試論如何完善企業(yè)市場營銷管理過程

 作者:毛黎明    184

1.前言

如何讓企業(yè)發(fā)展壯大?這是諸多企業(yè)管理者經(jīng)常思考的問題。經(jīng)過無數(shù)的實例表明,每一個發(fā)展壯大的企業(yè),都是需要完善企業(yè)市場營銷管理過程。企業(yè),是現(xiàn)代經(jīng)濟運行的核心,肩負著推動社會進步、更好地滿足社會公眾需求的神圣使命。一個國家,如果沒有強大的企業(yè)隊伍做后盾,就不可能成為真正強大的國家。進入21世紀,尤其是加入WTO之后,中國企業(yè)將面臨著國際國內(nèi)經(jīng)營環(huán)境的深刻變化,如:經(jīng)濟全球化;高度信息化;知識經(jīng)濟的到來;世界性的產(chǎn)品過剩、價格滑坡;全球范圍的環(huán)境保護運動及綠色消費運動的興起;等等。因此可以說,市場營銷已經(jīng)成為決定中國企業(yè)命運的重要因素,甚至有人提出:營銷就是企業(yè)的靈魂和未來。由此可見,認真探索和研究中國企業(yè)在新世紀市場營銷的發(fā)展方向,具有非常重要的現(xiàn)實意義和戰(zhàn)略意義。

在傳統(tǒng)營銷觀念指導下,企業(yè)以生產(chǎn)或產(chǎn)品為中心,首先安排生產(chǎn)計劃,再在生產(chǎn)計劃的基礎上制定銷售計劃,然后付諸實施。企業(yè)管理活動側重于對企業(yè)內(nèi)部的管理和控制,比較多地強調內(nèi)部活動的有序和有效。而隨著以消費者需求為中心的現(xiàn)代營銷觀念的確立,企業(yè)的經(jīng)營管理的程序和內(nèi)容也相應發(fā)生了變化,要從滿足消費者需求這個目標出發(fā),企業(yè)管理活動側重于對營銷活動的管理和控制,要求建立一套系統(tǒng)的市場營銷管理程序。

企業(yè)市場營銷管理過程是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn),是指企業(yè)為達成自身的目標辨別、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機會,規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程。通過市場營銷管理過程使企業(yè)的營銷活動與外界環(huán)境的發(fā)展變化相適應,在不斷調節(jié)過程中發(fā)展壯大自己。企業(yè)市場營銷活動是一項系統(tǒng)工程,其管理過程則是用系統(tǒng)的方法發(fā)現(xiàn)、分析和選擇市場機會,進而把市場機會轉化為有利可圖的企業(yè)營銷機會。

企業(yè)市場營銷管理過程包含著下列四個相互緊密聯(lián)系的步驟:分析市場機會,選擇目標市場,確定市場營銷策略,市場營銷活動管理。

2.認真分析市場機會

市場需求和市場競爭的發(fā)展變化,使得任何企業(yè)都不可能永遠依靠現(xiàn)有產(chǎn)品和市場長久地發(fā)展,必須尋找新的市場機會。分析市場機會是企業(yè)市場營銷管理的第一步驟。所謂市場機會是可以做生意賺錢的機會,即市場尚未滿足的需求。

在競爭激烈的買方市場,有利可圖的營銷機會并不多。為了獲得一個市場機會,企業(yè)營銷人員必須對市場結構、消費者、競爭者行為進行調查研究,識別、評價和選擇市場機會,這是企業(yè)市場營銷管理的基本的和首要的任務。現(xiàn)代市場營銷學認為,哪里有消費者的需求,哪里就有市場機會。消費者的需求是廣泛存在的,市場機會也可說隨處可見。許多優(yōu)秀企業(yè)家總結出“企業(yè)市場機會=顧客沒有被滿足的需求”。有的進一步提出,市場機會就是消費者在滿足需求的過程中尚存的遺憾。消費者感到的缺憾之處、不便之處便是企業(yè)的新的市場機會。哪個企業(yè)由于本身具備某種或多種特殊條件或專長,使其在利用某個“市場機會”,從事某方面的生產(chǎn)和經(jīng)營上,比其他競爭者具有優(yōu)勢,這個企業(yè)便能獲得較多的“差別利益”。

