1.前言

在現(xiàn)代市場營銷觀念指導下，企業(yè)的營銷活動要與復雜多變的營銷環(huán)境相適應，全方位地滿足顧客的滿意，并通過滿足需要來實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。為此，企業(yè)營銷活動需要實施全面管理。在企業(yè)營銷活動中，正確分析市場機會，選擇目標市場，設計相適應的營銷策略，制定切實可行的營銷計劃，建立合理、高效的營銷組織，對營銷計劃的執(zhí)行實施有效控制。我國中小企業(yè)的市場營銷觀念落后，營銷方式和策略運用不當，嚴重地制約著中小企業(yè)的進一步發(fā)展。應該加強對中小企業(yè)的市場營銷策略的探討。

2.中小企業(yè)的市場營銷的特點

（1）貼近顧客，產(chǎn)品天生市場需求。

管理結(jié)構(gòu)簡單、層次少，經(jīng)營者與客戶直接接觸，熟悉并了解市場、企業(yè)大多是根據(jù)市場需求提供產(chǎn)品或服務，具有自發(fā)的市場導向。這對中小企業(yè)的生存和發(fā)展起到了關鍵性的作用?；蛟S正是由于“了解”市場，使得許多中小企業(yè)忽視對市場需求的深層研究和數(shù)量把握，導致決策科學性差。由此也導致—些中小企業(yè)的經(jīng)營者過分偏愛自己的產(chǎn)品，往往忽視產(chǎn)品、技術(shù)和服務創(chuàng)新、缺乏市場競爭力，這種初級“市場導向”常常限制了中小企業(yè)的發(fā)展。

（2）經(jīng)營靈活，適應市場變化的能力強。

這—特點對中小企業(yè)捕捉市場機會、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或業(yè)務范圍是一個有利條件。但這也往往使得一些中小企業(yè)由于沒有—個明確的戰(zhàn)略定位，盲目跟著市場走，市場上熱銷什么，就上馬什么，哪怕是虎口奪食也在所不惜。這些企業(yè)很難取得競爭優(yōu)勢和自己的專業(yè)特色。相當多的中小企業(yè)由于缺少穩(wěn)定的業(yè)務發(fā)展方向，忽視對市場的深入研究，只是抓住市場的表面或短期變化即匆匆作出決策，并常常因短視而使得企業(yè)陷入困境。

（3）經(jīng)營業(yè)務“小而專、小而特”，是中小企業(yè)生命力的基石。

中小企業(yè)實力較弱，往往無法經(jīng)營多種產(chǎn)品以分散風險，但是可以集中兵力，通過選擇能使企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢的細分市場來進行專業(yè)化的經(jīng)營。這就是中小企業(yè)的“小而專、小而精’戰(zhàn)略。專注于小的、特殊的細分市場，是許多成功中小企業(yè)的一個主要特征。在那里，中小企業(yè)往往是惟一的產(chǎn)品和技術(shù)的提供者：該市場的特點是：與人們的生活方式有關密切的關系，產(chǎn)品有個性，產(chǎn)品款式、材料、結(jié)構(gòu)變化很快；無需進行有組織的研究開發(fā)和產(chǎn)品測試，因為該產(chǎn)業(yè)更加接近用戶。由于該產(chǎn)業(yè)的上述特點，難以引起大企業(yè)的興趣或者大企業(yè)根本不適合進入該產(chǎn)業(yè)，因此就成為中小企業(yè)馳騁的大地。“小而專、小而特”的策略也有利于中小企業(yè)避開自己財力較弱的不足，避免打價格戰(zhàn)，另辟路徑，尋找一條適合自身發(fā)展的道路。

中小企業(yè)在實施“小而專、小而持”的策略時，應當進行較為深入的市場調(diào)研，避免選擇一個規(guī)模過小和前景短暫的細分市場。

（4）競爭力相對較弱，屬于市場弱勢群體，易受市場及外部條件沖擊。

由于在生產(chǎn)規(guī)模和資本積累方面的劣勢．中小企業(yè)的勞動生產(chǎn)率較低，生產(chǎn)成本高，在市場上缺乏競爭力，多數(shù)產(chǎn)品和技術(shù)屬于模仿性質(zhì)，并處于產(chǎn)品生命周期的成熟期甚至衰退期，競爭難度大，很難與擁有充足資金、技術(shù)和銷售網(wǎng)絡的大企業(yè)相抗衡，加上中小企業(yè)缺乏全面引進設備和技術(shù)的資金來源，而自身又難以承擔基礎研究和科研創(chuàng)新的任務，使中小企業(yè)在市場競爭中處于被動局面。相對于大企業(yè)來說，平均壽命較短，倒閉風險高，在價格、技術(shù)或服務競爭中往往處于劣勢。在經(jīng)濟衰退時期，中小企業(yè)受到的沖擊尤其嚴重。

