企業(yè)危機(jī)公關(guān)傳播管理的21條建議 
企業(yè)危機(jī)及其階段、特點
企業(yè)危機(jī)的類型很多，常見的有：產(chǎn)品或服務(wù)瑕眥型危機(jī)、有勞工、股東糾紛型危機(jī)、有經(jīng)營不良型危機(jī)、反宣傳事件型危機(jī)等等。企業(yè)危機(jī)不僅具有突發(fā)性，嚴(yán)重危害性，同時還具有擴(kuò)散性。危機(jī)常常成為社會輿論關(guān)注的“熱點”和“焦點”，它更是新聞媒體報道的最佳“新聞素材”與報道線索，有時甚至牽動整個社會各界公眾的“神經(jīng)”。“好事不出門，壞事傳千里”，一個負(fù)面消息的傳播足以抵銷千百萬篇正面的報道和千百萬次廣告。
正是由于企業(yè)危機(jī)易擴(kuò)散的特征，受輿論關(guān)注的特性，作為企業(yè)的公關(guān)官員在整個危機(jī)處理的過程中扮演著重要的危機(jī)傳播控制的作用。
了解危機(jī)傳播的階段和特征是處理危機(jī)傳播管理的前提：
一、危機(jī)醞釀期
這指的是危機(jī)的孕育的時期。這個階段的特征是：危機(jī)有時有些預(yù)兆和端倪，當(dāng)然更多的是難以察覺，這個階段如果察覺的話，可以撲滅。
危機(jī)的醞釀是一個長期的過程，在實踐中，危機(jī)的爆發(fā)瞬間而已，但其隱患卻可能在很長時期釀成，比如，在員工無禮對待消費者的案例中，可能是思想教育的問題和管理的問題，在一個產(chǎn)品的瑕眥案例中，可以從開發(fā)、采購、質(zhì)量控制、生產(chǎn)、運輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)中找到源頭。在經(jīng)營不善的危機(jī)中，有可能是行業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生變化，企業(yè)卻仍用老的“地圖”，因而炸了自己的“大使館”。
從傳播的角度來講，危機(jī)傳播信息源正在形成。
二、危機(jī)爆發(fā)期
指的是危機(jī)的產(chǎn)生時期。危機(jī)發(fā)生了，這個階段的特征是，危機(jī)已經(jīng)浮出海面，細(xì)心敏銳的人肯定可以察覺，而忽視和遲鈍則會視之無睹。在這個階段，它的特征是，危機(jī)已經(jīng)暴露，可以逆轉(zhuǎn)，也可以轉(zhuǎn)化。
從傳播的角度來講，這是危機(jī)信息傳播的原始起源。
三 、危機(jī)擴(kuò)散、蔓延期。
指危機(jī)發(fā)生后，通過媒介、人員、組織的傳播，危機(jī)不斷擴(kuò)散，受眾知曉率爆炸式增長。
這個時期的特征是：危機(jī)事態(tài)正在發(fā)展，本質(zhì)原因卻不一定能明確，現(xiàn)象則在傳播中不斷復(fù)制。
從傳播的角度來說，信息的內(nèi)容復(fù)雜化，有準(zhǔn)確的、有不準(zhǔn)確的、有目擊的、也有猜測的，信息傳播渠道也呈多樣化，有從現(xiàn)場的（信息的原始起源），有從相關(guān)組織、人物的、也有可能是從媒體的（比如一些媒體會轉(zhuǎn)載另外媒體的信息。），現(xiàn)場的地點、人物、媒體自身、企業(yè)自身、相關(guān)的組織、人物，因為事態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展，都有可能成為信息傳播源。
另外，人們的好奇心急需要滿足，而原因又在進(jìn)一步的調(diào)查中，有大量的信息“真空”，媒體、公眾將從各種渠道來填補(bǔ)。
四 、危機(jī)的減弱、消失期
通過事態(tài)的發(fā)展，事件的處理，原因的調(diào)查，事情有了結(jié)果，當(dāng)事人各得其所，公眾、媒介的關(guān)注逐漸減弱、消失。
從傳播的角度來講，信息“真空”已經(jīng)被填補(bǔ)，受眾的關(guān)注興趣下降和消失，或轉(zhuǎn)到其它興趣，它的注意力也在轉(zhuǎn)移。
危機(jī)公關(guān)中傳播管理建議
2月份的一天，上海消費者田朝雨，花了200多元買了雅芳潔膚膠凍膏、粉刺調(diào)理膏、潔容霞等，回家給上初中三年級的女兒用。不料，女兒用后臉部競腫得變形，眼睛睜不開，成了一條縫，市五醫(yī)院，華山醫(yī)院均診斷為接觸性皮炎，是臉部涂用異物所致。醫(yī)院將病人所用三支雅芳化妝品進(jìn)行有關(guān)項目試驗，結(jié)果證實其中潔膚膏、粉刺膏陽性。