企業(yè)營銷人員不僅應該善于通過發(fā)現(xiàn)消費者現(xiàn)實的和潛在的需求,尋找各種“環(huán)境機會”(亦即市場機會),而且應當有通過對各種“環(huán)境機會”的評估,確定對本企業(yè)最適當?shù)?ldquo;企業(yè)機會”的能力。營銷人員對企業(yè)市場機會的分析、評估,首先是通過有關營銷部門對市場結構的分析、消費者行為的認識和對市場營銷環(huán)境的研究。除此之外,還需要對企業(yè)自身能力、市場競爭地位、企業(yè)的優(yōu)勢與弱點等進行全面、客觀的評價。在這個過程中,還要檢查市場機會與企業(yè)的宗旨、目標與任務的一致性。

3.準確選擇目標市場

對市場機會進行評估后,企業(yè)要做好進入市場的準備。進入哪個市場或者某個市場的哪部分,這就涉及到研究和選擇企業(yè)目標市場問題,這是企業(yè)市場營銷管理的第二步驟。目標市場的選擇是企業(yè)營銷戰(zhàn)略性的策略,是市場營銷研究的重要內(nèi)容。企業(yè)該如何選擇目標市場?以中國糧油食品進出口總公司(簡稱糧油公司)為例來分析目標市場的選擇。

糧油公司自20 世紀60 年代向日本出口凍雞,銷路一直很好,到70 年代中期日本凍雞市場競爭激烈,進口呈下降趨勢。主要原因一是日本國內(nèi)肉雞產(chǎn)量增加,二是美、泰等國廠商也向日本出口凍雞。糧油公司根據(jù)不同目標市場的不同需求,從消費習慣加以區(qū)分,認為日本凍雞市場有三種不同需求:凈膛全雞、分割雞(分部位),雞肉串半成品。其中后兩種需求增長很快。再區(qū)分不同的購買者,大致也有三類:飲食業(yè)用戶,團體用戶(食堂、伙食團等)和家庭購買者。這三類購買者對凍雞的品質、規(guī)格、包裝和價格的要求不盡相同。飲食業(yè)用戶對雞的品質要求較高,對價格相對于家庭主婦來說不太敏感,但要求嚴格按重量包裝,規(guī)格應整齊劃一,同等級雞公差不能超過25 克。這類買主進貨批量較大;團體用戶對品質要求不如飲食業(yè)高,對重量分級相對松些,對包裝要求不高,但希望買到比較便宜的產(chǎn)品;家庭主婦多是到超級市場、零售店選購,對雞的品質、外觀要求甚高,她們要求塑料袋的透明度高,以便一眼看清凍雞的顏色、特點,同時要求合適的價格,這類購買者挑選性最強。糧油公司根據(jù)上述對需求的三種不同區(qū)分方法,把日本凍雞市場區(qū)分為若干個細分市場,糧油公司認真分析了每個細分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況,并根據(jù)本公司優(yōu)勢,成功地選擇了飲食業(yè)用戶和團體用戶為目標市場,在經(jīng)營中大獲成功。

4.結合實際來確定市場營銷策略

企業(yè)市場營銷管理的第三步驟是確定市場營銷策略。企業(yè)市場營銷管理過程中,制定企業(yè)營銷策略是關鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)營銷策略的制定具體體現(xiàn)在市場營銷組合的設計上。市場營銷組合是為了滿足目標市場的需要,企業(yè)對自身可以控制的各種營銷要素如質量、包裝、價格、廣告、銷售渠道等的優(yōu)化組合。企業(yè)可控制的市場營銷因素有很多,企業(yè)重點應該考慮產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略,即“4Ps”營銷組合。產(chǎn)品策略是指的是企業(yè)向目標市場提供的商品(或勞務)。其中包括產(chǎn)品的實體、形狀、形態(tài)、內(nèi)在質量、款式、包裝、規(guī)格、型號、商標、廠牌、售前售中及售后服務、供、退貨條件,保證等具體方面。

