客戶顧問──隊(duì)伍建設(shè)與管理
深度營銷模式將市場競爭優(yōu)勢建立在營銷價(jià)值鏈系統(tǒng)協(xié)同效率的基礎(chǔ)上，具體表現(xiàn)在：依靠優(yōu)秀的客戶顧問式營銷隊(duì)伍有組織的努力，?渠道和客戶提供全方位的經(jīng)營指導(dǎo)、管理諮詢和助銷支援等服務(wù)，以獲得協(xié)同和配合，提高産品和服務(wù)的差異化和增值性，從而建立爭奪市場優(yōu)勢的基礎(chǔ)。同時(shí)，市場不可預(yù)測的快速多變，也要求營銷隊(duì)伍保持快速的回應(yīng)能力，以及時(shí)調(diào)整市場策略，使?fàn)I銷模式保持動態(tài)的領(lǐng)先優(yōu)勢。所以，營銷隊(duì)伍往往是深度營銷模式成功導(dǎo)入和發(fā)揮效能的關(guān)鍵，從這個(gè)意義上講。市場營銷基於營銷隊(duì)伍的能力。目前國內(nèi)擁有優(yōu)秀的職業(yè)化營銷團(tuán)隊(duì)的企業(yè)不多，主要由於：(1)營銷隊(duì)伍流動性大，好的營銷人才難找更難留；(2)營銷人才匱乏，尤其是具備區(qū)域市場運(yùn)作能力的基層營銷管理人才；(3)日常管理乏力，營銷人員的外勤工作性質(zhì)使管理難度較大，企業(yè)管理方法和力度不夠，大多數(shù)業(yè)務(wù)人員處於無效率狀態(tài)。

導(dǎo)入深度營銷模式可有效促使?fàn)I銷隊(duì)伍的職業(yè)化和知識化。職業(yè)化的客戶顧問隊(duì)伍是深度營銷模式的核心動力，是企業(yè)各區(qū)域市場營銷鏈的構(gòu)建者、管理者、服務(wù)者。這要求營銷人員必須改變原有的市場開發(fā)運(yùn)作方式，尤其是一些交易機(jī)會主義的市場經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人英雄主義的管理方式，真正實(shí)現(xiàn)職業(yè)化轉(zhuǎn)化，成?産品服務(wù)的工程師、客戶經(jīng)營的管理顧問、區(qū)域市場秩序和營銷網(wǎng)路的管理者。

從業(yè)務(wù)員自身來看，要成?優(yōu)秀的客戶顧問需要具備以下幾點(diǎn)：(1)不斷提高學(xué)習(xí)能力，不但要掌握豐富的産品知識、行業(yè)知識、營銷知識，而且要學(xué)習(xí)經(jīng)營管理、技術(shù)服務(wù)等方面的知識；(2)有良好的溝通能力，不斷在日常業(yè)務(wù)和服務(wù)中深化客戶關(guān)系，提高其滿意度和忠誠度；(3)有良好的職業(yè)精神，敬業(yè)勤奮、積極進(jìn)取，喜歡迎接市場挑戰(zhàn)，同時(shí)要具備善於合作的團(tuán)隊(duì)精神；(4)具備快速回應(yīng)市場的決策能力，作?區(qū)域市場的管理者，能夠針對市場需求和競爭對手的變化及時(shí)調(diào)整策略，引領(lǐng)營銷鏈協(xié)同回應(yīng)。

營銷人員日常管理

一、明確和規(guī)范其基本職責(zé)

雖然不同行業(yè)和市場對營銷人員職責(zé)的具體要求不盡相同，但在深度營銷模式下，一些基本的市場管理和銷售工作是一線營銷人員必須承擔(dān)的；

* 做好所負(fù)責(zé)區(qū)域市場的實(shí)地調(diào)查工作，收集和反饋必要的資訊，包括有關(guān)本地區(qū)宏觀背景、産品銷售、渠道狀況、用戶情況、競爭對手和市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢等方面的資料和資料，建立區(qū)域市場營銷資料庫。

* 必須了解企業(yè)的銷售目標(biāo)、經(jīng)營理念、競爭戰(zhàn)略、銷售政策及其他市場策略，制定本區(qū)域的具體營銷策略和銷售計(jì)劃并合理規(guī)劃，以利於精耕細(xì)作，如有效的銷售目標(biāo)分解、合理的配送服務(wù)路線等。

