喬春洋：主品牌與副品牌


        許多企業(yè)在品牌不變的情況下，為自己的新產(chǎn)品起一個(gè)優(yōu)美動(dòng)聽的小名，我們把這個(gè)小名叫作副品牌。副品牌在不少行業(yè)被廣泛使用，而以家電業(yè)為最多。例如海爾電冰箱、洗衣機(jī)中的“小王子”、“大王子”、“金王子”、“雙王子”和“小小神童”等，長虹彩電中的“紅太陽”、“紅雙喜”等，美的空調(diào)中的“冷靜星”、“超靜星”、“智靈星”、“健康星”等。
        樂百氏（ROBUST）是中國飲料行業(yè)的三強(qiáng)品牌之一，是樂百氏集團(tuán)（原今日集團(tuán)）的主要產(chǎn)品品牌。1998年，樂百氏集團(tuán)推出新一代乳酸奶產(chǎn)品—--樂百氏“健康快車”。該產(chǎn)品在普通AD鈣奶的基礎(chǔ)上加入采用尖端生化科技制成的雙歧因子，可以促進(jìn)人體內(nèi)雙歧桿菌的迅速增殖，進(jìn)而增強(qiáng)人體腸道功能，提高人體免疫力。“健康快車”一問世便大獲全勝，全年的銷售額超過4億元。在通貨緊縮、消費(fèi)低迷的1998年，樂百氏“健康快車”非凡的業(yè)績無疑成了營銷廣告界一道奪目的景觀。“健康快車”先聲奪人，讓消費(fèi)者知道樂百氏新產(chǎn)品來了，讓人感受到全新一代和改良產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)了，這無疑創(chuàng)造了新的賣點(diǎn)。音色純美、聯(lián)想積極、妙趣橫生的“健康快車”為樂百氏品牌注入了新的活力，獲得了消費(fèi)者新的心理認(rèn)同，大大促進(jìn)了情感性消費(fèi)，為新產(chǎn)品的暢銷立下了汗馬功勞。
        那么，究竟什么是副品牌？所謂副品牌就是企業(yè)在為自己的多種產(chǎn)品冠以統(tǒng)一品牌的同時(shí)，再為每種產(chǎn)品取一個(gè)符合其特點(diǎn)的名字。副品牌是對(duì)主品牌的補(bǔ)充和遞進(jìn)，是品牌延伸的重要方式，是企業(yè)規(guī)避單一品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的有效途徑。
        （一）副品牌的良性作用
        1、凸顯產(chǎn)品個(gè)性
        主品牌是對(duì)全部產(chǎn)品的概括和標(biāo)識(shí)，它不可能把每種產(chǎn)品的個(gè)性都充分展示出來，而副品正好可以彌補(bǔ)其不足，可以直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的特色、功能和利益點(diǎn)。因此，主品牌和副品牌配合使用，前者可使企業(yè)的產(chǎn)品統(tǒng)一化，后者可以凸顯產(chǎn)品個(gè)性，二者相互補(bǔ)充，相得益彰，使企業(yè)的品牌更豐富實(shí)在，更富有主體感，更易于溝通傳播。比如松下的“畫王佳影”的主要優(yōu)點(diǎn)是顯像管采用革命性技術(shù)，畫面逼真自然，色彩鮮艷，副品牌“畫王佳影”傳神地表達(dá)了產(chǎn)品的這些優(yōu)勢(shì)。長虹的“雨后森林”、“綠仙子”、“花仙子”等副品牌栩栩如生地把長虹空調(diào)領(lǐng)先的空氣凈化功能表現(xiàn)出來了。紅心電熨斗的全國市場(chǎng)占有率超過50%，紅心是電熨斗的代名詞。新產(chǎn)品電飯煲以紅心為主品牌，以“小廚娘”為副品牌，既利用了“紅心”的品牌效應(yīng)，又避免了“紅心電熨斗”所帶來的營銷障礙；“小廚娘”不僅與電飯煲等廚房用品的個(gè)性十分吻合，而且洋溢著溫馨感，具有很強(qiáng)的親和力。
        2、有利于區(qū)分同一品牌下的不同產(chǎn)品
        企業(yè)同一品牌下的產(chǎn)品往往很多，運(yùn)用副品牌可以把不同的產(chǎn)品區(qū)分開來，減少消費(fèi)者的識(shí)別困難。從這個(gè)意義上說，主品牌就像是人的姓，副品牌則是人的名，有名有姓才能和具體的產(chǎn)品形成對(duì)應(yīng)。例如，海爾集團(tuán)的家電產(chǎn)品有69個(gè)大類，10800多個(gè)品種。如果所有家電都只用“海爾”去標(biāo)識(shí)，就會(huì)為識(shí)別和區(qū)分帶來很多困難；如果另外再造若干品牌，則會(huì)大大增加風(fēng)險(xiǎn)和成本。在這種情況下，增加副品牌就成為區(qū)分同一品牌下不同產(chǎn)品的有效手段。
        3、引發(fā)消費(fèi)者的美好聯(lián)想
