喬春洋：品牌管理機制漫談


所謂品牌管理，就是通過一定的方法和手段，合理利用各種資源，為塑造并保持良好的品牌形象而開展的各項工作。品牌管理是品牌建設的一部分，是品牌建設的保障，因而是關(guān)健性工作。品牌建設是一項復雜的系統(tǒng)工程，牽扯的因素多，環(huán)節(jié)多。需要制定計劃，建立組織架構(gòu)，完善規(guī)章制度，進行科學決策，協(xié)調(diào)各種關(guān)系，等等。這么多的工作，件件關(guān)緊，樣樣重要，離開了管理能行嗎？創(chuàng)立了品牌，并不等于全部工作結(jié)束了，這只是萬里長征走完了第一步，以后的路子更長。創(chuàng)立了品牌，并不等于有良好的品牌形象；今天有良好的品牌形象，也不等于明天還有良好的品牌形象。怎樣才能做到既有良好的品牌形象，又能使之永葆青春呢？惟一的辦法就是依靠管理。
實施品牌管理首先要有組織保證，有品牌管理的機制。通常的做法是，企業(yè)成立市場部、廣告部或品牌部，制定相關(guān)計劃，實施品牌管理，具體工作主要由各職能部門分擔，各職能部門在自己的職權(quán)范圍內(nèi)對屬于自己的工作進行管理。這種組織形式的主要弊端是條塊分割，協(xié)調(diào)困難，工作不銜接，整個品牌管理無法整合。也有些企業(yè)實行品牌經(jīng)理制。品牌經(jīng)理制是采用品牌經(jīng)理領導下的品牌小組負責制。品牌小組一般由三四個人組成，負責品牌管理活動。這些人員要全面了解公司的發(fā)展戰(zhàn)略，掌握分銷商、目標市場的需求及競爭對手的動向，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)各部門的工作，對相關(guān)問題作出決策。
始創(chuàng)于1837年的寶潔公司是全球最大的日用消費品公司之一。它在長期的品牌管理中，不斷總結(jié)經(jīng)驗，推出許多卓有成效的品牌管理方法，其中最主要的是建立品牌經(jīng)理制度。它把每一個品牌當作一個小公司來經(jīng)營，品牌經(jīng)理需要從整體上來考慮品牌問題，諸如品牌定位、品牌利益以及產(chǎn)品的開發(fā)等，并從組織上確保品牌經(jīng)營的資源配置，制定品牌發(fā)展規(guī)劃，如3年規(guī)劃、5年規(guī)劃甚至10年規(guī)劃。品牌經(jīng)理負責的范圍較廣，包括各部門工作的協(xié)調(diào)、市場策略、廣告運作、促銷手段、營銷各個環(huán)節(jié)的成本支出等，事無巨細負責到底。品牌經(jīng)理為了適應市場環(huán)境變化，還需要對各生產(chǎn)階段進行協(xié)調(diào)，消除部門之間的推諉、扯皮，努力減少不熟悉市場環(huán)境而產(chǎn)生的盲目性。但是，品牌經(jīng)理制在長期運作中也漸漸暴露出一些問題。具體表現(xiàn)是：各品牌為了爭奪市場往往相互詆毀，相互消耗，難以形成企業(yè)整體規(guī)模效益；每個品牌只顧自己的市場策劃、公關(guān)廣告，導致品牌個性參差不齊，品牌整體形象不鮮明；各品牌的營銷費用不能統(tǒng)籌兼顧，全面安排，造成營銷資源的分散和浪費。
寶潔公司著手改革傳統(tǒng)的品牌管理體制，建立新的品類管理制。品類管理是指公司設專人負責一個品類的生產(chǎn)營銷。一個品類是消費者認為互有關(guān)聯(lián)或互可替代的一系列產(chǎn)品或服務的組合。公司把相同類型的產(chǎn)品歸入一個品類，甚至有的公司還把享有同一分銷渠道等營銷資源的產(chǎn)品歸入某一品類。
在品類管理制度下，每一品類都有自己的負責經(jīng)理，都有自己的生產(chǎn)營銷隊伍。每一品類儼然成為一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位，成為一個公司內(nèi)的企業(yè)。品類管理組織內(nèi)有研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等各部門的人員。品類管理的改革實際上也是公司業(yè)務流程再造的一環(huán)。品類經(jīng)理在整體產(chǎn)品的運作中，策劃品類的發(fā)展戰(zhàn)略，統(tǒng)籌品類產(chǎn)品的營銷預算，這有利于進一步整合資源，統(tǒng)籌規(guī)劃，突出企業(yè)的品牌形象。
品類管理要求在生產(chǎn)、營銷過程中，始終把顧客的利益、顧客的力量考慮進去，它不是一件孤立的工作，而是一種全面、統(tǒng)一的業(yè)務模式。品類管理始于顧客，止于顧客。其最終目的是通過向顧客提供更高的附加值，強化顧客的滿意度，來增強產(chǎn)品的整體銷售能力。所以，品類管理不是按照傳統(tǒng)的把各個產(chǎn)品品牌孤立起來看，而是把它們放在大類中，觀察整個大類產(chǎn)品對滿足顧客需要的能力和對整個企業(yè)業(yè)績的影響。寶潔公司的品類管理制度創(chuàng)新，以及傳統(tǒng)的消費品營銷模式，改變著制造商、營銷人員和零售商的觀念，改變著他們相互之間的關(guān)系。
有學者提出成立品牌管理委員會。這似乎是一個不錯的辦法。成立這樣一個委員會要有公司高層領導參與，既可以使品牌管理得到足夠的重視，又便于使企業(yè)理念及時貫徹，品牌戰(zhàn)略及時實施。像惠普公司等就成立了品牌管理委員會，專門負責建立整體品牌體系策略，確保各事業(yè)體品牌之間的溝通與整合。它不再隸屬于市場營銷部門，而是直接歸企業(yè)最高層決策人領導。
現(xiàn)在，一種新的職位在公司中悄然興起，有人稱之為首席品牌官。首席品牌官直接向總裁或首席執(zhí)行官負責，對各方面工作進行監(jiān)督，協(xié)助建設品牌，掌握著品牌主張，維護著品牌形象。
總之，從品牌經(jīng)理制到品類經(jīng)理制，再到品牌首席官，都是為適應品牌發(fā)展而出現(xiàn)的品牌管理機制。中國目前的企業(yè)類型很多，經(jīng)營水平參差不齊。采用什么樣的管理機制最好，不能一概而論。機制沒有絕對的優(yōu)劣之分，只有最適合自己的機制，最能有效促進品牌健康發(fā)展的機制，才是最好的機制。

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