田趕到雅芳公司上海銷售中心，答復(fù)是要請示廣州總部后再解決。此后田先后幾十次去人去電催促解決，雅芳公司再三推脫，說是廣州沒指示。又說因保險公司還沒出賠償，雅芳甚至認(rèn)為用了化妝品后皮膚起反應(yīng)很普遍，不必大驚小怪。
田投訴到上海消協(xié)，消協(xié)當(dāng)即與雅芳公司聯(lián)系，約定三方當(dāng)面解決。三天后，雅芳公司始終沒派人到場，去電追問，對答：“沒空，沒必要”。
6月7日，上海一家報紙對此進(jìn)行曝光，在商界引起強(qiáng)烈反響，直接影響到雅芳公司的銷售，雅芳公司這下著了急，廣州總部負(fù)責(zé)人親自飛往上海，處理此事。
從2月到6月，歷時四、五月之久，危機(jī)發(fā)生并非突然，有著多種苗頭與端倪，完全可以察覺，而且完全可以從容適當(dāng)?shù)靥幚泶耸?，大可不必等到報紙曝光，沸沸揚揚，消費者紛紛側(cè)目，才“聞風(fēng)而動，四處奔波，哪怕花再多的人力、物力也再所不惜”。
盡管后來此事得到妥善處理，并成為一個危機(jī)公關(guān)的成功案例，但我的看法是：企業(yè)危機(jī)公關(guān)猶如一國一地的消防隊員，如果消防隊員能做好消除消防隱患，不用出戰(zhàn)，是一國一地最大的幸運。最好的名醫(yī)總是致力于人的本身素質(zhì)，自身抵抗力的提高，因而免于疾病的困擾。最好的戰(zhàn)爭也是“不戰(zhàn)而屈人之兵”，危機(jī)公關(guān)亦能作如是觀。
現(xiàn)在，企業(yè)正處于公眾的注目之下，也在競爭對手的注目之下，尤其是名牌企業(yè)，白璧微瑕而益顯其彰，不管危機(jī)后來處理得如何好，拋卻企業(yè)投入的人力物力不說，陰影總是在消費者心間揮之不去的。危機(jī)多了對企業(yè)發(fā)展絕對沒有好處。這是我們對于企業(yè)危機(jī)所持的基本態(tài)度。
我們來總結(jié)一下企業(yè)危機(jī)孕育期公關(guān)傳播管理要點：
一、注意危機(jī)的預(yù)兆，預(yù)防為主，使危機(jī)扼殺于孕育期，從根本上杜絕危機(jī)的信源。
但是更多的危機(jī)是突發(fā)的，不可預(yù)料的。一發(fā)生即迅猛發(fā)展。在危機(jī)的爆發(fā)期，傳播計劃顯得非常重要。
深圳A企業(yè)與廣東惠州B企業(yè)在股票上市中，均有“信息披露不真實”的現(xiàn)象，因此國家證監(jiān)會介入調(diào)查，在接受調(diào)查期間，兩家的股票均暫停交易。此事一宣布，立即引起記者的興趣，而紛紛趕往企業(yè)所在地采訪。A企業(yè)熱情接待，真誠面對媒體，并且告訴媒體他們下一步的舉措，什么步驟，什么時間等等，A企業(yè)的這種態(tài)度得到了媒體的認(rèn)同，后來的報道也給了股民以信心，因為態(tài)度較好，證監(jiān)會也很快結(jié)束完成了調(diào)查，并很快復(fù)牌。而B企業(yè)卻希望能夠隱瞞，當(dāng)記者去采訪時，被告知在樓下大廳等，并需要出示記者證，作好采訪登記，“董事長秘書，將下來對話”，時間一分一分地過去，一個小時又一個小時過去，被記者稱之為“神秘的董秘”卻始終沒有露面，也沒有人來照看……事后，《XX公司搞什么名堂，拒記者于門外》類似的報道便出現(xiàn)在各個報端。
一個時間發(fā)生的，結(jié)果卻不同的正反兩例，頗能說明問題。“防火、防盜、防記者”是流行于企業(yè)界的一句俗話，可見一般企業(yè)對于記者的防范程度。但是，所謂“欲蓋彌彰”，想一味隱瞞是隱瞞不了的。與其消極讓別人來揭露，不如積極地把情況說明。而且在時間上，晚公布不如早公布，晚對外公布，也將給人以猜測，而回避記者是最愚蠢之舉。下面我們來總結(jié)危機(jī)爆發(fā)期的新聞傳播的要點：
二、不要有回避記者的打算，而要有配合記者的態(tài)度。
三、經(jīng)確認(rèn)后，企業(yè)行為如果是不正當(dāng)?shù)?，?yīng)該盡快將它公之于眾，并采取相應(yīng)的積極糾正措施。
新聞傳播控制，更多地體現(xiàn)在危機(jī)的擴(kuò)散蔓延期，那么這一時期，要注意哪些要點呢？這是英國著名危機(jī)管理專家邁克兒•里杰斯特《危機(jī)公關(guān)》一書中的案例：
