論企業(yè)文化對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的感召力 ——安踏案例分析與啟示
作者:馬崗 229
安踏(相關(guān)專(zhuān)題:安踏加盟)品牌創(chuàng)牌至今接近二十年,在高速的發(fā)展中,已經(jīng)有五千余家終端門(mén)店,一千多名經(jīng)銷(xiāo)商支撐著安踏的發(fā)展。而目前,經(jīng)銷(xiāo)商與安踏品牌之間的關(guān)系,更多的是一種孤立的利益關(guān)系,如何提升二者之間關(guān)系的高度呢?或者說(shuō),如何通過(guò)企業(yè)文化這個(gè)載體來(lái)影響和感召這個(gè)龐大的群體呢?
服裝行業(yè)是一個(gè)高淘汰率的行業(yè),經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)安踏品牌的強(qiáng)勢(shì)影響力,由攤販?zhǔn)剑▽?zhuān)柜式)過(guò)渡到專(zhuān)賣(mài)式,甚至不少經(jīng)銷(xiāo)商成為當(dāng)?shù)剡\(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的領(lǐng)跑者。但為數(shù)不少的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌公司的一些經(jīng)營(yíng)理念不認(rèn)同,諸如為什么要向分銷(xiāo)商報(bào)準(zhǔn)確的銷(xiāo)售報(bào)表,為什么要拓展,為什么要改造等等,這之間需要一種有效的溝通載體。
首先要談一下終端經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展所經(jīng)歷的二個(gè)階段:
階段一,經(jīng)營(yíng)謀生。本階段的經(jīng)銷(xiāo)商處于經(jīng)營(yíng)的初級(jí)階段,經(jīng)營(yíng)目標(biāo)以物質(zhì)財(cái)富的積累為主。
階段二,經(jīng)營(yíng)謀地位。本階段的經(jīng)銷(xiāo)商有一定的物質(zhì)財(cái)富積累,在當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)里具有一定的話語(yǔ)權(quán),正在通過(guò)物質(zhì)的積累向人脈資源,精神財(cái)富的積累過(guò)渡。這類(lèi)型的經(jīng)銷(xiāo)商希望通過(guò)這些積累,把自己,至少是下一代變成“貴族”。這類(lèi)型的經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有著較大的影響力,甚至有的經(jīng)銷(xiāo)商壟斷了當(dāng)?shù)剡\(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源,與品牌公司有一定的博弈能力。
目前,安踏的大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商處于第一階段向第二階段的過(guò)渡期,在這個(gè)時(shí)候,安踏的企業(yè)文化能夠起到什么作用?
筆者認(rèn)為企業(yè)文化浸透到終端經(jīng)銷(xiāo)商能起到以下幾個(gè)作用。
1、提升品牌美譽(yù)度和經(jīng)銷(xiāo)商圈層的品牌口碑效應(yīng)。
2、提高品牌的忠誠(chéng)度,符合百年安踏的根本利益,是安踏可持續(xù)性發(fā)展的保障。
3、成為品牌與分銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商與經(jīng)銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商之間溝通的一個(gè)橋梁,幫助經(jīng)銷(xiāo)商提高經(jīng)營(yíng)能力,提倡經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任等等。
前不久,一位同事問(wèn)我,你知道安踏的企業(yè)文化嗎?據(jù)實(shí)相告,我知道的不全。有這么一則寓言:說(shuō)是有個(gè)中國(guó)老太太和美國(guó)老太太,中國(guó)老太太說(shuō)我工作了一輩子,終于存夠了買(mǎi)房子的錢(qián),而那個(gè)美國(guó)老太太說(shuō),我工作了一輩子,終于把銀行的房貸還清了。有的國(guó)人就說(shuō)了,瞧,美國(guó)人多聰明,多會(huì)享受生活。而又有國(guó)人說(shuō)了,這不關(guān)乎美國(guó)人的聰明,關(guān)鍵是美國(guó)的金融體系在向老百姓宣導(dǎo)這種理財(cái)方式。企業(yè)文化同樣需要一個(gè)有效的宣導(dǎo)和持續(xù)的傳播,方能成為文化,才能有效的傳承。
筆者認(rèn)為,安踏的企業(yè)文化分為二部分,第一部分就是“將「超越自我」的體育精神融入每個(gè)人的生活”這種永不止步的拼搏精神,第二部分就是“品牌至上、創(chuàng)新求變、專(zhuān)注務(wù)實(shí)、誠(chéng)信感恩”這種安踏人的經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則。
永不止步的拼搏精神,通過(guò)電視廣告、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)等手段的傳播,可謂人人皆知。但“品牌至上、創(chuàng)新求變、專(zhuān)注務(wù)實(shí)、誠(chéng)信感恩” 這種安踏人的經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則還需求通過(guò)創(chuàng)辦面向經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)行的企業(yè)內(nèi)刊、經(jīng)銷(xiāo)商交流沙龍等方式來(lái)宣導(dǎo)。這樣,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念才能浸透和扎根于終端經(jīng)銷(xiāo)商,將其塑造成信仰安踏的安踏人,安踏的基業(yè)才能百年常青。、
希望讀者能從安踏企業(yè)文化這個(gè)案例分析中能有所啟發(fā),用企業(yè)文化的力量來(lái)創(chuàng)建百年品牌。
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