摩托羅拉飛躍無(wú)限

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摩托羅拉公司的英文名為MOTOROLA,INC,總部地址在美國(guó)伊利諾斯州。它是美國(guó)最大的電子公司之一,在手提電話(huà)和無(wú)線電尋呼機(jī)領(lǐng)域領(lǐng)先全世界。公司借助良好的管理和正確的方針政策,在 許多美國(guó)公司走下坡路的同時(shí),一直增長(zhǎng)迅速,成為美國(guó)電子公司中的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)和可與日本電子公司抗衡的支柱公司。

摩托羅拉公司在管理體制上主要分七大分部,通訊產(chǎn)品部、半導(dǎo)體產(chǎn)品部、通用系統(tǒng)集團(tuán)、信息系統(tǒng)集團(tuán)、汽車(chē)與工業(yè)電子集團(tuán)、政府電子集團(tuán)以及新企業(yè)部。在經(jīng)營(yíng)管理上,摩托羅拉主要有以下特點(diǎn):第一,注意處理好勞資關(guān)系。一直以來(lái)公司執(zhí)行這樣一條規(guī)定:具有十年以上公司工齡的雇員非經(jīng)董事會(huì)一致同意不得解雇。為了不致因技術(shù)變化而導(dǎo)致出現(xiàn)解雇工人的情況發(fā)生,公司很注重職工培訓(xùn)。公司設(shè)有專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)中心負(fù)責(zé)提供技術(shù)培訓(xùn),規(guī)定每個(gè)職工每年有五天法定假期用于接受技術(shù)培訓(xùn)。第二,注意產(chǎn)品質(zhì)量。八十年代摩托羅拉 公司實(shí)現(xiàn)高爾文確立的目標(biāo)——使產(chǎn)品不合格率降低90%。美國(guó)商務(wù)部曾授予其馬爾科姆。鮑得里奇全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)。第三,注意新技術(shù)開(kāi)發(fā)。該公司的高層管理人員歸納出以下三點(diǎn):(1)不斷推出令顧客驚訝的新產(chǎn)品。公司在研究開(kāi)發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新方面投入了很大的精力和財(cái)力,進(jìn)行持續(xù)性投資。(2)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)必須注意到速度與實(shí)效問(wèn)題,技術(shù)性商品 的生命周期比較短,因此在開(kāi)發(fā)速度上不能落后。(3)以顧客為導(dǎo)向,在質(zhì)量管理上 務(wù)求完美,將顧客的不滿(mǎn)減少到零。

摩托羅拉在移動(dòng)通訊業(yè)從“模擬”轉(zhuǎn)向“數(shù)字”的重要關(guān)頭,曾因保守和自大而一步遲緩,使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超了上來(lái)。痛定思痛,他們?cè)贕SM領(lǐng)域收復(fù)失地。以手機(jī)的中文應(yīng)用為例,從中文菜單到中文短消息顯示到全中文鍵盤(pán)輸入,從而實(shí)現(xiàn)手機(jī)操作全中文話(huà),摩托羅拉創(chuàng)造了諸多第一,帶動(dòng)了中國(guó)整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的中文開(kāi)發(fā)。不僅如此,公司還千方百計(jì)的從其他企業(yè)獲取技術(shù)。公司負(fù)責(zé)人如是說(shuō):如果不能打敗對(duì)手,那就與他聯(lián)合起來(lái)。公司先后與許多大企業(yè)比如東芝、美國(guó)尤尼塞斯、加拿大的北方電訊公司結(jié)成技術(shù)聯(lián)盟。摩托羅拉深知無(wú)限因特網(wǎng)是在創(chuàng)新理念指引下的一項(xiàng)高技術(shù)集成。無(wú)線因特網(wǎng)市場(chǎng)的培育離不開(kāi)ICP,ISP產(chǎn)業(yè)的支持。為此,摩托羅拉還與美國(guó)在線、雅虎、阿理巴巴等建立了合作關(guān)系。

第四,公司非常注意有選擇的進(jìn)行兼并活動(dòng)。七十年代公司有選擇的兼并了Codex公司,1982年兼并四段系統(tǒng)公司,從而形成由四段公司生產(chǎn)計(jì)算機(jī),Codex公司提供聯(lián)結(jié)這些計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)通訊設(shè)備,而摩托羅拉公司自己則操作這些計(jì)算機(jī)的半導(dǎo)體和大部分通訊設(shè)備。這就使公司的各業(yè)務(wù)部門(mén)之間建立起了 有機(jī)的業(yè)務(wù)聯(lián)系,各種業(yè)務(wù)部門(mén)的產(chǎn)品共同構(gòu)成了一個(gè)方便的移動(dòng)數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)。此外,公司兼并四段公司的一個(gè)重要理由,即該公司高效率的銷(xiāo)售系統(tǒng)。

摩托羅拉將市場(chǎng)占有率的提高視為該公司發(fā)展的基本方針,他們認(rèn)為:市場(chǎng)占有率是一家公司是否能夠繼續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵,以為由此可以判斷出在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中,顧客需要的滿(mǎn)足度是不是得到提高,企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)效率是不是在上升。公司在營(yíng)銷(xiāo)策略中也不斷保持攻勢(shì),原則是對(duì)任何可能有潛力的市場(chǎng)均不放棄,而且提早積極籌劃。早在1988年的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中,摩托羅拉就確定未來(lái)有可能激素成長(zhǎng)的幾個(gè)市場(chǎng)——印度和巴西,之后又開(kāi)展對(duì)東歐及中歐市場(chǎng)的 進(jìn)軍計(jì)劃。1986年摩托羅拉就以向中國(guó)銷(xiāo)售移動(dòng)電話(huà),大規(guī)模挺進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。1992年公司又投資1.2億美元在天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)生產(chǎn)移動(dòng)式電話(huà)機(jī)——本地化,也是摩托羅拉戰(zhàn)略的重要組成部分,目前公司在中國(guó)大陸的投資總額已經(jīng)達(dá)到5 億美元以上。1994年公司被列 為美國(guó)第21大跨國(guó)經(jīng)營(yíng)公司。當(dāng)年,公司年銷(xiāo)售額中有74.50億美元來(lái)自國(guó)外,占公司年銷(xiāo)售額的43.9%,年利潤(rùn)額中國(guó)外部分所占比例為84.8%,公司資產(chǎn)總額有34.6%配置在國(guó)外,達(dá)到46.74億美元。