        副品牌住住用直觀、形象的語言概括產(chǎn)品的特征和賣點(diǎn)，渲染美好的情感色彩，加強(qiáng)產(chǎn)品形象的美感，從而引發(fā)消費(fèi)者的美好聯(lián)想，創(chuàng)造新的刺激，縮短與消費(fèi)者的時(shí)空距離，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。例如，“水晶之戀”是喜之郎針對(duì)青春少女推出的新款果凍，不少女孩都會(huì)被“水晶之戀”所蘊(yùn)涵的“純情、浪漫”的意境所感染；“飛人喬丹”是耐克的一個(gè)副品牌，它能給人以運(yùn)動(dòng)的美感、享受和視覺沖擊。
        4、為品牌延伸留下空間
        主品牌一般都是穩(wěn)定的、概括的，不能隨意變動(dòng)，靈活性較差。副品一般是具體的、實(shí)在的，可以根據(jù)品牌管理和營銷的需要而作相應(yīng)的變動(dòng)，具有很大的靈活性。這就為企業(yè)在統(tǒng)一的品牌下不斷推出新產(chǎn)品留下了空間和余地。
        5、增強(qiáng)企業(yè)與品牌的競爭力
        企業(yè)在統(tǒng)一的主品牌下?lián)碛斜姸喔逼放疲瑫?huì)給消費(fèi)者留下規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)品多、創(chuàng)新快、服務(wù)優(yōu)的良好印象，可以贏得消費(fèi)者的信賴和忠城，從而增強(qiáng)品牌和企業(yè)的競爭力。20世紀(jì)80年代后期及90年代初期，李維斯推出了突破性的副品牌多克斯（Dockers），獲得巨大成功，不到兩年就創(chuàng)下10億美元的好成績。多克斯使有著140年歷史的李維斯公司又回到了青春期。
        6、降低新產(chǎn)品的入市成本，提升主品牌形象
        副品牌依附于主品牌，是對(duì)主品牌的補(bǔ)充和延伸，它可以充分享用主品牌的知名度、美譽(yù)度、信譽(yù)度和忠誠度，一般不需要單獨(dú)進(jìn)行廣告宣傳，從而節(jié)約了新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的成本。主品牌是企業(yè)永恒的無形資產(chǎn)，副品牌則會(huì)因產(chǎn)品、技術(shù)等原因而退出市場(chǎng)。因此，企業(yè)對(duì)副品牌的宣傳用意仍在主品牌，可謂“項(xiàng)莊舞劍，意在沛公”。對(duì)副品牌的宣傳不但可以推動(dòng)新產(chǎn)品的銷售，而且有助于提高主品牌的知名度、美譽(yù)度，強(qiáng)化主品牌的核心價(jià)值，活化品牌，豐富主品牌的形象。
        7、避開一些法律法規(guī)限制
        許多國家對(duì)商標(biāo)和廣告都有嚴(yán)格的法律限制。我國的《商標(biāo)法》明文規(guī)定，商標(biāo)不得直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)，如“第一”、“最好”等就不能作為商標(biāo)。但企業(yè)采用副品牌就可以有效避免觸犯法律法規(guī)。如果把產(chǎn)品的主品牌叫“智能王”、“冷靜王”，法律是不允許的，但作為副品牌就沒有問題。
        （二）副品牌的命名
        副品牌可以推動(dòng)產(chǎn)品銷售，提升品牌形象。但如何賦予副品牌以智慧、靈性、亮點(diǎn)和賣點(diǎn)，卻大有學(xué)問。企業(yè)不能僅憑一腔熱情去撰寫自己認(rèn)為有“創(chuàng)意”的副品牌，而應(yīng)遵從一定的“游戲規(guī)則”去創(chuàng)意。
        1、與主品牌協(xié)調(diào)統(tǒng)一
        主品牌是副品命名的前提和基礎(chǔ)，副品牌是主品牌的延伸和遞進(jìn)，是主品牌的補(bǔ)充和武器，是主品牌下產(chǎn)品的說明和體現(xiàn)，二者是相互聯(lián)系、相互作用的一個(gè)有機(jī)體。主副品牌要協(xié)調(diào)一致，前呼后應(yīng)，給人以自然和諧之感。
        2、要體現(xiàn)產(chǎn)品的功能、利益和特點(diǎn)
        主品牌作為比較抽象的概念，常常無法將具本產(chǎn)品的功能、利益和特點(diǎn)表達(dá)出來，尤其是新產(chǎn)品的時(shí)代特色。這時(shí)，副品牌就要充分發(fā)揮這一作用。像“伊萊克斯——省電奇兵”、“松下——畫王佳影”、“春蘭——清新”等都是有效利用了副品牌的獨(dú)特功效的。
        3、做到“四易四化”
        “四易”是指易讀、易認(rèn)、易記、易傳，“四化”是指大眾化、簡潔化、個(gè)性化、形象化。這是副品牌命名的重要原則。像“TCL——美之聲”（電話）、“樂百氏——健康快車”、“康佳——七彩星”、“海爾——小小神童”等都符合這一原則，好聽、好讀、易記、易傳播，而且生動(dòng)形象地表達(dá)了產(chǎn)品特點(diǎn)，便于快速打響副品牌。
