喬春洋：品牌名稱文化

        品牌名稱是品牌中能夠讀出聲音的部分，是品牌的核心要素，是品牌顯著特征的濃縮，是形式品牌文化概念的基礎(chǔ)。一個好的品牌名稱本身就是一句最簡短、最直接的廣告語，能夠迅速而有效地表達品牌的中心內(nèi)涵和關(guān)鍵聯(lián)想。中國自古就有“正名”之說，所謂“名不正則言不順，言不順則事不成”。名稱的好壞，關(guān)系到品牌的成敗。Coca-Cola譯作可口可樂，音節(jié)順暢響亮，而且暗喻飲料口感良好，使人快樂舒心，可謂天衣無縫。“萬事發(fā)”則會使人聯(lián)想到“多事之秋”、“東窗事發(fā)”，怎么想都不吉利。因此，品牌成功的第一步，就是要取個好名稱。日本索尼公司前董事長兼首席執(zhí)行官OHGO先生曾經(jīng)說：“我們最大的資產(chǎn)是4個字母SONY，它不是我們的建筑物或工程師或工廠，而是我們的名稱。”一位企業(yè)家甚至說企業(yè)能否發(fā)達，關(guān)鍵在于品牌名稱起得好不好。艾·里斯和勞拉·里斯在其所著的《品牌22律》中也指出：“從長遠的觀點看，對于一個品牌來說，最重要的是名字。”在市場競爭日趨激烈的現(xiàn)代經(jīng)濟社會，科學(xué)命名的客觀條件已經(jīng)形成，市場調(diào)研、民意也成為一種時尚和決策的參數(shù)，品牌命名正走向科學(xué)化、產(chǎn)業(yè)化的軌道。目前國際性的品牌命名機構(gòu)有：英國的Interbrand（國際品牌集團）、Novamark(新標(biāo)志公司）、Landor(蘭多）、Lexicon(詞霸命名公司）、Namelab(命名實驗室），以及美國的Namestormers（命名風(fēng)暴公司）等。就拿英國的Interbrand來說，它已經(jīng)為全球不同的國家的各行各業(yè)產(chǎn)品提供成千上萬個命名。比如Antaeus，這個品牌是Interbrand為法國“夏奈兒”男士香水設(shè)計的；再如Sensor Excel,這是Interbrand為“吉列”設(shè)計的一個剃須用具品牌名稱，譯為“感覺優(yōu)秀”，準(zhǔn)確表達了產(chǎn)品的特性。這一類例子還有很多。日本富士的Nexia、福特公司第一輛全球汽車Mondeo品牌、Eli Lilly公司生產(chǎn)的一種新的抗抑郁藥等品牌名，均是出自Interbrand之手。據(jù)報道，2001年品牌命名在美國的業(yè)務(wù)已達15億美元。英國環(huán)球命名公司一年的營業(yè)額在數(shù)千萬美元，分公司更是遍及東京、紐約、米蘭、馬德里、漢城等地。該公司使用電腦命名的收費也絕對不低，一般都是視品牌行銷的范圍來收費的。如果一個只是行銷國內(nèi)的品牌，一個名稱至少要3萬美元；若是國際行銷品牌，則要5萬—10萬美元。
        品牌名稱不同于產(chǎn)品名稱，它是一種社會屬性、人文屬性。在市場經(jīng)濟日益發(fā)達與成熟的條件下，品牌名稱是一種經(jīng)濟屬性、企業(yè)屬性，是經(jīng)濟領(lǐng)域的一種文化現(xiàn)象。產(chǎn)品名稱則不同，它是根據(jù)產(chǎn)品的自然屬性和功能來命名的。同一種產(chǎn)品由不同的企業(yè)進行生產(chǎn)，會有不同的品牌名稱。例如，同樣是汽車產(chǎn)品，就有奔馳、寶馬、豐田、本田、標(biāo)致等不同的品牌名稱，甚至同一個企業(yè)生產(chǎn)的同一類產(chǎn)品，由于其性能、款式等的不同，也可以用不同的品牌名稱以示區(qū)別。例如，同樣是寶潔公司在中國生產(chǎn)的洗發(fā)水，就有飄柔、潘婷、海飛絲等多個品牌名稱。也有另一種情況，即同一企業(yè)生產(chǎn)的不同種類的產(chǎn)品，都冠以同一品牌名稱。例如，中國海爾集團生產(chǎn)的冰箱、空調(diào)、電腦、洗衣機、電視機等各種產(chǎn)品，都是以“海爾”作為品牌名稱；荷蘭菲利浦公司生產(chǎn)的音響、手機、燈泡、電動剃須刀、電視機等，也都是用“菲利浦”這同一個品牌名稱。由此可見，品牌的社會屬性、經(jīng)濟屬性，尤其是它的企業(yè)屬性是非常清楚的，每一個品牌名稱都與一個特定的企業(yè)相關(guān)聯(lián)。