20世紀(jì)八、九十年代,摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信在中國(guó)市場(chǎng)形成三足鼎立之勢(shì),市場(chǎng)份額不斷攀升。進(jìn)入21世紀(jì)信息化時(shí)代,手機(jī)市場(chǎng)的品牌越來(lái)越多了,尤其是去年國(guó)產(chǎn)手機(jī)全面出擊,手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到了白熱化程度。但各家在營(yíng)銷(xiāo)手法上大同小異,不外乎是大力宣傳手機(jī)品牌、手機(jī)功能等等。本來(lái)在手機(jī)的功能上,各家都做得相去無(wú)幾,如果營(yíng)銷(xiāo)手法再做得差別不大,你的品牌就難以比別的品牌有更多的注意力和吸引力,要想獲得高市場(chǎng)占有率就極其困難。取得成功,就必須發(fā)掘創(chuàng)意、開(kāi)拓思維、改變觀念。基于此,摩托羅拉在世紀(jì)之交的中國(guó)市場(chǎng)做了許多創(chuàng)新的嘗試,啟用新的營(yíng)銷(xiāo)觀念,力爭(zhēng)在新的世紀(jì)里做得更好。

用目標(biāo)品牌分化摩托羅拉品牌

在通信行業(yè),將品牌進(jìn)行分化,用目標(biāo)品牌在全球范圍推廣其產(chǎn)品,摩托羅拉是第一家。摩托羅拉經(jīng)過(guò)3年的全球市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn),隨著手機(jī)外型功能的進(jìn)步與發(fā)展,衍變出了各種文化價(jià)值與內(nèi)涵。各式各樣的手機(jī)在不同的人手中體現(xiàn)出不同的個(gè)性與象征,人們希望通過(guò)手機(jī)來(lái)表現(xiàn)自己與眾不同的氣質(zhì)。因此,將品牌進(jìn)行分化來(lái)推廣手機(jī),會(huì)比繼續(xù)使用一個(gè)摩托羅拉品牌效果更好。摩托羅拉這個(gè)品牌給消費(fèi)者的印象一直是一個(gè)傳統(tǒng)的、重視技術(shù)突破的“工程主導(dǎo)型”的品牌形象,使用摩托羅拉手機(jī)的人必定是事業(yè)型、工作型的消費(fèi)者。而現(xiàn)在,隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大,市場(chǎng)需求發(fā)生了很大變化,消費(fèi)需求出現(xiàn)了多樣化,消費(fèi)者對(duì)品牌的要求也越來(lái)越高。鑒于此,摩托羅拉賦予了品牌全新的營(yíng)銷(xiāo)觀念,確定了全新的目標(biāo)品牌戰(zhàn)略,推出了以下四個(gè)品牌:天拓(ACCOMPLI)、時(shí)梭(TIMEPORT)、V.(V dot)和心語(yǔ)(TALKABOUT),分別對(duì)應(yīng)科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型和個(gè)人交往型等不同的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)于這些不同的市場(chǎng)需求,摩托羅拉原有的品牌形象已經(jīng)不能適應(yīng)了,如果再繼續(xù)使用一個(gè)摩托羅拉品牌,就不容易激發(fā)起消費(fèi)者新的喜好。手機(jī)是一種非常個(gè)性化的產(chǎn)品,它需要具體的形象。摩托羅拉將品牌進(jìn)行分化,針對(duì)不同群體的消費(fèi)者“量身定做”產(chǎn)品及其品牌,這樣可以使其對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)更加到位、更加貼切,同時(shí)也可以讓消費(fèi)者感受到更具體、更親切、更友善的形象,確信這些品牌的手機(jī)就是專(zhuān)門(mén)為自己設(shè)計(jì)的,從而在選擇上感到更加容易。這,也正是摩托羅拉新的營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心。

向目標(biāo)市場(chǎng)推廣目標(biāo)品牌

摩托羅拉根據(jù)新的品牌戰(zhàn)略,將在2000年推出4個(gè)目標(biāo)品牌,其中每個(gè)目標(biāo)品牌背后都有相應(yīng)產(chǎn)品做支撐,其推廣力度也將隨之加大。

在這4個(gè)品牌中,摩托羅拉天拓(ACCOMPLI)品牌是專(zhuān)為科技追求型消費(fèi)者定位的品牌,這類(lèi)消費(fèi)者以男性居多,他們對(duì)科技十分著迷,永遠(yuǎn)希望自己是第一個(gè)擁有最酷的革命性產(chǎn)品的人,他們追求的是最超前、最先進(jìn)的感覺(jué)。摩托羅拉去年12月推出ACCOMPLI品牌及其首款產(chǎn)品太極A6188正是以這類(lèi)人為目標(biāo)。摩托羅拉時(shí)梭(TIMEPORT)品牌是時(shí)間管理型消費(fèi)者的鐘愛(ài),對(duì)于講求效率、經(jīng)常需要作出決策的管理人員來(lái)說(shuō),擁有這一品牌的手機(jī),如三頻通L2000、上網(wǎng)手機(jī)L2000www等產(chǎn)品可以使他在緊張高效的工作中有條不紊、游刃有余。21世紀(jì),追求時(shí)尚、領(lǐng)導(dǎo)潮流成為時(shí)尚人類(lèi)的目標(biāo),而V.(V dot)品牌手機(jī)的設(shè)計(jì)定位就是總能將使用者的個(gè)性和品位傳達(dá)得淋漓盡致,像摩托羅拉V998、V998+、L2088及L2188這幾款機(jī)型,就充分滿(mǎn)足了形象追求型消費(fèi)者追求時(shí)尚、體現(xiàn)地位和反映生活格調(diào)的要求。

