目前中國休閑服市場激戰(zhàn)正酣，千種品牌、萬家企業(yè)群雄逐鹿。始建于1994年的美特斯·邦威，不走尋常路，成功踏上建立品牌之路：2002年銷售額超過15億，全國開設(shè)專賣店近800家，與佐丹奴、真維斯、班尼路三家港資品牌并駕齊驅(qū)，四分于天下……

　　2003年的夏季，美特斯·邦威推出以“藍色快樂”為主題的全新品牌形象，同時臺灣人氣小天王周杰倫取代郭富城，成為美特斯·邦威新一任形象代言人。繼“不走尋常路”、“每個人都有自己的舞臺”之后，美特斯·邦威“藍色快樂”這一全新品牌形象能否獲得更大的成功？此刻，我們對美特斯邦威這一全新品牌形象探討分析。

一、“藍色快樂”的美特斯邦威，是否“快樂”？

　　隨著個性化消費的到來，品牌形象所傳遞的品牌個性，已成為消費者選擇休閑服的核心因素。在強調(diào)個性化生活的現(xiàn)在，消費者選擇服裝其實就是選擇一種生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)一種自我的個性。休閑服的主力消費對象為年齡18—28歲間的年輕一族：他們活力四射、個性張揚、渴望真實自我、證明自己，不愿隨波逐流，被人云亦云的社會所淹沒，并為此敢于付出與實踐，他們希望品牌能給他們傳遞一種他們認可的、不同尋常的，能證實自我的生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)他們獨特個性。同時在休閑服設(shè)計、用料的同質(zhì)化，使品牌個性更顯重要，品牌形象所傳遞的品牌個性成為休閑服成功與否的關(guān)鍵因素。

　　1、美特斯·邦威改變品牌形象原因探析

　　美特斯·邦威的目標(biāo)受眾是以20-25歲為主的年輕人，他們已經(jīng)開始具有自己的思想、有積極獨立的生活主張、生態(tài)活度，他們不愿隨波逐流，被人云亦云的社會所淹沒，渴望真實自我、證明自己。美特斯·邦威“不走尋常路”、“每個人都有自己的舞臺”獨特的品牌形象、品牌個性，將他們的這種心理特征描繪得淋漓盡致，這樣的品牌他們能不認同嗎；同時天王郭富城巨大影響力與“美特斯·邦威”品牌名稱本身的獨特性；使美特斯·邦威品牌形象在真維斯、佐丹奴、班尼路等品牌林立的休閑服中脫穎而出、個性鮮明。隨著市場的不斷推廣，品牌知名度、認知度不斷上升、銷售連創(chuàng)新高，一舉打造了美特斯·邦威國內(nèi)休閑服知名品牌地位。

　　但就在美特斯·邦威品牌推廣不斷成功之際，為何在2003年夏季，會突然進行這么大的品牌形象變動呢？原因在又哪里？仔細分析：94年進入休閑服領(lǐng)域的美特斯·邦威經(jīng)進短短幾年的發(fā)展，現(xiàn)在全國擁有近800家專賣店、2002年銷售額超過15億、2003年將突破20億，但隨著市場的開拓，欲取得更大的市場份額，需要擴大消費層面，走更為大眾化的路線；同時大力開拓龐大的女性消費市場，而美特斯·邦威原有品牌個性上偏重男性，缺少女性色彩。在此背景，美特斯·邦威起用“藍色快樂”這一大眾化的品牌形象，期望能獲得更大層面的消費者認可，占得更大的市場份額。但這樣真能如愿嗎，還是美特斯·邦威的一廂情愿呢？　