        名稱是一種符號，它可以反映取名者的道德修養(yǎng)、文化水準(zhǔn)和對品牌寄托的希望，是一筆寶貴的文化財富。同時，它也反映了品牌的文化品位。隨著品牌的創(chuàng)建和品牌形象的樹立，作為品牌有機組成部分的名稱也是一筆重要的無形資產(chǎn)。好的名稱關(guān)系充滿生機、活力與誘惑力，它能深深地根植在消費者心中，以至于消費者有相關(guān)需求的，會直奔名稱而去，事情簡單得就像我們感到口渴時直接去買一瓶可口可樂或雪碧一樣。
        品牌名稱是品牌文化的最直接體現(xiàn)，是品牌之魂。任何品牌都有一個名稱，而且這個名稱和它所代表的品牌有一種內(nèi)在的聯(lián)想和聯(lián)系。品牌名稱作為品牌之魂，體現(xiàn)了品牌的個性、特性和特色。不同企業(yè)所生產(chǎn)的同一種類型的產(chǎn)品，人們很難一下子把它們區(qū)分開來，而品牌名稱卻很容易地將它們加以區(qū)分。因此，產(chǎn)品是實體，品牌名稱則是象征，是靈魂，它使消費者有一種很具體、很獨特的聯(lián)想。一提到“波音”，人們就會在腦海中浮現(xiàn)出美國飛機的身影；一提到“微軟”，人們就會聯(lián)想到電腦軟件；一提到“雀巢”，也會使人聯(lián)想到瑞士產(chǎn)的速溶咖啡。同樣，一提到國內(nèi)一些著名的品牌名稱，也會令人立刻聯(lián)想到它所代表和象征的優(yōu)秀產(chǎn)品和品牌。例如，長虹－彩電，格力－空調(diào)，小鴨－洗衣機，海爾－冰箱，格蘭仕－微波爐，杉杉－西服，金利來－領(lǐng)帶，健力寶－飲料，娃哈哈－純凈水，等等。業(yè)界有人對品牌名稱有一個恰當(dāng)?shù)谋扔鳎?ldquo;一個好的產(chǎn)品是一條龍，而為它取一個好的品牌名字，就猶如畫龍點睛，成為神來之筆，為產(chǎn)品品牌增添光彩，對提高產(chǎn)品品牌的知名度，擴大產(chǎn)品品牌的市場份額，起著很重要的作用。”
        品牌名稱是品牌最重要的組成要素之一，它表明了該品牌最基本的核心要素。品牌名稱代表的品牌，給消費者以整體印象和基本評價。一提到某一品牌名稱，人們很快對該品牌所代表的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)等有一個總的概念。因此，品牌命名的過程是一個將市場、定位、形象、情感、價值等轉(zhuǎn)化為營銷力量并啟動市場定位與競爭的過程。好的品牌名稱是一筆巨大的無形資產(chǎn)，它能給企業(yè)帶來豐厚的回報。勞斯萊斯、奔馳代表了性能卓越的轎車，海爾、IBM代表了優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，柯達、富士代表了高質(zhì)量的膠卷，摩托羅拉、諾基亞代表了先進的移動通訊技術(shù)，英特爾、微軟代表了電腦硬件與軟件的技術(shù)前沿，等等。每一種品牌名稱都給我們帶來了有關(guān)的信息，而且長期影響人們的消費行為。因此，不能僅僅把品牌名稱當(dāng)作無關(guān)緊要的代號、符號，而應(yīng)進一步挖掘品牌名稱這一重要信息所代表和象征的豐富內(nèi)涵，特別是著名的品牌更是如此。
        作為語言文字的一個獨特部分，品牌名稱具有鮮明的民族性。它扎根于民族文化的土壤，從中汲取養(yǎng)分，同時也能夠反映一個民族的政治制度、歷史傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰。中華民族有5000多年的文明史，形成了獨具特色的方塊文字。因此我國的品牌大都以漢字來命名，體現(xiàn)了漢民族的文化特色。例如，方正、聯(lián)想、孔府、神龍、鳳凰、紅雙喜、劍南春等。作為經(jīng)濟發(fā)展的一種自然現(xiàn)象，品牌名稱能折射出特定時代的經(jīng)濟文化和民族心態(tài)。如“全聚德”、“享得利”所透示的是早期工商業(yè)者勵精圖治、以期快快發(fā)財致富的心態(tài)；“章華”、“耀華”所體現(xiàn)的是早期實業(yè)家們以“實業(yè)救國”、振興民族工業(yè)的宏愿和艱澀。
