目前，中國(guó)人均奶類占有量?jī)H為21.7公斤，是世界平均水平的1/5。這就決定了在若干年之內(nèi)，中國(guó)牛奶市場(chǎng)還會(huì)有一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。由于純牛奶成本高、利潤(rùn)低的現(xiàn)實(shí)，使廣大乳品企業(yè)轉(zhuǎn)而把利潤(rùn)較高的乳飲料作為市場(chǎng)的主推廣產(chǎn)品。因而，可以判斷，乳飲料的增長(zhǎng)比整體牛奶市場(chǎng)的增幅更大更快。2005—2006年伊利蒙牛優(yōu)酸乳和酸酸乳大戰(zhàn)，讓所有人感受到了這個(gè)領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)和乳業(yè)大鱷對(duì)這個(gè)市場(chǎng)志在必得的決心。而蒙牛酸酸乳借“超女”走紅大江南北的經(jīng)典營(yíng)銷，也讓廣大中小乳品企業(yè)印象深刻。

　　據(jù)有關(guān)人士預(yù)測(cè)，中國(guó)乳飲料市場(chǎng)在未來(lái)幾年內(nèi)，仍將保持18%以上的高速發(fā)展速度。大企業(yè)造勢(shì)，小企業(yè)借勢(shì)。借勢(shì)也是中小乳飲料企業(yè)基本生存之道。那么，廣大中小乳品企業(yè)，在乳飲料整體大盤走紅的情況下，該如何順應(yīng)這個(gè)發(fā)展的大潮，精準(zhǔn)確定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，在產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略和推廣戰(zhàn)略等方面緊跟市場(chǎng)節(jié)奏，使本企業(yè)獲得快速發(fā)展，乳飲料市場(chǎng)未來(lái)的整體走勢(shì)怎樣呢？根據(jù)筆者在咨詢界和奶業(yè)領(lǐng)域從業(yè)多年的經(jīng)驗(yàn)判斷，未來(lái)的乳飲料市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)如下特點(diǎn)。　　

　　一、 強(qiáng)者愈強(qiáng)，一線品牌在一二線市場(chǎng)壟斷地位日重

　　宏觀來(lái)看，市場(chǎng)的馬太效應(yīng)在乳飲料領(lǐng)域仍將表現(xiàn)明顯。幾大乳業(yè)巨頭在未來(lái)幾年內(nèi)，仍將攻城略地，擴(kuò)大地盤，增加市場(chǎng)份額。由于資源相對(duì)集中，乳業(yè)巨頭有能力在品牌建設(shè)方面大展掌腳。而時(shí)尚、流行等高端品牌要素，仍將集中于一線品牌手中。中小乳飲料企業(yè)對(duì)-全球品牌網(wǎng)-一線市場(chǎng)當(dāng)然是垂涎已久，也會(huì)在品牌建設(shè)方面投入大量資源，企圖在一線市場(chǎng)分得一些份額，但一般情況下難以取得好的效果。總體來(lái)說(shuō)，蒙牛、伊利、光明等國(guó)內(nèi)乳飲料巨頭在一線市場(chǎng)壟斷地位日重，而廣大區(qū)域性品牌暫處守勢(shì)，生存環(huán)境受到嚴(yán)峻考驗(yàn)。大量區(qū)域性品牌被乳業(yè)巨頭收購(gòu)，如今天的啤酒業(yè)重組一樣，會(huì)成為未來(lái)幾年內(nèi)中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的日?；录?。

　　二、 中小乳飲料企業(yè)在三四線市場(chǎng)尚有較大空間

　　人們?yōu)槭裁春热轱嬃希课业贸龅拇鸢钢?，除了口味等原因外，一個(gè)重要的信息是：大家誤以為那些東西是牛奶。因?yàn)槿轱嬃鲜切袠I(yè)內(nèi)的說(shuō)法。大多數(shù)消費(fèi)者并不能很好地區(qū)分純牛奶和乳飲料。加上廠家有意無(wú)意地混淆概念，許多消費(fèi)者不會(huì)對(duì)此有明確認(rèn)識(shí)。隨著消費(fèi)者理性消費(fèi)的覺醒，一線城市再以這種手法進(jìn)行操作，效果已越來(lái)越不明顯。一二線城市乳飲料消費(fèi)會(huì)呈現(xiàn)兩極分化的狀態(tài)——廣大補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)型消費(fèi)者會(huì)流失，而口味型和功能型消費(fèi)者會(huì)成為消費(fèi)的主力。一線品牌在穩(wěn)固大中城市市場(chǎng)以后，開始向三線城市和農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)軍。而中小乳飲料企業(yè)，只能被迫把市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)向農(nóng)村。農(nóng)村市場(chǎng)的乳飲料之爭(zhēng)，將會(huì)在可預(yù)見的未來(lái)白熱化。由于區(qū)域性品牌的地域優(yōu)勢(shì)，最終的結(jié)果是，大品牌縮回一二線城市，而農(nóng)村市場(chǎng)仍是中小企業(yè)的廣闊天地。

