當(dāng)王老吉在中國市場大紅大紫時(shí)，不少品牌動了入侵之心。但只是心動，沒有行動。

品牌延伸，一條充滿荊棘的道路，成功者九牛一毛，失敗者不勝枚舉，不少企業(yè)冒險(xiǎn)進(jìn)行品牌延伸并為此付出慘痛代價(jià)。湖北省沙市日化的“活力28”品牌，曾在超濃縮無泡洗衣粉領(lǐng)域占據(jù)了國內(nèi)2/3的市場，其當(dāng)時(shí)的影響力一點(diǎn)不亞于今日的霸王，可是沙市日化錯誤地將“活力28”品牌延伸到礦泉水項(xiàng)目上，結(jié)果招致慘敗，成為其經(jīng)營策略的敗筆之一。

但我們還是在涼茶市場看到了一個(gè)陌生又熟悉的面孔：涼茶瓶身上圓形的LOGO嵌有一個(gè)人的頭像，這就是以做中草藥洗發(fā)水聞名的霸王品牌。這個(gè)頭像是霸王國際集團(tuán)主席陳啟源。

此前，霸王國際集團(tuán)投資1.8億港元成立霸王(中國)飲料有限公司，并在廣州花都區(qū)拿到了190畝地作為廠房，整體投資達(dá)4.8億港元，作為正式進(jìn)軍涼茶行業(yè)的基礎(chǔ)。從6月起這家公司開始在廣州等陸續(xù)鋪貨，率先以華南部分地區(qū)為主，華東、華北等其他地區(qū)也會陸續(xù)跟進(jìn)。

此次品牌延伸，霸王一個(gè)重要的觀點(diǎn)就是認(rèn)為其產(chǎn)品都是圍繞中草藥進(jìn)行延伸的，目標(biāo)是成為一家中草藥快消品公司。假如霸王能夠把中藥文化的核心價(jià)值充分挖掘出來，巧妙地與涼茶文化對接，消費(fèi)者應(yīng)會迅速接受，涼茶本來就是跟中草藥文化同出一源。

而中國涼茶市場有100多億元的規(guī)模，王老吉一家獨(dú)大，占據(jù)了包裝涼茶行業(yè)80%左右份額。春和堂、上清飲、潘高壽、念慈庵、和其正、陳李濟(jì)、鄧?yán)蠜霾璧汝懤m(xù)加入涼茶業(yè)激戰(zhàn)中，但多年來一直未有第二名產(chǎn)生，原因是王老吉太強(qiáng)勢以至難以出現(xiàn)旗鼓相當(dāng)?shù)母偁帉κ帧?

如果霸王以一個(gè)新品牌來爭奪涼茶市場，則要花大量的人力、物力等，而且在很長時(shí)間內(nèi)都將難與王老吉抗衡，承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)甚至比品牌延伸更大。新品牌投入耗資巨大，在美國消費(fèi)品市場，開創(chuàng)一個(gè)新品牌大約需要5000萬至1億美元。

但問題是，霸王有無必要進(jìn)入涼茶市場。中國市場的機(jī)會很多，涼茶市場就是如此，但并非只要有機(jī)會就可以進(jìn)入，尤其是成名的品牌。業(yè)內(nèi)人士分析，企業(yè)攻占涼茶市場，關(guān)鍵是掌握三大要素，一是口味，這是命門，找到適合消費(fèi)者的口感非常重要；二是賣點(diǎn)，王老吉“不上火”的賣點(diǎn)做得非常漂亮，抓住了消費(fèi)者的心理；三是渠道。而這三者，霸王都不沾邊。

更何況，霸王有在洗發(fā)水業(yè)有成功拓展的先例。霸王將洗發(fā)水與中藥文化結(jié)合起來，通過花巨資聘請國際巨星成龍當(dāng)形象代言人成功打響“霸王”品牌知名度。2009年，又以大手筆聘請已隱退數(shù)年的巨星王菲出山代言，迅速將另一中藥去屑洗發(fā)水“追風(fēng)”品牌推向市場。這才是霸王的目標(biāo)所在，而并非涼茶。

也有人認(rèn)為，從喝著涼茶聯(lián)想到洗發(fā)水，會產(chǎn)生一些不利因素，但假如著重點(diǎn)落在“中藥世家”上，涼茶與中藥一脈相承，又一切順理成章。這如一枚硬幣正反兩面。霸王公司應(yīng)該是做過利弊權(quán)衡后再做這樣的決定，志在將“霸王”從產(chǎn)品品牌擴(kuò)大到企業(yè)品牌。

但涼茶的賣點(diǎn)不是中草藥，霸王在消費(fèi)者心智中仍然是洗發(fā)水。喝著洗發(fā)水的泡制的涼茶，消費(fèi)者的心里一定不會好受。“霸王闖入涼茶市場的命運(yùn)究竟會如何，現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)過早，最終答案將由市場和消費(fèi)者來回答。”廣東省連鎖經(jīng)營協(xié)會會長孫雄說。

事實(shí)上，市場已經(jīng)給出了明確的答復(fù)：失??！

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