　　2、品牌形象的改變給美特斯·邦威帶來的主要影響

　　品牌形象模糊，失去個性　美特斯·邦威全新品牌形象——“藍色快樂”， 雖然廣告男女主角特別是女主角完美的展現(xiàn)了“快樂”這一全新形象，但“藍色快樂”本身卻過于直白、大眾化、缺乏力度，幾乎無個性可言，這在強調(diào)個性生存的休閑服領(lǐng)域影響幾乎是決定性的。同時新代言人周杰倫的形象：冷漠、憂郁、不愛交談、甚至有些孤僻。這種冷漠、憂郁的形象與“藍色快樂”強調(diào)“快樂的形象”相矛盾，甚至是相反的，反而模糊了品牌形象；使消費者意識不清、產(chǎn)生混亂、無鮮明印象、以致對美特斯·邦威印象不深；美特斯·邦威也將由此失去原來鮮明的個性，淹沒于品牌林立的休閑服潮海中。

　　傷害原有支持者的心　選擇臺灣人氣天王周杰倫，他對年輕人特別是少男少女的吸引力，是美特斯·邦威針對女性消費市場的開拓一個很好的市場補充。但如果連品牌核心形象、個性都改變，而且是完全的突然改變，將傷害無數(shù)因“不走尋常路”、“每個人都有自己的舞臺”這一激動人心的生活主張、生活態(tài)度，而選擇美特斯·邦威年輕人的心，傷害這些不愿隨波逐流，被人云亦云的社會所淹沒，渴望真實自我、證明自己的年輕人對美特斯·邦威的感情、他們的心，使他們轉(zhuǎn)而擇其他品牌，最終美特斯·邦威也將失去在原來消費者間的巨大影響力。爭取一個新顧客，遠比要求一個老顧客再次購買要困難得多，美特斯·邦威品牌形象的改變將可能使自己處于遺失老顧客，爭取新顧客亦不得利的局面。

　　購買力減弱　周杰倫的影響力更多集中在少年少女年齡層面，以高中、初中生即以中學(xué)生群體為主，但因?qū)W習(xí)、年齡、時間原因，這些中學(xué)生對休閑服的實際購買力并不強，遠小于大學(xué)生，加上經(jīng)濟原因，不多的零花錢更限制了這些中學(xué)生對休閑服的購買力。而能夠認同 “不走尋常路”、“每個人都有自己的舞臺”的生活主張、人生態(tài)度，即美特斯·邦威原有目標(biāo)消費群，他們是一群已經(jīng)開始具有自己的思想、有了一定的人生閱歷、有積極獨立的生活主張、生態(tài)活度，他們不愿隨波逐流，被人云亦云的社會所淹沒，渴望真實自我、證明自己，年齡上多在20歲以上，以大學(xué)生為主的年輕人，他們的購買力要遠高于以中學(xué)生為主的少男少女。

　　3、品牌的概念說明，品牌具有某種內(nèi)在的恒定品質(zhì)，連續(xù)性是品牌形成和發(fā)展的關(guān)鍵。

　　案例分析：在上世紀(jì)80年代，美國可口可樂公司為迎合新一代年輕人的需求，拋開日益逼近的百事可樂，占得更大的市場份額，決定改變原有配方。經(jīng)過長時間周密的市場調(diào)研后，新配方的可口可樂在鋪天蓋地的廣告轟炸中終于全新上市，但就在新可口可樂剛上市的一個月內(nèi)，可口可樂公司收到了幾萬份的可口可樂老顧客抗議信件、不計其數(shù)的抗議電話，他們強烈抗議可口可樂改變原有配方、原有文化，此舉嚴(yán)重傷害了他們對可口可樂的信賴，使他們?nèi)f分痛心，強烈要求換回原來的配方。在休斯頓、亞特拉大，消費者甚至舉行了示威游行……

　　而在這么大壓力下的市場狀況又如何呢：新可口可樂上市后，銷售狀況缺乏可陳，競爭對手百事可樂乘虛而入，搶走大量市場，一個月后原先喜歡可口可樂新口味的消費者經(jīng)調(diào)查剩下80%，兩個月后60%，三個月后僅只有30%……幾個月后，可口可樂迫于市場和公眾的壓力，不得不撤回全部新可口可樂，同時進行大量廣告宣傳予以致歉……自此，可口可樂新配方以失敗落下維幕，從那以后，可口可口口味再也不曾有大改變，可口可樂品牌個性，所代表的美國文化，再也不曾有大的改動……正如事后美國媒體評論的“對于品牌，一個百年品牌，有些東西是不能變的，特別是那些能代表品牌個性的東西。”