　　作為乳制品與飲料之間的交叉產(chǎn)品，乳飲料被國(guó)內(nèi)乳業(yè)視為大規(guī)模進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的首選。這種類似于牛奶的產(chǎn)品生產(chǎn)成本較低，價(jià)格相對(duì)便宜，包裝又漂亮，適合農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的定位，勢(shì)必成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的主要產(chǎn)品。　　

　　三、 “果味+牛奶”的口味大戰(zhàn)呈漫延之勢(shì)

　　品牌越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，品牌精細(xì)化營(yíng)銷會(huì)成為企業(yè)必然選擇。其結(jié)果是每個(gè)品牌，每個(gè)品類，會(huì)越來(lái)越對(duì)應(yīng)于一個(gè)特定的目標(biāo)人群。

　　如今的消費(fèi)者需要新的風(fēng)味和真正的創(chuàng)新，以提供給他們健康和享受的價(jià)值，由于消費(fèi)者對(duì)口感的需求不同，果汁、谷物、咖啡，或燕麥、堅(jiān)果，甚至茶都被用于添加到乳飲料中，像什么綠豆乳飲料，具有營(yíng)養(yǎng)豐富、口感清爽、清熱利尿等特點(diǎn)，是夏季飲料佳品，

　　例如市面上出現(xiàn)了具有不同口感的果味乳飲料。如光明的酸牛奶飲品、三鹿的酸酸乳、蒙牛的“心情”和“酸甜爽”都新推出了草莓、甜橙、葡萄等5種水果口味，伊利更是打出了融合“甜橙＋芒果”兩種水果口味的“雙果奇緣”乳飲料。很多水果適于加工乳飲料，如柑桔、熱帶水果、桃、杏和香蕉等都是很好的輔料。所以未來(lái)市場(chǎng)上最好的產(chǎn)品還是應(yīng)符合消費(fèi)者的口味，因此了解不同市場(chǎng)的消費(fèi)者的喜好，對(duì)乳飲料的成功起著至關(guān)重要的作用。

　　中小企業(yè)在沖擊一線市場(chǎng)時(shí)，選擇某一個(gè)細(xì)分品類進(jìn)和操作，切割市場(chǎng)份額，仍有可操作空間。

　　四、 功能性概念營(yíng)銷仍將大行其道

　　早餐奶的炒作已有時(shí)日；純天然、低糖、無(wú)糖的飲料、低糖高鈣酸奶飲料等概念已有多時(shí)；蒙牛推新品真果粒、酸酸乳里的“益菌因子”等等，無(wú)不烙下概念炒作的明顯印記。“五音使人耳盲，五味使人口盲，田獵使人心發(fā)狂”，過(guò)度的口味開發(fā)，已使消費(fèi)者難以有所分辨，其有效性較來(lái)越淡化削弱。

　　而功能性的概念炒作，類似中國(guó)保健品的營(yíng)銷方式，已日愈進(jìn)入乳飲料領(lǐng)域。從目標(biāo)消費(fèi)群入手，發(fā)掘他們的需求打造一個(gè)品牌，深入他們的心智，完成品牌營(yíng)銷，將是廣大中小乳飲料企業(yè)打造品牌的必由之路。　　

　　五、 品牌之路，任重道遠(yuǎn)

　　沒有品牌就等死吧，在中國(guó)乳飲料領(lǐng)域，這絕對(duì)不是危言聳聽。目前雖然有區(qū)域性品牌，只注重于銷售，對(duì)品牌建設(shè)關(guān)注不夠，卻仍然能活得很好，一個(gè)重要原因是地域保護(hù)，靠純牛奶生存。在消費(fèi)者對(duì)乳飲料的品牌日愈看重的今天，不做品牌的乳飲料企業(yè)的優(yōu)勢(shì)即將失去。沒有品牌，乳飲料企業(yè)只能在農(nóng)村市場(chǎng)茍延幾日，沒有品牌，乳飲料企業(yè)必將失去城市中最重要的消費(fèi)者群。而打造品牌的一系列概念、產(chǎn)品開發(fā)、包裝、傳播等，越來(lái)越成為眾多中小乳飲料企業(yè)不得不直面的課題。

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