價格策略是指的是出售給購買者的商品或服務的價格,其中包括商品價目表所列價格、各種折扣、支付期限、付款方式、信用條件等等。渠道策略是指企業(yè)向目標市場提供商品時所經(jīng)過的環(huán)節(jié)和活動及至向顧客提供商品的場所,其中包括銷售渠道和方式,各種中間環(huán)節(jié)及供貨的區(qū)域、方向,商品實體的轉移路線和條件等等。促銷策略是指企業(yè)通過各種形式與媒體宣傳企業(yè)與商品、與目標市場進行有關商品信息的溝通的所有活動,其中包括:人員銷售方式,公共關系活動,廣告和特種推銷方法等等。

市場營銷組合是為實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的營銷策略,它具體謀劃企業(yè)為實現(xiàn)總的戰(zhàn)略目標所采用的手段、方法和行動方案,以貫徹營銷戰(zhàn)略思想。“4Ps”中的每一個方面的因素都是這個組合體的一部分,不可分割開來。

市場營銷組合體現(xiàn)了系統(tǒng)管理思想,具有整體性、多變性及協(xié)調性等特點。一個好的市場營銷組合的制定和實施,不僅需要科學的方法,而且需要豐富的營銷活動的實踐經(jīng)驗。隨著市場營銷學研究的不斷深入,市場營銷組合的內(nèi)容也在發(fā)生著變化,從“4Ps”發(fā)展為“6Ps”。近年又有人提出了“4Cs”為主要內(nèi)容的市場營銷組合。針對產(chǎn)品策略,提出應更關注顧客的需求與欲望;針對價格策略,提出應重點考慮顧客為得到某項商品或服務所愿意付出的代價;并強調促銷過程應是一個與顧客保持雙向溝通的過程。

5.完善市場營銷活動管理

企業(yè)市場營銷管理的最后一個程序是對市場營銷活動的管理。在對市場機會的分析,選擇目標市場,渠道市場營銷策略等活動,在實際操作與運行中都需要進行管理,都不能離開市場營銷管理系統(tǒng)的支持。對市場營銷活動而言,需要以下三個管理系統(tǒng)支持。

(1)市場營銷計劃。

現(xiàn)代市場營銷管理,既要制定較長的戰(zhàn)略規(guī)劃,決定企業(yè)的發(fā)展方向和目標,又要有較為具體的市場營銷計劃,以具體實施戰(zhàn)略計劃目標。

(2)市場營銷組織。

營銷計劃制定之后,需要有一個強有力的營銷組織來執(zhí)行營銷計劃。根據(jù)計劃目標,需要構建起一個高效的營銷組織結構,還需要對組織人員實施篩選、培訓、激勵和評估等一系列管理活動。

(3)市場營銷開展。

在營銷計劃實施過程中,可能會出現(xiàn)很多意想不到的問題。因此,需要一個控制系統(tǒng)來保證市場營銷目標的實施。營銷控制主要包括對企業(yè)年度計劃控制、企業(yè)盈利控制、營銷戰(zhàn)略控制等。

市場營銷管理的三個系統(tǒng)是相互聯(lián)系,相互制約的。市場營銷計劃是營銷組織活動的指導,營銷組織負責實施營銷計劃,而實施的情況和結果又受控制,保證計劃得以實現(xiàn)。

6.結語

市場營銷已經(jīng)成為決定中國企業(yè)命運的重要因素,機遇和挑戰(zhàn)并存,我們企業(yè)必須加快學習,勇于創(chuàng)新,努力完善企業(yè)市場營銷管理過程。企業(yè)市場營銷活動是一項系統(tǒng)工程,其管理過程則是用系統(tǒng)的方法發(fā)現(xiàn)、分析和選擇市場機會,進而把市場機會轉化為有利可圖的企業(yè)營銷機會。

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