在消費(fèi)者中,有一個(gè)群體非常注重生活情趣,他們工作穩(wěn)定,事業(yè)與家庭并重,重視與家人和朋友的感情交流。

針對(duì)這類(lèi)個(gè)人交往型的消費(fèi)者,摩托羅拉公司于千年伊始特別推出“心語(yǔ)”(TALKABOUT)品牌及其首款產(chǎn)品心語(yǔ)T2688。這一類(lèi)型的消費(fèi)者關(guān)心家人和朋友,他們使用手機(jī)主要用于和家人及朋友的溝通,通過(guò)溝通帶給親人溫馨的關(guān)懷,與朋友共享歡樂(lè),共擔(dān)憂(yōu)愁,他們從中得到的是內(nèi)心的安定與平和。他們體會(huì)的是美好人生的一種境界:平靜祥和,愛(ài)意融融。新年過(guò)后在北京四合院舉行的那場(chǎng)別開(kāi)生面的發(fā)布會(huì)從形式到內(nèi)容也正體現(xiàn)了“心語(yǔ)”手機(jī)的訴求點(diǎn):濃濃的親情、親密的愛(ài)情、溫馨的友情時(shí)時(shí)伴隨在你我身旁。這一消費(fèi)群體在整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)上占有相當(dāng)大的比例,摩托羅拉“心語(yǔ)”品牌無(wú)疑適時(shí)地彌補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白,同時(shí),摩托羅拉也成為第一個(gè)專(zhuān)門(mén)為這個(gè)消費(fèi)群體設(shè)計(jì)并定做手機(jī)的廠商。

目前摩托羅拉所劃分的四個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體中,“心語(yǔ)”屬大眾型消費(fèi)市場(chǎng),這一市場(chǎng)將是成長(zhǎng)最快的消費(fèi)市場(chǎng),也將是所有廠商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。這一市場(chǎng)的產(chǎn)品可以理解為市場(chǎng)低端的產(chǎn)品。但摩托羅拉認(rèn)為,低端產(chǎn)品只是為這一目標(biāo)消費(fèi)群體量身定做的產(chǎn)品,而不是產(chǎn)品的功能和性能的降低。它不應(yīng)該是又大又笨,也不應(yīng)該是把價(jià)位定得很低,而應(yīng)是物有所值。所謂物有所值,是指低端產(chǎn)品雖然價(jià)位較低,但其基本功能不應(yīng)該減少。比如心語(yǔ)T2688,它的外型乖巧輕薄、貼合手掌的流線,具有別致可愛(ài)的健盤(pán)和按鈕,全中文字幕、新穎的動(dòng)畫(huà)屏保;它的技術(shù)保證溝通順暢自然,雙頻段自動(dòng)切換,中文鍵盤(pán)輸入,支持免提式耳機(jī),自由編發(fā)短消息;它的個(gè)人化功能讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)感受到關(guān)愛(ài);鈴聲備忘提示,內(nèi)置有鬧鐘、日歷和計(jì)算器。這些功能完全對(duì)應(yīng)大眾型消費(fèi)市場(chǎng)的需求,其目標(biāo)消費(fèi)群體的需求,在這些功能設(shè)計(jì)中得到充分滿(mǎn)足。

市場(chǎng)運(yùn)作上節(jié)節(jié)創(chuàng)新

市場(chǎng),對(duì)于一個(gè)品牌、一個(gè)公司而言,是其擴(kuò)大知名度、提高美譽(yù)度的場(chǎng)所。市場(chǎng)運(yùn)作是全方位地為顧客創(chuàng)造更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù),包括售前、售中和售后各個(gè)環(huán)節(jié)上的服務(wù)運(yùn)作。進(jìn)入新世紀(jì),摩托羅拉在營(yíng)銷(xiāo)新觀念的支持下,在市場(chǎng)運(yùn)作的各個(gè)層面更進(jìn)一步創(chuàng)新。

售后服務(wù)方面,摩托羅拉早在1998年就成立了全質(zhì)量服務(wù)中心,使消費(fèi)者能同時(shí)享受到手機(jī)、尋呼機(jī)的高質(zhì)量維修服務(wù)。目前摩托羅拉已在上海、沈陽(yáng)、廣州、成都、北京、天津等地建立了全質(zhì)量服務(wù)中心,以支持遍布全國(guó)的各類(lèi)維修中心和特約快速連鎖店。摩托羅拉在推廣“全質(zhì)量服務(wù)”過(guò)程中,又對(duì)廣大手機(jī)消費(fèi)者做出承諾:所有摩托羅拉手機(jī)的保修,在其特約全質(zhì)量服務(wù)中心,從受理到完成,可在1個(gè)小時(shí)內(nèi)進(jìn)行完畢。