3. 我國中小企業(yè)市場營銷存在的問題

（1）中小企業(yè)市場營銷的環(huán)境依然十分嚴峻

中小企業(yè)在市場營銷中的劣勢地位依然十分明顯，與大企業(yè)相比，其市場營銷的方法、手段、策略，以及相應的市場營銷的組織、銷售渠道、網(wǎng)點和人員的素質(zhì)結(jié)構(gòu)都相對處于很不利的狀態(tài)。總體上講，中小企業(yè)市場營銷的主動性較差，大多處于被動的從屬地位，有的是依附于大企業(yè)而存在。

（2）中小企業(yè)的市場營銷觀念和營銷方法落后

目前，大多數(shù)中小企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)營銷、產(chǎn)品營銷和市場推銷的觀念，組織績效低下，營銷大多通過大量硬性指標和規(guī)章制度來強化營銷管理，沒有專門從事市場調(diào)查和專業(yè)的營銷咨詢?nèi)藛T，營銷管理的效率不高；在營銷方法上，以傳統(tǒng)的隨機直銷、推銷和訂單營銷為主，忽視網(wǎng)絡營銷、綠色營銷、品牌營銷、整合營銷等多種營銷方式，無計劃、無目標地銷售產(chǎn)品，不僅浪費營銷資源，而且無法取得好的營銷業(yè)績。

（3）營銷管理缺位，缺乏營銷戰(zhàn)略

大多數(shù)中小企業(yè)的市場營銷都是采取以市場為導向的隨機應變戰(zhàn)略，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。受傳統(tǒng)營銷管理觀念的影響，中小企業(yè)營銷管理缺乏內(nèi)外部協(xié)調(diào)，沒有將內(nèi)外部營銷管理有機地結(jié)合起來，只追求短期營銷成果，注重行事快捷，沒有營銷調(diào)研及相應的營銷戰(zhàn)略，大多通過簡單的營銷組織、有限的營銷人員、有限投資及通過產(chǎn)品的包裝設計等確定營銷目標和定價標準，利用廣告?zhèn)髅?，以代銷和直銷等形式進行常規(guī)銷售。

4.中小企業(yè)的市場營銷策略

（1）集中優(yōu)勢，產(chǎn)品差別化策略


中小企業(yè)資金有限，無法像大企業(yè)那樣進行大批量生產(chǎn)，并通過公關、廣告宣傳等促銷手段或低價格戰(zhàn)術(shù)等來占領市場。中小企業(yè)的特點比較適應小批量多品種的生產(chǎn)，所以中小企業(yè)應將市場定位在個性化、獨特化的生產(chǎn)領域，盡量實現(xiàn)產(chǎn)品的差別化和高級化。對能有效發(fā)揮企業(yè)特長的市場空間實行重點投資，密集型經(jīng)營，走專業(yè)化經(jīng)營道路，提高市場占有率，同樣可以取得經(jīng)營的成功。

（2）充分利用外部銷售網(wǎng)絡

大型企業(yè)憑借其雄厚的實力，可以建立起遍布全國甚至全世界的龐大的銷售網(wǎng)絡，來向市場推銷其產(chǎn)品。中小企業(yè)受實力所限，往往沒有自己的銷售網(wǎng)絡。所以，對中小企業(yè)來說，需要借助企業(yè)外部的銷售網(wǎng)絡，如傳統(tǒng)的批發(fā)商和零售商，或通過與大企業(yè)的分包，借助大企業(yè)的銷售網(wǎng)絡來銷售其產(chǎn)品，這種充分利用外部力量來進行銷售的方式，有利于中小企業(yè)提高銷售量，降低銷售成本，并實現(xiàn)銷售渠道的多樣化。

