導(dǎo)　語(yǔ)

這不是一張普通的熱點(diǎn)事件排行榜，而是一份客觀、公正、專業(yè)、深刻的管理啟示錄。

我們選擇的是2008年度所發(fā)生的以企業(yè)為主角、公眾關(guān)注度高的事件，除此之外，一個(gè)最重要的標(biāo)準(zhǔn)，就是：每一事件都具有典型的啟示意義。

所有事件的發(fā)生都有其必然的內(nèi)在根源。推出本啟示錄，就是為了從企業(yè)文化的角度，揭示這些熱點(diǎn)事件背后的決定因素，從而給予廣大的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者以更多的反思和借鑒。

我們真誠(chéng)地希望，2009年中國(guó)的企業(yè)能走得更好，因?yàn)槲ㄓ腥绱?，才能證明中國(guó)正在越來(lái)越好！

以下按事件發(fā)生時(shí)間排序——



恒源祥(相關(guān)專題：恒源祥加盟)“腦癱廣告”啟示錄

事件回放：

2008年2月6日除夕夜開始，一則《12生肖拜年廣告》在全國(guó)多家電視臺(tái)的黃金時(shí)段密集播放，引起廣泛爭(zhēng)議。

由著名毛紡品牌“恒源祥”投放的這則廣告，在長(zhǎng)達(dá)1分鐘的時(shí)間里，由北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽和恒源祥商標(biāo)組成的畫面一直靜止不動(dòng)，童聲畫外音則從“恒源祥,北京奧運(yùn)贊助商,鼠鼠鼠”到“恒源祥,北京奧運(yùn)贊助商,豬豬豬”,將中國(guó)的12個(gè)生肖單調(diào)地念了個(gè)遍。這則讓人“腦癱”的廣告，因表現(xiàn)惡俗而遭到全國(guó)網(wǎng)民和專業(yè)人士的強(qiáng)烈炮轟。

事件分析：

盡管恒源祥公開辯解這則廣告只為娛樂(lè)大眾、向國(guó)民拜年，但在實(shí)際結(jié)果和本質(zhì)上卻是對(duì)電視觀眾和消費(fèi)者的一種戲弄與不尊重。

細(xì)心解讀恒源祥的企業(yè)文化理念體系，我們可以發(fā)現(xiàn)其在不同的核心理念之間、核心理念與執(zhí)行理念之間存在著對(duì)立性的矛盾沖突：一方面，恒源祥在核心價(jià)值觀、使命、宗旨、精神中反復(fù)主張“品牌屬于消費(fèi)者”，“所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以消費(fèi)者為起點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的生理、心理和精神三種需求”，形成“在消費(fèi)者心中強(qiáng)大的美譽(yù)度”等；另一方面，又片面地強(qiáng)調(diào)“品牌就是消費(fèi)者的記憶”，在愿景和經(jīng)營(yíng)理念中提出要讓“消費(fèi)者記憶最深刻”、 加深“品牌在消費(fèi)者心中的記憶深度”。

據(jù)說(shuō)恒源祥有一項(xiàng)內(nèi)部研究成果：歷屆奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴和贊助商中，只有30%的品牌成功地讓消費(fèi)者記住他們?yōu)閵W運(yùn)“買過(guò)單”。于是，在上述理念的搖擺和矛盾之中，恒源祥毅然選擇了“記憶”而放棄了“尊重”。現(xiàn)在看來(lái)，“消費(fèi)者記憶最深刻”的目的是達(dá)到了，但這種記憶卻是無(wú)視“消費(fèi)者的生理、心理和精神三種需求”以及對(duì)消費(fèi)者欣賞電視節(jié)目權(quán)利的極不尊重。廣告主要策劃人、恒源祥董事長(zhǎng)劉瑞旗“寧愿被罵也不能被忘記！”的論調(diào)更是令人乍舌，這不能不說(shuō)是對(duì)恒源祥極力推崇的“品牌戰(zhàn)略和文化戰(zhàn)略”的一種破壞。要知道，憑借17年的廣告積累，恒源祥缺的不是品牌知名度，最需要、也最應(yīng)該豐富和傳達(dá)的，是與企業(yè)文化理念相一致的品牌文化的內(nèi)涵和價(jià)值認(rèn)知。

入選啟示：

企業(yè)文化理念的導(dǎo)向作用十分關(guān)鍵，因而核心價(jià)值觀的地位必須得到根本性確立，企業(yè)文化理念體系各要素之間的內(nèi)涵必須邏輯相關(guān)、高度一致，否則，理念的沖突和矛盾勢(shì)必造成內(nèi)部認(rèn)知和經(jīng)營(yíng)管理行為的錯(cuò)亂。同時(shí)，廣告不僅是產(chǎn)品和品牌的宣傳工具，更是企業(yè)文化的直觀載體，其思想內(nèi)涵乃至創(chuàng)意表現(xiàn)能夠反映企業(yè)文化的真實(shí)面目，因此，企業(yè)在廣告策劃以及制訂營(yíng)銷策略、策劃營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中，必須增加“文化審查”的環(huán)節(jié)，做好文化匹配性評(píng)估，避免產(chǎn)生言行不一的不良后果。

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