售前服務(wù)方面,摩托羅拉特別重視做好向新聞界朋友、經(jīng)銷(xiāo)商及消費(fèi)者的宣傳服務(wù)工作,最近又在宣傳服務(wù)的創(chuàng)新上大動(dòng)腦筋。以近兩次的新品牌手機(jī)新聞發(fā)布會(huì)為例,一次是采用了交響樂(lè)的形式推出的,一次是采用室內(nèi)劇的形式推出的,這些創(chuàng)新的表現(xiàn)手法不僅顯示了摩托羅拉對(duì)于每個(gè)新品牌浸注的全部熱情和力度,而且表達(dá)了摩托羅拉對(duì)于新聞界朋友與經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)熱情,進(jìn)而也表達(dá)了摩托羅拉傾力為消費(fèi)者做好售前服務(wù)工作的熱情。因?yàn)橹挥凶屝侣劷缗笥鸭敖?jīng)銷(xiāo)商首先清楚準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)和理解摩托羅拉新品牌和新產(chǎn)品所表達(dá)的理念,并產(chǎn)生認(rèn)同感,才能更迅速、更有效地幫助廣大消費(fèi)者清楚準(zhǔn)確地了解摩托羅拉所要傳遞的信息。

售中服務(wù)方面,摩托羅拉不僅重視對(duì)其專(zhuān)賣(mài)店的服務(wù)和支持,同時(shí),也注意支持移動(dòng)通信公司或聯(lián)通公司的營(yíng)業(yè)廳以及逐漸成為主流的手機(jī)零售店。為了提高摩托羅拉手機(jī)在售中的服務(wù)質(zhì)量,摩托羅拉對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的店主和店員做了大量的培訓(xùn)工作,并且在店面裝璜上給予很多實(shí)在的支持。比如摩托羅拉為各專(zhuān)賣(mài)店制作了燈箱、招牌,這樣即使是一家很土的專(zhuān)賣(mài)店,顧客一走進(jìn)店鋪也會(huì)感受到很專(zhuān)業(yè)的氣氛。這樣做能夠幫助顧客消除其在質(zhì)量與服務(wù)水平上的顧慮,讓顧客感受到這是一家由摩托羅拉支持的零售網(wǎng)點(diǎn)。通過(guò)對(duì)這些專(zhuān)賣(mài)店的服務(wù)和支持,也間接地向廣大消費(fèi)者提供了良好的售中服務(wù),使他們能夠在更方便的地點(diǎn)選購(gòu)到稱(chēng)心如意的手機(jī)。

為進(jìn)一步深耕中國(guó)市場(chǎng),摩托羅拉公司選擇最富經(jīng)濟(jì)影響力的城市,推出摩托羅拉通信概念店——摩托羅拉城,用以展示企業(yè)整體品牌形象。去年,摩托羅拉全球首家通信概念店——摩托羅拉城在成都成立。今年3月18日,又在上海建立,此外還將在北京和廣州陸續(xù)開(kāi)設(shè)。采用多項(xiàng)先進(jìn)科技演繹品牌形象的摩托羅拉城,向消費(fèi)者全面呈現(xiàn)摩托羅拉企業(yè)文化的全景,以及作為通信行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,對(duì)未來(lái)通信科技如何創(chuàng)新、改變?nèi)藗兊纳?,并作出承諾,將以更加新穎時(shí)尚的娛樂(lè)方式,引領(lǐng)光顧者體驗(yàn)未來(lái)通信文明。

創(chuàng)建摩托羅拉城是摩托羅拉在服務(wù)方面的又一個(gè)創(chuàng)新舉措,它是一個(gè)集售前、售中和售后服務(wù)于一體的綜合服務(wù)城。創(chuàng)建摩托羅拉城的初衷是希望將公司的整體形象直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。多年來(lái),由于采取的代理制銷(xiāo)售模式,在中國(guó)市場(chǎng)上,摩托羅拉公司一直在幕后,直接與消費(fèi)者見(jiàn)面溝通的機(jī)會(huì)很少,消費(fèi)者能夠直接了解感觸到摩托羅拉公司的機(jī)會(huì)也很少。摩托羅拉城的創(chuàng)建,將使它由幕后走到臺(tái)前,希望通過(guò)與廣大消費(fèi)者的接觸,學(xué)習(xí)到更多有價(jià)值的東西,并能獲得更多的信息。摩托羅拉城將向消費(fèi)者展示摩托羅拉從過(guò)去到現(xiàn)在、再到未來(lái)的發(fā)展歷程。它既是一個(gè)展示中心,又是一個(gè)售前、售中和售后服務(wù)中心,更是一個(gè)與消費(fèi)者相互了解溝通的中心。

1998年,“摩托羅拉”的品牌知名度在中國(guó)城市人口中已達(dá)92%,而在1994年只有11%。從摩托羅拉1987年在北京建立中國(guó)策一個(gè)辦事處起,摩托羅拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有11年,總投資額達(dá)12億美元,已成為投資規(guī)模最大的外國(guó)企業(yè)之一。這11年來(lái),摩托羅拉的品牌知名度持續(xù)上升,如果說(shuō)已獲得一點(diǎn)成就的話(huà),那么這點(diǎn)成就完全基于摩托羅拉多年來(lái)持續(xù)不斷的品牌建設(shè)工程。它堅(jiān)持每3年回顧、評(píng)估一次品牌建設(shè)計(jì)劃和執(zhí)行方案,并根據(jù)新的市場(chǎng)情況制訂新的計(jì)劃和方案。

摩托羅拉多年的品牌建設(shè)過(guò)程可分為4個(gè)階段:建立/執(zhí)行品牌計(jì)劃、產(chǎn)品/市場(chǎng)細(xì)分、進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)及開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、建立大品牌形象。下面我僅以摩托羅拉尋呼機(jī)在中國(guó)的成長(zhǎng)過(guò)程為例來(lái)分別介紹一下這4個(gè)發(fā)展階段。