1986年2月5日10：45——11：45之間，英國核燃料公司下屬的塞勒菲爾德核反應(yīng)廠發(fā)生了一次非常嚴(yán)重的事故，液態(tài)钚儲藏罐的壓縮空氣受到重壓，一些霧狀钚從罐中泄漏了出來。從工廠蜂涌而出的工人，琥珀色的警報，人們一眼看出發(fā)生了什么，媒介也很快的所發(fā)生的情況。事故的消息隨后傳開了。
英國廣播公司的電視記者詹姆斯•威爾金森介紹說，當(dāng)他中午給工廠打電話時，工廠的新聞辦公室還沒有作好發(fā)布事故消息的準(zhǔn)備（錯誤之1——本文作者注，下同），他們得到的只是一個站不腳的許愿：我們將發(fā)表一個聲明。而這個聲明在下午4：00記者才看到，這期間記者一直是提心吊膽地等待著（錯誤之2）。工廠沒有足夠的新聞發(fā)布人員來應(yīng)付外界打的詢問電話（錯誤之3）。記者發(fā)現(xiàn)他們要排隊等候，不確定因素滋長了人們的不安情緒。
此后的日子里，英國核燃料公司在宣布泄漏事故時，一方面，它向公眾表示，要最大可能地讓公眾了解事實真相，另一方面又每天擠牙膏一樣的一點一點地發(fā)出消息。而消息本身隨著情況的變化，前后竟有矛盾的地方。這加劇了人們的恐慌，每一條消息都使得記者有借口得以連續(xù)報道（錯誤之4）。
另外，英國核燃料公司的新聞辦公室在正常的工作時間后停止辦公（錯誤之5）。當(dāng)探聽消息的人晚間給公司打去電話時，電話總機(jī)告之，請留下電話號碼，等新聞人員上班后再回電。迫使記者從其它途徑去了解事實，而從其它途徑了解到的事實又與公司公布的有所出入（錯誤之6）。
危機(jī)的發(fā)生，造成忙亂甚至慌亂，是正常的，太多的事情需要處理：組織人員、查找原因、展開補(bǔ)救措施、回答各方面的詢問，同時還要維護(hù)企業(yè)正常的運作，多個事情千頭萬緒，象一團(tuán)解不開的麻，一起涌來。但是越是在這個時候卻越需要鎮(zhèn)靜。
對于企業(yè)公關(guān)新聞官員來說，這個時候也是最關(guān)鍵、最棘手的時候。任何事情都需要人來做，第一要務(wù)是：趕緊組織人。
四、組織“危機(jī)控制中心”，其中一定要有專門負(fù)責(zé)對外傳播的人員。視工作量的大小一個或者多個，讓對外傳播人員知曉危機(jī)的時間，地點、性質(zhì)，及企業(yè)所采取的措施，并使之始終能得到最新的消息。
危機(jī)發(fā)生后的幾個小時，或者前幾天，因為掌握的確切消息并不多，原因也正在調(diào)查當(dāng)中，但是，假如逃避或保持沉默，則會懷疑是隱瞞，和對新聞界不合作，同時也引發(fā)他們通過其它非正式途徑去尋找信息，“出門摔一跤，也抓一把土”，既然來了，一個敬業(yè)的記者不會空著手回去的交差的。
五、盡快準(zhǔn)備好消息準(zhǔn)確的新聞稿，告訴公眾發(fā)生了什么危機(jī)，盡快公布有關(guān)的背景情況。填補(bǔ)信息真空。
六、向記者提供現(xiàn)場傳真、電話、電腦網(wǎng)絡(luò)等通訊辦公設(shè)備。減少不安定因素。
七、公布接受詢問的新聞熱線，如有必要24小時開通。
剛才說過，這一時期有傳播渠道多樣性、內(nèi)容不確定性、以及大量信息真空等待“填補(bǔ)”的特性，企業(yè)新聞官員的第二大要務(wù)是：使企業(yè)本身成為信息最權(quán)威的中心，掌握報道的主動權(quán)，并保持與媒體良好的溝通。
一個企業(yè)準(zhǔn)備好新聞稿件和背景材料，以及相關(guān)的設(shè)備，媒體認(rèn)為企業(yè)是合作的，一般會消除敵對情緒，同時視企業(yè)為重要的信息來源。企業(yè)容易贏得主動。
案例中的公司，“一定讓公眾知道真相”的態(tài)度是值得稱道的，但其“擠牙膏一樣發(fā)布不準(zhǔn)確的消息”卻是過失之舉，企業(yè)公關(guān)新聞官員的第三大要務(wù)是：保持傳播信息的一致性。
八、做好危機(jī)傳播計劃，判斷、決定哪些信息可以傳播給媒體，由誰？以及何時，怎么樣進(jìn)行傳播？
九、在企業(yè)內(nèi)部，確定對外發(fā)言人，由一個人為主出面負(fù)責(zé)對外媒體傳播，其它人負(fù)責(zé)電話詢問。對外發(fā)言人與其它人都要保持一致的口徑。一般人不要隨意接受采訪，當(dāng)然也不能簡單地拒絕，而是禮貌地告訴他們企業(yè)對外傳播的人和對外的新聞熱線。