* 定期巡訪和維護(hù)客戶，保持經(jīng)常性的溝通并提供綜合服務(wù)。宣傳公司的理念和政策、推介新産品等，同時(shí)了解他們對企業(yè)政策、産品和服務(wù)的意見和建議，及時(shí)采取改進(jìn)措施；另外，積極主動地幫助客戶解決經(jīng)營管理中的實(shí)際困難和問題，在其經(jīng)營計(jì)劃、産品展示、庫存管理、客戶服務(wù)等方面提供指導(dǎo)和幫助。

* 準(zhǔn)確把握企業(yè)整體競爭戰(zhàn)略、廣告宣傳和促銷服務(wù)等策略意圖，在區(qū)域市場具體有效地組織執(zhí)行和實(shí)施，保持強(qiáng)大的執(zhí)行力和組織力。

* 維護(hù)、管理區(qū)域市場和營銷網(wǎng)路，防范和處理竄貨亂價(jià)等渠道；中突，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化網(wǎng)路結(jié)構(gòu)；并根據(jù)市場競爭狀況的變化，調(diào)整競爭策略和組織應(yīng)對。

二、建立目標(biāo)管理體系

深度營銷強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場的精耕細(xì)作，必須建立目標(biāo)管理規(guī)范體系，用目標(biāo)來引導(dǎo)、考核和激勵(lì)營銷人員將精力和資源配置在産生營銷成果的方向上，保證強(qiáng)大的組織力和執(zhí)行力。

* 根據(jù)企業(yè)整體營銷目標(biāo)和各區(qū)域具體情況，制定各區(qū)域市場的具體目標(biāo)，逐級通過“溝通下達(dá)、承諾保證”的形式分解落實(shí)到每一個(gè)業(yè)務(wù)人員。

* 各級營銷經(jīng)理要指導(dǎo)其下級制訂相應(yīng)的工作計(jì)劃，并根據(jù)目標(biāo)和成果的形態(tài)確定考核和檢查的指標(biāo)，不斷在過程管理中進(jìn)行檢查考核。

* 根據(jù)考核結(jié)果，對營銷人員進(jìn)行合理有效的激勵(lì)，同時(shí)進(jìn)行針對性的培訓(xùn)和指導(dǎo)。

三、加強(qiáng)過程管理和具體指導(dǎo)

實(shí)施目標(biāo)管理不是以包代管，必須加強(qiáng)銷售過程的監(jiān)督、檢查和指導(dǎo)，才能保證目標(biāo)的最終完成，并使各項(xiàng)營銷策略和計(jì)劃得以有效執(zhí)行實(shí)施。同時(shí)，營銷隊(duì)伍在規(guī)范的日常管理中將逐步形成良好的工作習(xí)慣，利於其職業(yè)化轉(zhuǎn)化和能力的發(fā)育。

營銷管理中的過程管理包括：

* 月、周、日工作計(jì)劃的制定、執(zhí)行、檢查和調(diào)整。

* 各項(xiàng)市場銷售活動程式控制、檢視和改進(jìn)。

* 各類相關(guān)資訊和資料及時(shí)反饋和分析等。

過程管理的關(guān)鍵是各級營銷人員的日常時(shí)間管理，從過去的年度追蹤細(xì)化到每月、每周甚至每日追蹤。在剛開始實(shí)施時(shí)，可以采用逐級追蹤檢查的辦法。

* 業(yè)務(wù)人員制定每月、周和日的工作計(jì)劃，并注明工作要點(diǎn)和執(zhí)行結(jié)果，由區(qū)域營銷經(jīng)理進(jìn)行每日(周)追蹤檢查。

* 各大區(qū)營銷經(jīng)理要每周(旬)對目標(biāo)完成和計(jì)劃實(shí)施情況進(jìn)行檢視。

* 營銷副總等管理高層則須控制每月的目標(biāo)和計(jì)劃的完成情況。

在基層營銷管理平臺上，各區(qū)域經(jīng)理在了解和承諾公司分配的銷售目標(biāo)及銷售政策後，應(yīng)召集自己的營銷團(tuán)隊(duì)溝通研討，制定本區(qū)域市場的具體策略和營銷計(jì)劃，將銷售目標(biāo)進(jìn)一步分解到每一個(gè)業(yè)務(wù)人員，并指導(dǎo)其制定具體的月、周、曰工作計(jì)劃。