早在1988年,摩托羅拉剛進(jìn)入中國(guó)無(wú)線電通訊這個(gè)市場(chǎng)時(shí),整個(gè)無(wú)線電通訊行業(yè)還很不成熟,因此摩托羅拉的當(dāng)務(wù)之急不是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,而是考慮如何發(fā)展這個(gè)行業(yè)。當(dāng)時(shí)尋呼機(jī)對(duì)中國(guó)大陸的消費(fèi)者而言是很神秘、很不了解的,有的只是聽(tīng)香港、新加坡的親戚朋友說(shuō)起過(guò)。摩托羅拉正是瞄準(zhǔn)了這個(gè)有巨大潛力的市場(chǎng),當(dāng)然首先要了解的是中國(guó)政府對(duì)整個(gè)電訊行業(yè)發(fā)展的計(jì)劃。當(dāng)時(shí)有線電話(huà)在中國(guó)的市場(chǎng)占有率不是很高,政府正準(zhǔn)備花大精力發(fā)展無(wú)線電通訊,因此,摩托羅拉首先獲得了中國(guó)政府的大力支持。同時(shí),摩托羅拉也面臨著其它的挑戰(zhàn):當(dāng)時(shí)歐美國(guó)家的尋呼機(jī)已有一系列產(chǎn)品,在中國(guó)應(yīng)推出怎么樣的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合才能滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者的需求呢?這就涉及到一系列的市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研在摩托羅拉的發(fā)展過(guò)程中始終是一個(gè)極其重要的環(huán)節(jié)。沒(méi)有足夠的數(shù)據(jù)支持,他們從不采取行動(dòng)。

在產(chǎn)品定位、價(jià)格和分銷(xiāo)渠道上公司進(jìn)行了廣泛的市場(chǎng)調(diào)查,調(diào)查的目標(biāo)并不宏大,只是想把一些基本的東西,如產(chǎn)品、消費(fèi)者、價(jià)格、渠道搞清楚。通過(guò)調(diào)查我們了解到,無(wú)線電通訊這個(gè)市場(chǎng)在中國(guó)雖然是剛剛起步,但中國(guó)消費(fèi)者需要的是一流技術(shù)和一流產(chǎn)品。因而在開(kāi)展廣告攻勢(shì)時(shí),摩托羅拉的著眼點(diǎn)不是市場(chǎng)細(xì)分,而是考慮建立品牌的基本要素:高質(zhì)量,讓消費(fèi)者一想到摩托羅拉就想到有質(zhì)量保證,以最領(lǐng)先的產(chǎn)品使消費(fèi)者獲得最大的益處。在分銷(xiāo)渠道上,我們采取了“拉推結(jié)合”的策略,一方面通過(guò)大運(yùn)營(yíng)商、機(jī)構(gòu)(如郵電部)進(jìn)行銷(xiāo)售;另一方面也積極占領(lǐng)零售點(diǎn),將摩托羅拉的廣告擺在最“搶眼”的地方,以增強(qiáng)品牌知名度。當(dāng)時(shí)的廣告強(qiáng)調(diào)的不是尋呼機(jī)的某個(gè)產(chǎn)品,而是整個(gè)尋呼機(jī)行業(yè),希望讓消費(fèi)者樹(shù)立一種觀念,就是在某種特殊情況如緊急情況下想起使用尋呼機(jī),同時(shí)又注意把摩托羅拉品牌與情景結(jié)合起來(lái),建立行業(yè)廣泛的知名度。

隨著市場(chǎng)的不斷開(kāi)放與成熟,消費(fèi)者的需要也隨之發(fā)生變化。尋呼機(jī)由單一的商業(yè)工具的工作需要已變化為新的需求,產(chǎn)生新的消費(fèi)群體。同時(shí),由于尋呼機(jī)發(fā)展到90年代后技術(shù)含量越來(lái)越低,有不少小生產(chǎn)商逐漸進(jìn)入。摩托羅拉面臨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)的一同變化,這就要求我們重回市場(chǎng),與消費(fèi)者交流,了解不同消費(fèi)者的不同需求,而這種需求的多樣化正是產(chǎn)品細(xì)分化的良機(jī)。

于是,摩托羅拉尋呼機(jī)進(jìn)入了發(fā)展的第二階段:一系列的市場(chǎng)/產(chǎn)品細(xì)分。這個(gè)階段我們邀請(qǐng)了很多專(zhuān)家,如專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告公司、咨詢(xún)公司來(lái)幫助我們做一系列的細(xì)分工作。這時(shí)新一輪的廣告攻勢(shì)定位為:尋呼機(jī)不僅僅是為了應(yīng)付特殊情況,任何場(chǎng)合,包括娛樂(lè)休閑都可以使用尋呼機(jī),因?yàn)樗梢越⑴c親朋好友之間的親密關(guān)系。從1993年到1995年尋呼機(jī)的發(fā)展都處于這個(gè)階段。在1995年底,市場(chǎng)已出現(xiàn)了質(zhì)的變化:大中城市的尋呼機(jī)市場(chǎng)占有率已經(jīng)很高,可與香港、新加坡等城市媲美,已達(dá)到或接近市場(chǎng)飽和。同時(shí),從1988年摩托羅拉初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)到1995年這七八年間,許多消費(fèi)者使用的仍是老式尋呼機(jī),他們期待著更新的、更現(xiàn)代化的產(chǎn)品。