        當(dāng)然，因經(jīng)營者或命名者文化水平、道德修養(yǎng)與審美觀念各不相同，品牌命名會出現(xiàn)魚龍混雜的現(xiàn)象，甚至顯露出一些丑陋的東西，既不符合健康的審美標(biāo)準(zhǔn)，又不利于品牌形象的樹立，成為文化糟粕、文化垃圾。我國市場上以前有“小豬玀”、“洋鬼子”、“鄉(xiāng)巴佬”、“泡妞”、“二房”、“地主”等品牌名。這些名稱屬于“命名無德”，不會給企業(yè)帶來什么運氣，最終必將遭到消費者乃至整個社會的唾棄。
        品牌名稱要體現(xiàn)優(yōu)秀的文化和文化中的精華。我國的傳統(tǒng)文化源遠流長，如果“擇其善者”而融入品牌之中，必將大大提升品牌的親和力和美譽度，受到消費者的信任和歡迎。同時，豐富而積極的品牌名稱內(nèi)涵，可以通過深入分析和生動演繹而最終成為品牌形象的理念基礎(chǔ)。讓我們看看下面這些生動形象的品牌名稱：
        大紅鷹：寓意品牌越來越紅火，有如鵬程萬里的大紅鷹；
        希望：寓意品牌永遠充滿希望；
        奔馳：寓意該品牌汽車速度高，性能卓越；
        飄柔：寓意該品牌洗發(fā)水能使頭發(fā)飄逸而柔順。
        杭州“娃哈哈”是一個口碑不錯的品牌。娃哈哈公司為自己生產(chǎn)的營養(yǎng)口服液取名時，頗費一番工夫。他們通過新聞媒介向社會廣泛征集產(chǎn)品名稱，然后組織專家對數(shù)百個應(yīng)征名稱進行了市場學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)、語言學(xué)等多學(xué)科的研究論證，最終選定了“娃哈哈”這三個字。理由有三：其一，“娃哈哈”三字中的元音a,是孩子最早最易發(fā)的音，極易模仿，且發(fā)音響亮，音韻和諧，容易記憶，因而容易被他們所接受；其二，從字面上看，“哈哈”被各種膚色的人用于表達歡笑喜悅之情；其三，同名兒歌以其特有的歡樂明快的音調(diào)和濃烈的民族色彩，唱遍了長城內(nèi)外、大江南北，把這樣一首廣為流傳的民族歌曲與品牌聯(lián)系起來，可以很好地提高它的知名度。作為一個經(jīng)典案例，“娃哈哈”命名的成功，除了它通俗、準(zhǔn)確地反映了一個產(chǎn)品的消費對象外，最關(guān)鍵的一點是其將一種祝愿、一種希望、一種消費的情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心，而“娃哈哈”這一名稱又天衣無縫地傳達了上述形象及價值。這種對兒童天性的開發(fā)及祝愿又剛好是該品牌形象定位的出發(fā)點，也是該品牌市場競爭的出發(fā)點。
        品牌名稱影響消費者的品牌認知和品牌聯(lián)想，有時會決定一個品牌的興衰成敗。因此，企業(yè)一開始就要為企業(yè)確定一個有利于傳達品牌定位方向、有利于品牌傳播的名稱。命名無定法，綜觀國內(nèi)外知名品牌的成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)，我們可以總結(jié)出品牌命名的一些基本規(guī)則。
        1.易讀易記
        品牌名稱的首要功能是識別功能和傳播功能，要讓消費者輕而易舉地通過名稱來識別產(chǎn)品，并且能夠通過各種途徑使名稱在市場上廣為流傳。德國著名的品牌專家海因里赫·賴夫認為，評價品牌名稱好壞的第一項標(biāo)準(zhǔn)就是簡明性。所謂簡明，是指語言形式的簡單，便于消費者識別和記憶。就是就，好的品牌名稱要做到簡潔明快，個性獨特，新款別致，讀音響亮，高雅出眾，要有強烈的沖擊力和濃厚的感情色彩。如康佳、長虹、紅豆、海爾、劍南春、藍月亮、柯達、波音等。
        2.寓意豐富，啟發(fā)聯(lián)想
        品牌名稱本身要具有一定的意義，這種意義可以直接或間接地傳遞產(chǎn)品的某些信息，讓消費者從中得到愉快的聯(lián)想。例如，長虹品牌名稱就極具韻律美和視覺美。一般來說，品牌名稱可以巧妙、含蓄地蘊涵以下意義。