二、面對主要競爭對手，美特斯·邦威“藍色快樂”全新品牌形象競爭力在哪里？　

　　對美特斯·邦威三個主要競爭對手“真維斯”、“班尼路”、“佐丹奴”（這三個品牌無論在品牌形象、專賣店數(shù)量、銷售額都處國內(nèi)休閑服市場前列，亦是美特斯·邦威最具競爭力的對手）

　　1、真維斯——“有心就有翼—飛吧—真維斯”

　　真維斯服飾公司為亞洲最大成衣制造及出口貿(mào)易商之一的香港旭日企業(yè)附屬公司，1993年推出，現(xiàn)在全國擁有700家專賣店。在以上三個品牌中，真維斯與美特斯·邦威新的品牌形象、廣告宣傳風(fēng)格“藍色快樂”最接近，也最具競爭關(guān)系。2003夏季真維斯推出全新形象廣告“有心就有翼—飛吧—真維斯”，廣告畫面、設(shè)計給人更多想象、時尚、創(chuàng)意、更具空間感，動感十足，全面突顯真維斯清新、休閑、積極的品牌個性，品牌形象表現(xiàn)、廣告?zhèn)鞑ハ喈?dāng)出色、到位。

　　“藍色快樂”雖然廣告男女主角特別是女主角完美的展現(xiàn)了“快樂”這一全新形象，但“藍色快樂”本身卻過于直白、大眾化、缺乏力度，幾乎無個性可言。同時周杰倫冷漠、憂郁的形象與“藍色快樂”強調(diào)“快樂的主題”相矛盾，甚至是相反的；反而模糊了品牌形象，使消費者意識不清、產(chǎn)生混亂、無鮮明印象、以致對美特斯·邦威印象不深，最終美特斯·邦威也由此失去了原來鮮明的個性。

　　經(jīng)過激動人心的“不走尋常路”、“每個人都有自己的舞臺”，美特斯·邦威改用“藍色快樂”，在品牌形象上已經(jīng)落后于真維斯這一主要競爭對手。

　　2、班尼路——“人人自然”

　　廣州友誼班尼路服飾公司隸屬香港上市公司德永佳集團，1996年全新推出，全國擁有560余家專賣店。劉德華代言的班尼路品牌體現(xiàn)了 “人人自然”形象，品牌定位“自然，穿著自然，自自然然的劉德華，自自然然的班尼路。” “人人自然”的品牌切入，使班尼路有了一大群追求自然、坦然面對人生變化、崇尚自然的消費群體，班尼路亦成為全國知名的休閑服。班尼路的品牌定位與真維斯、美特斯·邦威品牌定位差異化較為明顯，目標(biāo)消費者個性的不同類型，也使班尼路與真維斯、美特斯·邦威競爭不會過于直面。

　　3、 佐丹奴—— 追求格調(diào)，“沒有陌生人的世界”

　　佐丹奴集團始創(chuàng)于1980年，91年成為香港上市公司， 1992年國內(nèi)推出，全國數(shù)百家專賣店。追求格調(diào)的佐丹奴，經(jīng)過不斷品牌建設(shè)，建立起一種“高貴”的氣質(zhì)，也塑造了特有的高貴的品牌形象，自是屹立一體。佐丹奴的消費群正如佐丹奴強調(diào)格調(diào)一樣，追求高格調(diào)、高品味，這與真維斯、美特斯·邦威目標(biāo)消費者時尚、個性不盡相同，佐丹奴對這兩大品牌沖擊也不會太大。