（3）制定好企業(yè)營銷計劃

所謂企業(yè)營銷計劃，是指在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進行調(diào)研分析的基礎上，制定企業(yè)及各業(yè)務單位的對營銷目標以及實現(xiàn)這一目標所應采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細說明。

市場營銷計劃在企業(yè)的計劃體系中，處于極其重要的地位，企業(yè)內(nèi)部的各種計劃，如財務計劃、生產(chǎn)計劃、人力資源計劃等都要圍繞營銷計劃來開展。如生產(chǎn)計劃要根據(jù)營銷部提供的營銷計劃，來決定應生產(chǎn)哪種產(chǎn)品、生產(chǎn)多少、何時完成；財務計劃也要根據(jù)營銷計劃做好資金調(diào)撥和準備。值得注意的是，制定企業(yè)營銷計劃應始終與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方向保持一致。例如，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中把建立跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨國界的企業(yè)集團作為發(fā)展目標，那么，營銷計劃就應當根據(jù)這一戰(zhàn)略方向來制定，在計劃中就應當充分體現(xiàn)這一戰(zhàn)略思想。

營銷戰(zhàn)略計劃僅僅是其企業(yè)營銷企劃工作的始點，它引導制定更周密完整的具體計劃以完成組織的目標。對各部門、各業(yè)務單位、各項產(chǎn)品和目標市場都必須制定進一步的策略計劃或業(yè)務計劃。企業(yè)營銷計劃是指導和協(xié)調(diào)市場營銷活動的主要工具，是企業(yè)市場營銷順利進行取得良好經(jīng)濟效益的前提。企業(yè)要想提高市場營銷效能，必須學會正確地制定市場營銷計劃。

（4）建立以營銷為主體的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)

任何方式的企業(yè)內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)都是由一定的經(jīng)營指導思想決定的。不同的市場觀念在企業(yè)內(nèi)部組織機構(gòu)設置以及各職能部門的相互關系上都體現(xiàn)出明顯的不同。在傳統(tǒng)的經(jīng)營思想指導下，企業(yè)組織機構(gòu)的設置一般為生產(chǎn)部門、財務部門、人事部門、營銷部門。生產(chǎn)部門、財務部門和人事部門在前，營銷部門處于次要的位置。企業(yè)組織的這四個部門的分工清楚，呈“分立式”。各部門都是從本部門的職責要求出發(fā)考慮工作安排的。同時，每一個部門中，又分為不同的職能單位。這樣，不同部門和職能單位有著不同的想法和不同的努力方向。如營銷部門負責人強調(diào)開發(fā)新產(chǎn)品，而且商品的質(zhì)量要高，價格要低，交貨時間要短；生產(chǎn)部門負責人強調(diào)要有一個準確的銷售量的估計，主張少做輕率倉促的設想；財務部門負責人則喋喋不休地大談資金緊張的難題。凡此種種，使企業(yè)的各部門經(jīng)常出現(xiàn)互相掣肘、扯皮現(xiàn)象，其結(jié)果從總體上抵消了企業(yè)營銷活動的效率。企業(yè)要貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，必然要改變傳統(tǒng)式的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)及其職責，建立起新的體現(xiàn)市場營銷觀念的組織機構(gòu)；以保證其正常運行。在新的市場觀念下，企業(yè)各個部門都以滿足消費者需求為目標去安排自身的工作任務，建立一個以市場營銷部門為核心部門的整體系統(tǒng)，市場營銷部門擔負各部門之間的協(xié)調(diào)工作，運用市場營銷觀點制定企業(yè)的經(jīng)營計劃。在這種結(jié)構(gòu)中，一般從市場營銷部門的人員中選取市場營銷副總經(jīng)理并由市場營銷副總經(jīng)理負責統(tǒng)一協(xié)調(diào)各部門之間的行動，實施整體營銷。在這種結(jié)構(gòu)中，市場營銷副總經(jīng)理必須在最高層決策中占有重要的位置，對企業(yè)決策有較大的發(fā)言權(quán)。同時，中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時應注意將生產(chǎn)產(chǎn)品與創(chuàng)品牌融為一體，通過高質(zhì)量的產(chǎn)品及其他綜合手段，逐漸建立起自己的品牌，品牌建立的過程是十分漫長的，而過硬的產(chǎn)品和服務則是品牌長期成功的真正關鍵。

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