深層次的原因，如果沒有調(diào)查清楚，不要發(fā)布猜測的和不準(zhǔn)確的原因。可惜這一點常為企業(yè)所忽視，有時一個公關(guān)班子很強(qiáng)的國家也會忽視。如前一段時間，某國一架民航機(jī)墜毀，事故原因正在調(diào)查，總統(tǒng)在發(fā)布會上說，可以排除被導(dǎo)彈擊落的可能性，而過一段時間，國防部有關(guān)負(fù)責(zé)人又說，不能排除被導(dǎo)彈擊落的可能性，后來調(diào)查果然是被導(dǎo)彈擊落。這前后矛盾的說法，給公眾造成了恐慌，也損害了國家的形象，總統(tǒng)本人語言的權(quán)威更是削弱。
十、當(dāng)人們問及深層次原因時，只有確切了解事故真相后，才能對外發(fā)布消息。不發(fā)布猜測和不準(zhǔn)確的消息。
總機(jī)常常成為企業(yè)對外的窗口，也是媒體了解企業(yè)事故的第一反應(yīng)，作為總機(jī)，她（他）的職責(zé)是了解電話的性質(zhì)，并轉(zhuǎn)給相關(guān)的部門和人員。
十一、不要忘記交待總機(jī)不宜主動向外界提供信息，同時告之此類電話應(yīng)該轉(zhuǎn)接的人。
企業(yè)成為最權(quán)威的信息來源，但不代表，更不能阻止新聞媒體在相關(guān)渠道，如相關(guān)的團(tuán)體，員工家屬等，了解信息的新聞自由。最好的辦法是，盡可能多地了解哪些渠道，哪些團(tuán)體對企業(yè)所采取的態(tài)度、措施表示支持。贏得他們的幫忙，讓他們知道企業(yè)正在與媒體取得積極的溝通，并且在新聞稿送給新聞媒體前，把稿件復(fù)制給這些團(tuán)體。以確保新聞媒體從這些渠道和團(tuán)體獲得的信息與企業(yè)提供的信息保持一致。
十二、如有可能，能夠想到的新聞記者將采訪的相關(guān)渠道，請復(fù)印一份新聞稿給他們，并向他們說明相同的情況。
在危機(jī)的處理當(dāng)中，企業(yè)一般會采取對社會、公眾負(fù)責(zé)的確切的措施，這些措施，有助于減弱社會對企業(yè)的敵對，增強(qiáng)社會對企業(yè)的信任和信心，在事故原因沒有調(diào)查前，傳播有關(guān)采取的措施應(yīng)是重點，剛才所述的雅芳公司，事前的慢吞吞的敷衍塞責(zé)令人憤怒，而事故后總部負(fù)責(zé)人親自出馬，不惜一切的態(tài)度卻是值得稱道的。
著名的“博帕爾慘案”，美國聯(lián)合碳化物公司董事長沃倫•安德森冒著被逮捕的危險飛到印度作第一手調(diào)查，并在被印度官員釋放時，絲毫不提被印度政府逮捕的事，只說：“我現(xiàn)在最關(guān)心是那些受災(zāi)的人們”。這種態(tài)度贏得了眾多人的同情。
十三、告訴新聞界你們采取的補(bǔ)救措施，讓他們看到你們?yōu)榇怂鞯呐?。必要時，最高領(lǐng)導(dǎo)人可以出面，向公眾表明企業(yè)對此事的重視態(tài)度，并加強(qiáng)可信度。
1996年6月，湖南省陳然之77歲的父親陳伯順（當(dāng)時已經(jīng)有冠心病，肺部感染，心衰等多種疾?。?jīng)醫(yī)生囑托服用三株口服液，后三個月中出現(xiàn)皮膚病狀，后經(jīng)診治無效于9月死亡。經(jīng)協(xié)調(diào)未果，三株堅持認(rèn)為，三株口服液不是導(dǎo)致陳父死的原因，1996年12月，陳然之向常德市中級人民法院起訴了三株公司。1998年3月，常德市中級人民法院作出一審判決，判三株公司敗訴，并沒收了三株1000萬元的銷售利潤。三株不服，向湖南省高級人民法院提出上訴。
在此期間，多家媒體報道，消息從湖南迅速擴(kuò)散到全國，三株的產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、品牌形象均受到慘重?fù)p失。湖南市場上首次出現(xiàn)零銷售，全國其它地方也陷入了癱瘓狀態(tài)。與此同時兩個現(xiàn)代化生產(chǎn)工廠全面停產(chǎn)。
1999年3月25日，湖南省高級人民法院作出終審判決，判定三株公司勝訴，但勝訴后的三株董事長吳炳新仍痛心疾首：這起官司導(dǎo)致三株數(shù)十億元損失，十萬人下崗。
贏了官司，丟了市場，一個智者是不會這樣做的。
十四、對于受害者，要冷靜地傾聽他們的意見，了解受害的情況，確認(rèn)有關(guān)的賠償損失的要求。注意，現(xiàn)在不是分清誰對誰錯，爭辯的時候，要給受害者以安慰和同情。盡可能地提供他們所需要的服務(wù)，盡最大努力做好善后工作。“人道原則”是現(xiàn)在處理事情的大原則。