這樣,摩托羅拉尋呼機(jī)進(jìn)入了第三個(gè)發(fā)展階段:進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng),開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。進(jìn)行了大量的市場(chǎng)調(diào)查后,我們的產(chǎn)品策略確立為:一方面鼓勵(lì)消費(fèi)者繼續(xù)把尋呼機(jī)視為一種商業(yè)工具,另一方面又努力增長(zhǎng)非商業(yè)用途市場(chǎng)。在地域上,也有待開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。我們共分三類(lèi)城市,第一類(lèi)城市包括北京、上海和廣州。這三個(gè)城市帶領(lǐng)了整個(gè)周邊地區(qū)的市場(chǎng)發(fā)展。如北京對(duì)北方地區(qū)、上海對(duì)長(zhǎng)江三角洲地區(qū),廣州對(duì)珠江三角洲地區(qū)都有很強(qiáng)的輻射引導(dǎo)作用。然而市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn),這類(lèi)城市的市場(chǎng)已達(dá)飽和或趨向飽和。因此,摩托羅拉把重點(diǎn)放在第二、三類(lèi)城市,專(zhuān)為滿(mǎn)足底線城市消費(fèi)者的需求規(guī)劃產(chǎn)品,另一方面也努力激活一些沒(méi)有潛力的市場(chǎng)。在廣告策略上,我們采取了新的形式:廣告宣傳車(chē)。針對(duì)一些普通廣告無(wú)法達(dá)到的消費(fèi)群體,摩托羅拉把廣告宣傳車(chē)開(kāi)至繁華商業(yè)街(當(dāng)然這是通過(guò)合法途徑),結(jié)果發(fā)現(xiàn)效果很好,每到一處都很受歡迎。廣告宣傳車(chē)的使用在廣告經(jīng)費(fèi)有限、無(wú)法上中央電視臺(tái)黃金時(shí)段時(shí),不失為一種經(jīng)濟(jì)、有效的方式。

經(jīng)過(guò)第二、第三階段的市場(chǎng)細(xì)分,摩托羅拉把整個(gè)消費(fèi)群體分為三類(lèi),整個(gè)市場(chǎng)潛力很大,但與他們之間的溝通還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。一類(lèi)是替換市場(chǎng)。通過(guò)我們每?jī)蓚€(gè)月一次的市場(chǎng)調(diào)查表明,在新尋呼機(jī)的購(gòu)買(mǎi)者中,有28%—30%不是第一次購(gòu)機(jī),他們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的要求有特殊之處,往往更為挑剔。對(duì)這類(lèi)消費(fèi)者我們鼓勵(lì)他們將現(xiàn)有的產(chǎn)品更新為高檔次的摩托羅拉尋呼機(jī)。第二類(lèi)消費(fèi)群體是年輕族群,這類(lèi)群體的總體年齡越來(lái)越趨向年輕化,多是在校大學(xué)生和部分中學(xué)生,他們的需求與第一類(lèi)消費(fèi)者有明顯不同。根據(jù)不同的需求摩托羅拉開(kāi)發(fā)了不同的產(chǎn)品,以中文機(jī)為例,對(duì)于年輕族群,我們推出了彩色凡星型中文尋呼機(jī),其顏色漂亮,全為金屬色,外型呈流線型設(shè)計(jì),屏幕小,價(jià)格合理。這就是考慮到了他們的特殊需求:他們想擁有尋呼機(jī),以此作為身份的標(biāo)志,同時(shí)他們經(jīng)濟(jì)上又不是條件很好。而對(duì)于日夜忙碌的商業(yè)主管們(他們是另一類(lèi)消費(fèi)群體),他們對(duì)信息有很大的需求,但又沒(méi)有時(shí)間收集信息,針對(duì)他們,摩托羅拉提供了一類(lèi)特殊的產(chǎn)品:智囊加強(qiáng)型股票信息機(jī)。針對(duì)不同的消費(fèi)群體,摩托羅拉不僅提供了不同的產(chǎn)品,在廣告宣傳上,也采用了不同的方式與之交流。如大家都很熟悉的摩托羅拉英文廣告歌,在青年族群中反映很好。雖然在摩托羅拉公司有些上了年紀(jì)的員工很不喜歡這首歌,認(rèn)為太吵,聽(tīng)不借,但廣告不是由自己的員工或市場(chǎng)總監(jiān)的個(gè)人喜好來(lái)決定的,最重要的是目標(biāo)消費(fèi)群體容不喜歡。

市場(chǎng)細(xì)分至一定程度后,摩托羅拉的幾個(gè)產(chǎn)品都很成功,如尋呼機(jī)、手機(jī)、對(duì)講機(jī),知名度都很高。但是消費(fèi)者提起摩托羅拉時(shí)總是想起尋呼機(jī)、手機(jī)等具體產(chǎn)品,而不是整個(gè)品牌的概念。強(qiáng)勁品牌的建立過(guò)程,是由產(chǎn)品到名字,再到品牌,意義廣泛得多。而摩托羅拉除了有手機(jī)、尋呼機(jī)的產(chǎn)品外,還對(duì)消費(fèi)者意味著什么?同時(shí)手機(jī)、尋呼機(jī)、對(duì)講機(jī)是不同的產(chǎn)品,摩托羅拉對(duì)消費(fèi)者到底意味著什么?這時(shí),摩托羅拉意識(shí)到有必要用同一個(gè)主題把不同的產(chǎn)品串起來(lái),建立一個(gè)終級(jí)階段的強(qiáng)勁品牌特征,即有個(gè)性的品牌。這是摩托羅拉在中國(guó)建立品牌的第四個(gè)階段。

