，企業(yè)才能不斷發(fā)展壯大，才有可能做成國(guó)際化的大企業(yè)。

　　專業(yè)化，系列化，標(biāo)準(zhǔn)化，成長(zhǎng)性，突破性企業(yè)平衡戰(zhàn)略的核心思想。

　　要作到有效的品牌管理，就需掌握這五大因素基礎(chǔ)上的平衡關(guān)系，只有撐握了這些平衡關(guān)系，才能得到好的品牌結(jié)果，打造強(qiáng)勢(shì)的品牌。

　　品牌作為最高本原的道，要“以全爭(zhēng)于天下”的胸懷，具有“水”般的內(nèi)生戰(zhàn)略，具有“勢(shì)”的外生戰(zhàn)略，品牌的生成，不僅一氣呵成，知行合一，還可以形成“如循環(huán)之無端”般的境界。

　　企業(yè)戰(zhàn)略要平衡。

　　品牌結(jié)果要平衡。

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