        4、富有時(shí)代感
        潮流和時(shí)尚既代表了市場(chǎng)需求的方向，又可以引導(dǎo)消費(fèi)。副品牌作為市場(chǎng)競爭的產(chǎn)物，一定要有時(shí)代感、新鮮感，以概括特定時(shí)代的需求特征，迎合消費(fèi)者的最新需求。
        5、富有魅力
        平淡無奇的名字不可能吸引消費(fèi)者的眼球，富有魅力的品牌才能為產(chǎn)品增輝，才能給消費(fèi)者留下深刻印象，才能從眾多品牌中脫穎而出，從而對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生沖擊力、震撼力和促銷力。
        6、合理定位
        定位是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是競爭的有力工具。為了取得良好的命名效果，必須為副品牌合理定位。副品牌定位要切中目標(biāo)消費(fèi)者，創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，以強(qiáng)化產(chǎn)品形象，彰顯產(chǎn)品個(gè)性。一直統(tǒng)領(lǐng)中高端市場(chǎng)的方正卓越系列在品牌整合中重新劃分為卓越傳奇、卓越新銳和卓越影音王三大陳營，每一陣營下又衍生出不同特性的產(chǎn)品。卓越傳奇定位為“游戲PC”，在計(jì)算機(jī)功能、音響、視覺效果等方面挑戰(zhàn)極限；卓越新銳系列則細(xì)分為卓越新銳M液晶一體化電腦、卓越新銳S瘦身型電腦和卓越新銳B智能管理型電腦；卓越影音王在外形設(shè)計(jì)、功能應(yīng)用方面大膽突破常規(guī)，成為未來PC發(fā)展潮流的時(shí)尚指南，劃分為卓越影音王E和卓越影音王N，并將繼續(xù)關(guān)注主流市場(chǎng)。
        （三）副品牌的運(yùn)作
        副品牌對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提升主品牌的核心價(jià)值和品牌形象具有積極作用，越來越被企業(yè)界、營銷廣告界所看好。但如何運(yùn)作，是需要我們認(rèn)真關(guān)注和對(duì)待的問題。
        1、擺正主品牌和副品牌的關(guān)系
        主品牌是副品牌的前提和基礎(chǔ)，是副品牌賴以生存的源泉，脫離了主品牌，副品牌也就失去了生命力。副品牌從屬于主品牌，是主品牌的補(bǔ)充、延伸和遞進(jìn)，絕不可喧賓奪主。兩者相互聯(lián)系，相互推進(jìn)，相互交融。企業(yè)投入大量資源培育打造的是主品牌，而不是副品牌。相應(yīng)地，廣告受眾、消費(fèi)者識(shí)別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、親近和忠誠的主體也是主品牌。
        2、副品牌要切合目標(biāo)市場(chǎng)
        副品牌走向市場(chǎng)，參與競爭，要弄清自己的目標(biāo)消費(fèi)群。副品牌所張揚(yáng)的個(gè)性與賣點(diǎn)，要與所競爭的目標(biāo)市場(chǎng)相吻合，要與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)、需求點(diǎn)相吻合。例如，長虹針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)推出“長虹——紅雙喜”彩電，海爾針對(duì)時(shí)尚的年輕人推出“海爾——探路者”彩電。
        3、副品牌不可以單獨(dú)對(duì)外宣傳
        鑒于主品牌和副品牌之間的依附關(guān)系，企劃、公關(guān)、廣告宣傳的重心應(yīng)是主品牌，副品牌不可以單獨(dú)對(duì)外宣傳。副品牌必須最大限度地利用已有成功品牌的形象資源，否則就相當(dāng)于推出一個(gè)全新的品牌，會(huì)極大地增加宣傳成本。
        4、不斷創(chuàng)新
        副品牌常常融合了技術(shù)變革和時(shí)尚潮流，因而具有一定的時(shí)效性。隨著技術(shù)的不斷創(chuàng)新和消費(fèi)需求的變化，副品牌也要不斷創(chuàng)新，讓消費(fèi)者感知新產(chǎn)品的問世，創(chuàng)造新的賣點(diǎn)、新的時(shí)尚、新的理念。

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