        產(chǎn)品的性能和特點。如雪花電冰箱、冰熊電冰箱、飛鴿自行車、去飛風(fēng)箏（Go Hy aKite)、草珊瑚含片、兩面針牙膏等。品牌名稱具有宣傳產(chǎn)品的功能，如果品牌名稱能夠反映產(chǎn)品的某些性能和特點，向消費者透露產(chǎn)品的有關(guān)信息，就能夠引導(dǎo)消費，誘使購買。外國品牌也很重視品牌名稱的寓意和聯(lián)想功能。例如，桑塔納原是美國加利福尼亞一座山谷的名稱，該地因盛產(chǎn)名貴的葡萄酒而聞名于世。山谷中經(jīng)常刮起強勁的旋風(fēng)，當(dāng)?shù)厝朔Q這種旋風(fēng)為桑塔納。德國大眾公司以桑塔納來命名自己的轎車，會使人們聯(lián)想到轎車像旋風(fēng)一樣迅捷，也會使人們聯(lián)想到轎車像旋風(fēng)一樣風(fēng)靡全球。
        品牌的具體服務(wù)對象。任何品牌都有具體的服務(wù)對象，有自己的目標(biāo)消費者。如果品牌名稱能同目標(biāo)消費者有適當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)，讓人們通過品牌名稱知道品牌的消費主體，就可以大大提升品牌的信息傳遞效果，并引導(dǎo)消費。例如，以兒童作為服務(wù)對象的產(chǎn)品，可以起一個容易發(fā)音、活潑、有靈氣的名字，像娃哈哈、小白兔、好孩子等都是兒童市場上出類拔萃的品牌；以女性作為服務(wù)對象的產(chǎn)品，可以起一個嬌柔、富有情調(diào)、包含著美麗字眼的名字，如太太、永芳、柔娜、發(fā)嘉麗等都是很好的女性用品品牌。
        品牌經(jīng)營理念。如果通過簡單的品牌名稱能夠傳達品牌的經(jīng)營理念，那么必將能夠贏得社會公眾對品牌的認同和信賴，從而提升品牌形象。例如，20世紀20－30年代的“抵羊”毛線就表達了“低制洋貨”的經(jīng)營理念，雀巢品牌名稱反映出“哺育、關(guān)愛”的價值觀念。
        對社會公眾的良好祝愿，像健民、百合、萬家樂、青春寶等都屬于此類。
        對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的宣傳。我國是一個歷史悠久的文明古國，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化源遠流長。如果能夠把這些優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化融于品牌之中，必將大大提升品牌的親和力和消費者的認同感。我國現(xiàn)實生活中就有不少這樣的品牌，如友誼、團結(jié)、英雄等。
        3.適應(yīng)性強
        品牌名稱的適應(yīng)性有兩方面的含義。從時間方面來看，應(yīng)考慮適合未來新產(chǎn)品的開發(fā)，適應(yīng)社會的經(jīng)濟的發(fā)展潮流；從空間方面來看，應(yīng)考慮適合不同地域、不同國度和不同民族的需求。不同地域、國家或民族因文化傳統(tǒng)、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、語言文字等差異，使得消費者對同一品牌名稱的認知和聯(lián)想是不會完全相同的。因此品牌名稱要適應(yīng)目標(biāo)市場的文化價值觀念，適應(yīng)品牌全球化的趨勢。
        4.個性突出，風(fēng)格獨特
        品牌名稱貴在個性，就是風(fēng)格獨特，與眾不同。只有這樣，才能在眾多品牌中脫穎而出，形成魅力，給消費者以鮮明的印象和深刻的感受，也才能滿足消費者追求新奇、厭倦重復(fù)的心理。
        5.合法性
        品牌名稱的合法性是品牌被保護的根本。品牌在命名時應(yīng)遵循相關(guān)的法律條款，考慮該名稱是否有侵行為，還要注意名稱是否在允許注冊的范圍之中。

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