這個(gè)階段的目標(biāo)是讓消費(fèi)者樹(shù)立“需要通訊產(chǎn)品,想摩托羅拉”的觀念。摩托羅拉把所有的廣告拿出來(lái)重新審核,在1997年進(jìn)行了全球性的品牌策略回顧。要建立有個(gè)性的品牌,其切入點(diǎn)是解決摩托羅拉對(duì)消費(fèi)者意味著什么,帶來(lái)了什么益處,具有什么樣的品牌價(jià)值等問(wèn)題。我們這時(shí)又邀請(qǐng)了一些國(guó)內(nèi)的知名廣告公司、咨詢(xún)公司幫助進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查后,摩托羅拉開(kāi)始了新一輪品牌建立過(guò)程,1998年4月,摩托羅拉開(kāi)始在世界各地發(fā)布她的新形象廣告。廣告?zhèn)鬟_(dá)的主要訊息是“摩托羅拉有如一雙羽翼,讓你自由飛翔”。這個(gè)廣告定位與消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查是密切相關(guān)的。因?yàn)樵谡{(diào)查中,消費(fèi)者表示,尋呼機(jī)使得在辦公室外繼續(xù)開(kāi)展工作成為可能,即使家里有事了也能及時(shí)聯(lián)系上,心里有安定感。這樣,摩托羅拉給消費(fèi)者帶來(lái)的是自由感,不受時(shí)間、地域的約束。

摩托羅拉給消費(fèi)者的印象不應(yīng)僅僅是“尊重”,而應(yīng)更體貼、更有現(xiàn)代感,讓消費(fèi)者對(duì)她更有感情,樹(shù)立其“生活上的好幫手、好朋友”的品牌形象。第四階段的摩托羅拉廣告,正是向這個(gè)目標(biāo)邁進(jìn)著。

摩托羅拉之所以有今天,是歷經(jīng)10余年不懈努力的結(jié)果。她給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了幾點(diǎn)啟示:第一,強(qiáng)勁品牌的建立不是一朝一夕的工作,摩托羅拉品牌的建立是十幾年努力的結(jié)果;第二,品牌建立不僅僅是一個(gè)電視廣告過(guò)程,而是一個(gè)很復(fù)雜的過(guò)程,與消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品滿(mǎn)足需求程度及質(zhì)量水平密切相關(guān);最后一點(diǎn),要多傾聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn),采取科學(xué)、有條不紊的步驟與之交流,要與專(zhuān)門(mén)的調(diào)查、咨詢(xún)公司合作,采用他們已成型的模式收集、分析信息,形成自己的策略。

然而隨著手機(jī)迅速的普及,人們消費(fèi)手機(jī)已經(jīng)從商務(wù)需要逐漸過(guò)度到溝通需要和時(shí)尚需要等多元化的需要。進(jìn)入21世紀(jì),隨著信息化時(shí)代的到來(lái),國(guó)產(chǎn)手機(jī)加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),手機(jī)的品牌急劇增多,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)呈現(xiàn)白熱化,即使是同一個(gè)品牌也同時(shí)會(huì)有不同功能,面向不同消費(fèi)群的手機(jī),因此,就很難用一個(gè)品牌的形象和個(gè)性去解釋和塑造某一個(gè)類(lèi)型的產(chǎn)品,以往的做法是用不同型號(hào)來(lái)區(qū)分某一個(gè)大品牌旗下的不同手機(jī),例如諾基亞3210、5110、8810以及8210彼此價(jià)位分明,功能各異,就分別面對(duì)不同的消費(fèi)群,對(duì)于一個(gè)大的手機(jī)品牌同時(shí)推出不同類(lèi)型的手機(jī)型號(hào),就很難用一個(gè)整體的品牌形象去統(tǒng)領(lǐng)不同型號(hào)的手機(jī),隨著旗下不同型號(hào)的手機(jī)各自出擊,以不同形象占領(lǐng)市場(chǎng),原來(lái)的母品牌的形象勢(shì)必模糊化,如果現(xiàn)在再來(lái)形容諾基亞、愛(ài)立信的形象就很難用一個(gè)鮮明的詞匯來(lái)刻畫(huà)和勾勒出各自的品牌形象。在手機(jī)個(gè)性化的時(shí)代,如果不同的類(lèi)型的產(chǎn)品不能對(duì)整體的品牌有所貢獻(xiàn),反而弱化品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知和感覺(jué),那么這個(gè)品牌在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)存在巨大的隱患。

1999年摩托羅拉落后于諾基亞而屈居全球手機(jī)市場(chǎng)第二,市場(chǎng)占有率也進(jìn)一步下滑,為了扭轉(zhuǎn)不利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面,摩托羅拉經(jīng)過(guò)3年的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),隨著手機(jī)外型和功能的演化和發(fā)展,已經(jīng)衍變出不同的文化價(jià)值和內(nèi)涵,,不同的手機(jī)在不同的人群中體現(xiàn)出不同的個(gè)性和象征,人們通過(guò)手機(jī)體現(xiàn)自己不同的氣質(zhì)和個(gè)性。對(duì)于摩托羅拉而言,以往推出的V系列、CD928、L2000都有自己明確的定位和目標(biāo)消費(fèi)人群,因此,一個(gè)摩托羅拉的品牌就很難詮釋不同消費(fèi)群的使用感受,長(zhǎng)此以往也會(huì)稀釋淡化摩托羅拉的整體品牌形象。因此摩托羅拉決定采用分品牌策略來(lái)推廣自己的手機(jī)。如今,手機(jī)消費(fèi)越來(lái)越多樣化,對(duì)手機(jī)的使用要求各有不同,于是2000年摩托羅拉推出自己的全新四大品牌:天拓ACCOMPLI、時(shí)梭TIMEPORT、V系列和心語(yǔ)TALKABOUT,分別對(duì)應(yīng)科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型和個(gè)人交往型四種不同目標(biāo)人群。