　　小結(jié)：走過“不走尋常路”、“每個人都有自己的舞臺”的美特斯·邦威已不再令人激動，起用“藍色快樂”這一本身過于直白、大眾化、缺乏力度，幾乎無個性可言的新形象，與真維斯的時尚、班尼路的自然、佐丹奴的格調(diào)等一線休閑服品牌相比，美特斯·邦威已失去了自己鮮明的個性。

　　美特斯·邦威至少在品牌個性上，已退居與FUN、生活幾何、高邦、森馬同列的休閑服第二梯度品牌，他們?nèi)狈ψ约邯毺仵r明的品牌個性。

　　沒鮮明個性的品牌是蒼白的，蒼白的品牌，競爭力也將是蒼白的。

三、已成為休閑服領(lǐng)導(dǎo)品牌的美特斯·邦威這樣走會否更有利？　

　　案例分析：我們看到著名體育運動品牌耐克——1988年推出代表耐克品牌核心形象的經(jīng)典口號“JUST DO IT”一舉奠定耐克體育用品第一品牌地位。雖然在90年代中期耐克采用“I CAN”新口號，但耐克并未想用它來代替“JUST DO IT”這一永恒口號；耐克以體育運動內(nèi)在潛伏的精神力量來鼓舞和激勵人們這一永恒的主題、品牌核心形象，耐克一直未曾改變。90年代后期耐克在市場營銷上受到越來越大的阻力，1999年初，耐克重新回復(fù)到“JUST DO IT”這一經(jīng)典性的口號，經(jīng)過一系列品牌管理的簡化革新，重新回復(fù)“JUST DO IT”廣告運動，耐克的日子漸漸好起來，耐克成為最佳的體育用品品牌。

　　同時耐克這家著名的充滿雄性激素、構(gòu)建在粗魯廣告上并擁有大量男性運動幻想力的公司，在開拓女性市場方面，也并未放棄耐克以體育運動內(nèi)在潛伏的精神力量來鼓舞和激勵人們這一永恒的主題、品牌核心形象，經(jīng)典性口號“JUST DO IT”也沒有改變。耐克選擇在繼續(xù)鞏固與發(fā)展男性消費者影響力的同時，投入更多的廣告、支持偉大的女性運動員；廣告主題不變，表現(xiàn)方式改變：贊美平凡真實的女性、以女人與女之間的“對話”作為主要溝通手段，并通過舉辦活動如女子健身活動等等推廣女性消費市場。最終使80年代后期女性市場耐克遠遜于銳步的狀況在90年代發(fā)生了根本改變，在女性市場上耐克品牌的提及率及美譽度已超過了銳步……

　　在整個市場推廣中，不論對男性消費者，或是對女性消費者：耐克以體育運動內(nèi)在潛伏的精神力量來鼓舞和激勵人們這一永恒的主題、品牌核心形象，耐克一直未曾改變。

　　一個小企業(yè)最看重的是發(fā)展，然后穩(wěn)定；一個大企業(yè)最重要的是穩(wěn)定，然后在此基礎(chǔ)上發(fā)展。2003年04月28日，國內(nèi)IT巨頭聯(lián)想更換全新英文標(biāo)識，但仍保留了前二個字母，以保持品牌連貫性、一致性和持續(xù)性。美特斯·邦威品牌形象、個性的突變，而且是幾乎完全的突然變換，這對于一個品牌的發(fā)展，特別是一個已取得相當(dāng)成熟度的品牌持續(xù)性發(fā)展，是危險的！

　　“在延續(xù)原有品牌核心形象、個性的基礎(chǔ)上，豐富其表現(xiàn)方式、增加女性受歡迎色彩” ——— 這對美特斯·邦威深化市場、開拓女性市場、品牌的持續(xù)深入發(fā)展將更為有利。

　　拋磚引玉，衷心祝愿，美特斯·邦威——這個令人激情四射的優(yōu)秀品牌，以后的路走得更卓越、更穩(wěn)??！

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