在企業(yè)的危機(jī)處理中，有一個重要的辦法是“導(dǎo)勢”，所謂導(dǎo)勢，即是通過引導(dǎo)勢局，使原來不利于企業(yè)的事情朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展，這是企業(yè)危機(jī)處理的重要原則。
試看此例：
上海某報刊出了一條駭人新聞：“正廣和”汽水瓶中，竟有一只死老鼠！消費者看了這條新聞，其結(jié)果可想而知。
“正廣和”汽水陷入空前的危機(jī)。但經(jīng)危機(jī)公關(guān)小組仔細(xì)分析，檢查每一道工序。結(jié)論是老鼠不可能在生產(chǎn)和過程中，進(jìn)入汽水瓶。
“正廣和”汽水沒有簡單地由企業(yè)出面解釋，基本策略是，用事實說話，抓住這次危機(jī)，吸引公眾了解生產(chǎn)的工藝過程，進(jìn)而變壞事為好事。
電話一個個打向新聞媒體，記者來到工廠，廠方向記者介紹了產(chǎn)品所采用的第四代美國杜邦公司反滲透水處理的高技術(shù)，指出“萊蒙”是目前國內(nèi)唯一可用于靜脈注射的超純水制作的飲料，還參觀了洗瓶流水線和灌裝線。事實完全讓人信服，老鼠只能是顧客打開瓶子后鉆入的。
不久，報紙即以醒目位置報道了記者們在上海汽水廠的所見所聞。通過這一事件，“正廣和”不僅消除了顧客的疑慮，還令人信服地宣傳了本廠的先進(jìn)技術(shù)，宣傳了“滴滴超純”優(yōu)良品質(zhì)。
十五、如有可能，做好危機(jī)的“導(dǎo)勢”工作，借助媒體，將危機(jī)引導(dǎo)到有利于企業(yè)的方向去。
盡管做了盡可能的努力，由于信息渠道的原因，以訛傳訛，由于事實掩蓋于現(xiàn)象的原因，有時也會因為記者本人采訪態(tài)度不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑?，如有的記者加入自己的臆斷，托?ldquo;據(jù)一位不愿意透露姓名的人士介紹”、“有目擊說”等，新聞媒體有時也會有報道失實的地方。而這種失實的報道，假如不加重視，進(jìn)行更正，錯誤的信息會瞬間擴(kuò)散，這將給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。
1999年7月13日，《中國經(jīng)營報》頭版發(fā)表了一篇《遠(yuǎn)鈴整體浴室砸住四個億》的文章，文章開頭寫道：“對于湖南遠(yuǎn)大集團(tuán)公司老總張劍來說，今年的心情一定不會太好，因為他耗資4億元并全心投入的一個項目——遠(yuǎn)鈴整體浴室正面臨困境。”文章還說：“目前，在中國市場上，銷售整體浴室的公司有海爾、韓國LG等，但是，這些規(guī)模都不太大，而遠(yuǎn)鈴項目上一次性投入4億元，是對市場的判斷出現(xiàn)錯誤。據(jù)知情人士透露，這個項目啟動前，確實沒有做過詳盡的市場調(diào)查，他承認(rèn)，這是一個不小的失誤。”
當(dāng)時正是民營企業(yè)紛紛出現(xiàn)不良情況的時候，文章一出來，長著“新聞鼻”傳媒立即象鯊魚聞到血腥一樣，不脛而走，紛紛轉(zhuǎn)載，人們也習(xí)慣性的想：“遠(yuǎn)大會不會成為下一個？”
情況十分危急，但這是一篇失實的報道。7月20日，張劍接受了中國最有影響力的媒體之一《南方周末》的采訪，否定了“遠(yuǎn)鈴整體浴室投資失敗”的傳言。然后他們與《中國經(jīng)營報》聯(lián)系，要求他們更正。
7月27日，《中國經(jīng)營報》發(fā)表了一篇《關(guān)于“遠(yuǎn)鈴浴室”砸住四個億報道的更正》的文章，文章說：“本報記者采用非正式渠道獲得、未經(jīng)遠(yuǎn)大公司證實的資料，對‘遠(yuǎn)大空調(diào)有限公司’及‘遠(yuǎn)鈴’‘集成房屋’等產(chǎn)品進(jìn)行了失誤的報道，給遠(yuǎn)大、遠(yuǎn)鈴兩企業(yè)造成了負(fù)面影響，對此本報特表示歉意。“，同時，對其報道的失誤之處還進(jìn)行了全面的更正。
十六、對于失實的報道要及時要求媒體更正。
有的失實的報道，往往是因為本質(zhì)掩蓋在現(xiàn)象中，人的認(rèn)識本身有一個過程，特別是有些報道從表面來看是正確的，這時是不能要求媒體更正的，有沒有辦法呢？