目前,這四大分品牌都已經(jīng)推出具體的產(chǎn)品,例如天拓A6188網(wǎng)上通、心語(yǔ)T2688、V8088和時(shí)梭2000都是最新的支持WAP協(xié)議的最新產(chǎn)品。天拓A6188網(wǎng)上通是一部可以實(shí)現(xiàn)無(wú)線上網(wǎng)的手機(jī),它結(jié)合了手機(jī)通訊和個(gè)人數(shù)字助理(PDA)的功能。這種手機(jī)具有超大顯示屏、漢英手寫(xiě)識(shí)別、漢英雙向字典,收發(fā)電子郵件、傳真等尖端功能,可以滿(mǎn)足那些對(duì)科技十分著迷,追求尖端、超前感覺(jué)的白領(lǐng)男士。V系列手機(jī)則定位為追求時(shí)尚、領(lǐng)導(dǎo)潮流的成功人士,已經(jīng)成功的推出了V998、V2088和V2188等幾款手機(jī)。

在V2088手機(jī)的廣告中我們通過(guò)展現(xiàn)T型臺(tái)周?chē)萑A的場(chǎng)景,以及中年成功女士的生活場(chǎng)景的描述,塑造出一個(gè)追求生活品位的成功人士使用的手機(jī)形象。這部廣告的素材其實(shí)就是V2088手機(jī)在上海舉行的上市新聞發(fā)布會(huì)的片段組合的一部分,而片中那位雍容華貴的V2088的形象代言人就是ELLE亞洲區(qū)總裁向傳德??梢哉f(shuō)這次新聞發(fā)布會(huì)就是一個(gè)時(shí)尚與成功人士的展示會(huì),華麗的場(chǎng)景、奢華的服飾、潮流明星和成功人士交相輝映,但都是為了給摩托羅拉V2088手機(jī)營(yíng)造氛圍。而V系列手機(jī)自身銀白的顏色,小巧的造型、塑造時(shí)尚品位的廣告正符合這種人群的心理需要。

心語(yǔ)T2688在技術(shù)上其實(shí)并沒(méi)有太大突破,但是,摩托羅拉把心語(yǔ)T2688定位為一種家庭型手機(jī),這種手機(jī)消費(fèi)者比較注重家庭成員之間的溝通和交流,彼此之間的交流是為了增加感情。于是在心語(yǔ)的電視廣告中就塑造了這樣一個(gè)故事情節(jié),一個(gè)即將出國(guó)的白領(lǐng)媽媽得到自己的孩子不見(jiàn)了的消息,就急匆匆的跑到學(xué)校。媽媽接到兒子打來(lái)的手機(jī),當(dāng)見(jiàn)到兒子時(shí),才發(fā)現(xiàn)原來(lái)兒子又頑皮了,媽媽看著兒子頑皮的表情終于忍不住笑出來(lái)。心語(yǔ)手機(jī)的廣告就是反映了這樣一個(gè)家庭成員之間共享歡樂(lè),共擔(dān)憂(yōu)愁,體現(xiàn)出濃濃的親情、甜蜜的愛(ài)情、溫馨的友情。

其實(shí)手機(jī)本身并無(wú)性格,只是眾多具有共同特征的人群在使用了某種手機(jī)時(shí),才使這種手機(jī)具有了某種性格和個(gè)性,這些通常是通過(guò)手機(jī)的使用體現(xiàn)出來(lái)的。摩托羅拉心語(yǔ)本身是一種普及型手機(jī),在功能上具有雙頻自動(dòng)切換、全中文輸入、自由編發(fā)短信息等功能,是面向最大眾的手機(jī),但是摩托羅拉就是把這樣一個(gè)普通的實(shí)際塑造成一個(gè)會(huì)說(shuō)話(huà),充滿(mǎn)人情味和親情的小手機(jī)。心語(yǔ)對(duì)應(yīng)的目標(biāo)受眾無(wú)疑是那些具有一定的生活水準(zhǔn),注重親情、友情、愛(ài)情,不是經(jīng)常用手機(jī)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的青年男女。通過(guò)電視廣告、報(bào)紙廣告的不斷宣傳,心語(yǔ)的形象已經(jīng)躍然紙上,下一步就是等待符合這種特點(diǎn)的目標(biāo)人群的購(gòu)買(mǎi)了。據(jù)說(shuō)摩托羅拉心語(yǔ)手機(jī)的新聞發(fā)布會(huì)就是在北京的一個(gè)富有市民氣息的四合院里進(jìn)行的,這也反映了摩托羅拉的用心。

摩托羅拉是電信業(yè)里第一個(gè)實(shí)施分品牌戰(zhàn)略的手機(jī)生產(chǎn)商,經(jīng)過(guò)這次戰(zhàn)略重組,摩托羅拉不僅可以擺脫只注重技術(shù)不重視市場(chǎng)的老舊形象,而且通過(guò)不同分品牌的營(yíng)造可以清晰的勾勒出各自品牌鮮明的品牌形象,以便更好的滿(mǎn)足不同消費(fèi)需求人群的個(gè)性需要,四大分品牌的合力相信可以共同營(yíng)造出一個(gè)全新的摩托羅拉新形象,幫助摩托羅拉在新世紀(jì)展翅高飛,超越無(wú)限。
 摩托羅拉 羅拉 飛躍 摩托 無(wú)限

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  摩托羅拉公司有多種多樣的招聘渠道,如互聯(lián)網(wǎng)、廣告、現(xiàn)場(chǎng)招聘會(huì)、校園招聘會(huì)、人才中介機(jī)構(gòu)、獵頭公司、員工推薦、內(nèi)部機(jī)會(huì)制度等。摩托羅拉通過(guò)各種招聘渠道與方式,全方位地尋求與發(fā)現(xiàn)人才。如何廣泛地開(kāi)拓求

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  作者:范紅杰詳情


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