杭州“娃哈哈”果奶，產(chǎn)品在地方衛(wèi)生防疫部門抽檢時發(fā)現(xiàn)，包裝上文字注明的“乳酸”含量與測量含量不符，抽檢判為“不合格”，并在媒體上公布。這個消息一公布，鄰省的媒體紛紛轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)到后來，“不合格”變?yōu)?ldquo;對消費者有害”了。實際的情況是，包裝上文字注明的“乳酸”含量與測量含量不符，但仍在正常范圍，對消費者是無害的。而媒體所帶來的負(fù)面影響卻使娃哈哈果奶在當(dāng)?shù)睾袜徥′N量下滑。眼看著媒體的消息就要向全國擴(kuò)散，全國市場都要受到影響，一面是調(diào)查原因，與地方的衛(wèi)生防疫部門協(xié)調(diào)，進(jìn)行改進(jìn)需要時間，另外召開發(fā)布會說明情況也要等到有個結(jié)果的成熟時機(jī)，同時，全國性的擴(kuò)散又是不等人的，怎么辦？
他們的作法是，立即向新聞媒體的管理部門——新聞出版署求援，向他們仔細(xì)地說明了情況，希望他們出面，要求新聞媒體站在保護(hù)民族企業(yè)的立場，在原因沒有查清前，不要以訛傳訛，造成公眾的恐慌。稍等幾天，企業(yè)將召開新聞發(fā)布會，完整向大家說明此事。新聞出版署援之以手，后來，中央幾大媒體均表示沉默，一直到該企業(yè)召開新聞發(fā)布會。
在新聞自由的今天，新聞媒體發(fā)揮著輿論監(jiān)督的職責(zé)，一般來說，新聞出版管理部門對于新聞媒體不會在具體事情上進(jìn)行干預(yù)。因此，這種方法，如果不是萬不得已，不要采取。因為，這對于新聞出版部門來說，這也是一件頗為為難的事情。
十七、當(dāng)不正確的新聞有全國擴(kuò)散危險時，實在萬不得已，可以考慮向新聞出版部門仔細(xì)說明情況，向他們伸出求救之手。
在處理危機(jī)公關(guān)中，召開發(fā)布會或記者招待會是一個很好的方式。第一，它可以面對面的方式，對待公眾和傳媒，進(jìn)行雙向的溝通，也是真誠面對公眾的形式。第二、在一個集中的時間內(nèi)向媒體說明情況，可以緩解新聞媒體、公眾詢問的壓力。第三，它也有助于媒體將企業(yè)真正地視為信息來源的主要渠道，從而以企業(yè)可以受控的信息填補(bǔ)信息“真空”，掌握傳播的主動權(quán)。
當(dāng)然，在危機(jī)的處理中，召開發(fā)布會或記者招待會，比起企業(yè)在平時召開發(fā)布會有所不同，也要難得多。隨時，企業(yè)要面對媒體和公眾的質(zhì)詢，甚至有很多是惡意的刁難，“來者不善”，“時間緊迫”，對主持會議的人，對發(fā)布會的組織提出了更高的要求。
因?qū)υ瓎挝?--某省印刷研究所管理作風(fēng)不滿而辭職的科技人員Y等三人來到了一家民營科技企業(yè)的T公司，很快完成了《高科技文獻(xiàn)書刊編輯排版系統(tǒng)》的研究開發(fā)工作，該技術(shù)后來參加該省的第三屆科技展覽會，獲得金牌獎。
正當(dāng)T公司為此而高興時，該省的科技日報兩位記者在報上發(fā)了一條來源于印刷科技研究所的消息《T公司有侵權(quán)行為》，不幾天，該省新聞出版局與印刷科學(xué)研究所聯(lián)合召開新聞發(fā)布會，稱：“1985年，國家把‘高級排版系統(tǒng)’作為重點科研項目下達(dá)給省印刷科學(xué)研究所并投資230萬元，1986年，這個項目的研究取得了主要成果，1987年1月，這個項目的負(fù)責(zé)人Y等三人忽然宣布辭職，并帶走了課題組完成的科研成果和主要技術(shù)資料到T公司就職，幾個月后，T公司舉辦的鑒定會公然將國家投資的230萬的科研成果據(jù)為己有，此后，新聞出版局多次發(fā)文通報T公司及Y等人，指出這種作法是侵權(quán)行為，但T公司與Y仍然到處搞展覽并公開出售這一科研成果，這使印刷科技研究所與12家用戶簽訂的合同無法兌現(xiàn)，造成了300萬元的經(jīng)濟(jì)損失，在這個侵權(quán)案公布前，T公司曾通過各種途徑要求私下了結(jié)此案，但為了保護(hù)國家利益，印刷科學(xué)研究所已將此案向中級人民法院起訴。”
當(dāng)天，電視臺轉(zhuǎn)播了這次新聞發(fā)布會，在社會上引起了極大反響，T公司作為民營企業(yè)，受到官辦的印刷科學(xué)研究所和代表國家的新聞出版局的指控，在我國社會環(huán)境下，公眾心理上容易傾向誰，是顯而易見的，T公司的聲譽(yù)受到了極大的損害。
在這種情況下，T公司決定召開新聞發(fā)布會，澄清事實，糾正新聞媒介的失實報道。
公司的公共關(guān)系部開始了緊張的準(zhǔn)備工作：
第一、制定會議議程，安排新聞發(fā)言人：公關(guān)部長說明召開新聞發(fā)布會的目的，公司副總裁作為新聞發(fā)言人介紹情況，申明立場，直接負(fù)責(zé)“高級排版”系統(tǒng)的部門經(jīng)理出席并作補(bǔ)充發(fā)言，由Y介紹他辭職并調(diào)入T公司的經(jīng)過，公司總裁講話。
第二、準(zhǔn)備記者提問，并請記者參觀“高級排版系統(tǒng)”。
第三、安排兩位精明能干的公共關(guān)系人員，協(xié)助新聞發(fā)言人及總裁準(zhǔn)備發(fā)言稿。
第四、邀請新聞媒體，其中包括上次對此事有報道的電視臺和省科技日報。
一切都準(zhǔn)備好后，T公司召開了發(fā)布會，新聞發(fā)言人在四個方面對“高級排版系統(tǒng)”糾紛始末作了說明：
第一、 T公司認(rèn)為，印刷科學(xué)研究所所長S先生在向新聞界介紹這一糾紛始末時，有意回避了這樁公案的核心，公案的起因是Y作為一個在電腦排版技術(shù)方面很有建樹的專家，他的工作在印科所都得不到支持，成果被剽竊，工作條件差無人問津，因此他才聲明退職。S所長對待有抱負(fù)的技術(shù)專家的態(tài)度以及他所挑起的這樁所謂侵權(quán)糾紛反映了我國體制改革中一系列重大問題：這就是怎么樣才能做到尊重人才，怎么樣給各類人才創(chuàng)造充分發(fā)揮才能的環(huán)境，對科技人員采取什么樣的態(tài)度，一部分知識分子在掌握了部分權(quán)力之后，應(yīng)該怎么樣對待與他們共事多年，后來又脫穎而出，有所成就的另一些知識分子，這就是這樁公案的核心。
第二、T公司認(rèn)為，S所長向新聞界介紹糾紛時，隱瞞或歪曲了許多重要事實。首先，S所長說，高級排版系統(tǒng)是由國家投資320萬元人民幣的科研項目，有些新聞界也作了這樣的報道，一個僅用3個人勞動即已完成的微機(jī)排版軟件，竟然在1年的時間里，投資230萬元巨款，這完全違背常識，因此，T公司認(rèn)為這不是事實，我們愿意請S所長提供“高級排版系統(tǒng)”課題從1985年6月到1986年9月期間有關(guān)支出清單，也建議新聞界關(guān)心一下所謂320萬元的真正用途和去向。其次，S所長說Y等三人于1987年“突然宣布辭職，一不等批準(zhǔn)，二不交待工作便不知去向”“帶走了全部資料”，我們認(rèn)為這不符合事實。我想這一點最好讓事實說話，請看當(dāng)時的事實記錄（略），最后，S所長說，“T公司通過各種渠道想把這一問題私了”，這是企圖貶低T公司。T公司為了幫助Y等同志實現(xiàn)他們?yōu)槲覈萍汲霭媸聵I(yè)做出貢獻(xiàn)的夙愿，確實與S所長進(jìn)行過一次對話，并達(dá)成一項口頭協(xié)議，這是我們與S所長進(jìn)行過的一次唯一的協(xié)商會，此后T公司從未打算過再與S所長進(jìn)行接觸，而是向省科委，B市H區(qū)勞動人事部門匯報請示此事，并請他們協(xié)助解決，這怎么能說是私了呢？
第三，作為一個民辦科技企業(yè)，T公司深深懂得舊體制對于科技人員的壓制和束縛給我們經(jīng)濟(jì)帶來的危害和損失，因此，T公司一貫采取支持鼓勵科技人員合理流動，支持、鼓勵他們發(fā)揮聰明才智，所以，T公司在Y等人報效無門的時候，在有關(guān)方面的推薦下接納了他們，并支持他們完成科技開發(fā)，這是國家的貢獻(xiàn)，對科技體制的貢獻(xiàn)。難道我們在Y等同志已經(jīng)退職，生活無著的情況下，對他們漠不關(guān)心，拒之門外？難道我們看到他們的技術(shù)構(gòu)想很高，意義很大，但無力實現(xiàn)的時候，應(yīng)當(dāng)聽之任之，無動于衷？我想，在座的每一位女士、先生都不會贊同我們那樣做。
第三、T公司一貫遵守中華人民共和國法律，堅持合法經(jīng)營。尊重并保護(hù)國家和集體、個人應(yīng)有的利益，在這樁法律糾紛面前，我們的態(tài)度是：尊重事實、尊重法律，相信群眾，相信法庭，并盡一切力量配合司法部門的工作。”
接著Y代表自己和另外兩名從印科所來的科技人員作了《我們辭職前后的有關(guān)情況》的詳細(xì)發(fā)言。
之后，公司總裁W就四個問題發(fā)表了看法。發(fā)言結(jié)束后，T公司領(lǐng)導(dǎo)人回答了記者的提問，發(fā)布會所有議程結(jié)束后，公共關(guān)系部人員還與記者一起就新聞發(fā)布會提供的信息作了最后的核實，特別是對公司領(lǐng)導(dǎo)所回答的一些尖銳、敏感的問題，作了進(jìn)一步的鑒定。
T公司的新聞發(fā)布會后，新聞界出現(xiàn)了新的報道，該省科技日報6月14日載文《就被起訴“侵權(quán)”，T公司已申明立場》，《經(jīng)濟(jì)日報》發(fā)了《T公司發(fā)布新聞，科研成果糾紛再起波瀾》，此外，包括香港在內(nèi)的各地一些報紙都對T公司的新聞發(fā)布會作了報道。這些報道扭轉(zhuǎn)了以前輿論“一邊倒”的局面，對挽回T公司的信譽(yù)起了較大的作用。
最后的結(jié)果是T公司贏得了公眾的同情，應(yīng)該說，T公司在公關(guān)上是成功的。
這一宗案子，從法律上客觀公正地說，真正的受害者應(yīng)是印科所，Y等三人屬于印科所工作人員，“高級排版系統(tǒng)”也屬職務(wù)發(fā)明創(chuàng)造，其專利權(quán)應(yīng)歸印科所所有或持有，Y等三人盡管職辭職，但從1987年1月至1987年7月尚不足一年，到T公司完成的工作是與原單位有關(guān)的工作任務(wù)，按相關(guān)法律，專利權(quán)應(yīng)歸原單位。另外，Y等三人不辭而別，未經(jīng)批準(zhǔn)也未交接工作，事實上，其與印科所的勞動關(guān)系并未解除。T公司在主觀上也是故意的，他們明知“高級排版系統(tǒng)”是原單位的開發(fā)項目。尊重人才是對的，但首先應(yīng)該遵守的是國家的法律。因此，如果印科所在開發(fā)布會時，能夠把這些問題考慮到，策劃周全，解釋充足，T公司無機(jī)可乘，立論也是虛弱的。
科印所本應(yīng)得到公眾的同情，而為何T公司反而贏得公眾呢？關(guān)鍵的區(qū)別還是在兩家企業(yè)或事業(yè)單位的公關(guān)意識的高下。T公司抓住了問題的核心，同時，T公司也表明愿意配合司法的調(diào)查，是否侵權(quán)留給法律裁判，這種立論，不偏不倚，不卑不亢，容易贏得公眾的同情。最后，進(jìn)一步的對230萬元的去向問題拋出話題，引起科印所的被動，這一招可謂打了對方的“軟脅”。
我們來總結(jié)一下危機(jī)公關(guān)中，召開發(fā)布會的一些原則：
十八、應(yīng)在成熟的時機(jī)召開新聞發(fā)布會。
發(fā)布會太早開，有可能信息不完全，可能對于公眾關(guān)心的 要問題沒有解決方案和措施，而達(dá)不到效果，或者反而有負(fù)面效果，太晚開則有可能起不到填補(bǔ)“信息真空”，成為信息主要渠道的作用，時機(jī)的把握十分重要。
十九、做好發(fā)布會的策劃準(zhǔn)備工作，尤其是思想上的準(zhǔn)備，對于公眾關(guān)心的問題要考慮周全，并有合理的解釋和圓滿的答復(fù)。
二十、注意多用事實說話。
行勝于言，事實勝于雄辯，多用事實本身說明，一個事實有時勝過一千打理由。
下面我們再來談一談，在危機(jī)的減弱、消散期所應(yīng)注意的傳播要點。
通過第二、第三階段危機(jī)的扭轉(zhuǎn)，第四階段應(yīng)該將負(fù)面影響降低到最小程度，同時樹立正面的影響。
娃哈哈“南京事件”后，娃哈哈又出現(xiàn)在南京各大商店里，廣告又重新出現(xiàn)在電視屏幕上。
《娃哈哈果奶全面暢銷》，7月31日，娃哈哈集團(tuán)將這一消息發(fā)送給了新聞媒體，8月1日，《人民日報》即刊登了這一消息。報道說：“今天上午，南京市一公司專門來電稱，當(dāng)?shù)匾延?0多家商店”紛紛要求銷售娃哈哈果奶，希望廠家立即趕運14萬多瓶果奶銷往南京、上海。天津、湖南、河南、遼寧、吉林、黑龍江等地也紛紛要貨。杭州市場已經(jīng)全面恢復(fù)旺銷，日銷量高達(dá)24萬多瓶。
這些消息對進(jìn)一步打消了消費者、經(jīng)銷商的顧慮，挽回影響起了很大的作用。
我們來總結(jié)危機(jī)公關(guān)中的最后一個原則：
二十一、在危機(jī)的減弱、消散期，多刊登正面的消息，將負(fù)面影響降低到最小程度，樹立正面的影響。

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