業(yè)務(wù)員：

* 每天客戶巡訪計(jì)劃應(yīng)包括計(jì)劃拜訪的客戶及區(qū)域。巡訪路線、時(shí)間安排。主要專案或目的(開發(fā)新客戶、市場調(diào)研、收款、服務(wù)、客訴處理，訂貨或其他)以及相應(yīng)的方案等內(nèi)容。

* 每日工作結(jié)束後，要將出勤狀況、洽談結(jié)果、客訴處理，貨款回收或訂貨計(jì)劃、競品資訊、客戶意見、最新動態(tài)、巡訪心得等資料反饋和記錄，接受區(qū)域經(jīng)理檢查。這樣業(yè)務(wù)員每天的銷售工作都處在有管理的狀態(tài)，真正做到“帶一個(gè)方案出去，帶一個(gè)報(bào)告回來”。

區(qū)域經(jīng)理：

* 及時(shí)了解業(yè)務(wù)員每日銷售工作情況，對各項(xiàng)營銷目標(biāo)的完成進(jìn)度加以檢視，同時(shí)對費(fèi)用控制。市場開發(fā)、客戶滿意度等指標(biāo)進(jìn)行成果評估。

* 建立區(qū)域管理平臺的銷售例會制度，包括早會、晚會、周會和月會。

* 針對出現(xiàn)的問題，應(yīng)召集業(yè)務(wù)員進(jìn)行個(gè)別或集體面談予以研討和指導(dǎo)，對那些業(yè)績差的業(yè)務(wù)員、新業(yè)務(wù)員的工作態(tài)度及效率，隨時(shí)給予指導(dǎo)、糾正和幫助。

* 對於市場出現(xiàn)的突發(fā)性事件，情況嚴(yán)重并足以影響公司産品銷售時(shí)，則應(yīng)立即指揮采取應(yīng)對措施，并迅速向上級報(bào)告。

* 每周報(bào)告工作情況，其內(nèi)容包括銷售目標(biāo)達(dá)成、市場開發(fā)、客戶管理、貨款回收、費(fèi)用控制、平均銷售效率、競品動態(tài)、異常情況處理等，同時(shí)向上級呈交下周目標(biāo)與計(jì)劃，以便讓公司掌握市場銷售動態(tài)。

* 每月底各區(qū)域提交正式的銷售綜合報(bào)表，全面反饋各項(xiàng)營銷管理工作的績效情況。

* 每季度各區(qū)域經(jīng)理向企業(yè)營銷部門述職，匯報(bào)工作成果、總結(jié)和分析問題、提出下一步市場策略和工作計(jì)劃，通過述職全面考核各級營銷管理干部，同時(shí)加強(qiáng)各區(qū)域市場的資訊溝通、經(jīng)驗(yàn)交流和知識傳播等。

這種逐級追蹤檢查的過程管理方式，在實(shí)施的開始階段必須嚴(yán)格執(zhí)行，各級營銷經(jīng)理應(yīng)積極引導(dǎo)和幫助其下屬逐步培養(yǎng)良好的工作習(xí)慣和職業(yè)規(guī)范，隨著隊(duì)伍的成長，逐步向營銷人員的自我約束、自我控制，自我管理的方式轉(zhuǎn)變。

隊(duì)伍培養(yǎng)與團(tuán)隊(duì)建設(shè)

一、營銷人員的遴選

研究顯示，大約70％以上的業(yè)績來自20％左右的優(yōu)秀營銷人員，但他們難於尋求并且流動性非常大，大多數(shù)企業(yè)總是希望找到能迅速帶來銷售績效的高手，免去系統(tǒng)培訓(xùn)的費(fèi)用和時(shí)間。經(jīng)驗(yàn)表明，即使找到了看起來很好的銷售人員，但實(shí)際效果也難盡人意。事實(shí)上，營銷人才往往是結(jié)構(gòu)化的，由於不同的企業(yè)文化、管理方式、市場策略和其他具體特點(diǎn)，使銷售人員在過去工作經(jīng)歷中形成的思維方式、積累的經(jīng)驗(yàn)和發(fā)育的能力打上了原有企業(yè)的烙印，往往越是經(jīng)驗(yàn)豐富，就越是難於融入企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)和發(fā)揮應(yīng)有作用。所以，銷售人員遴選一定要走出“經(jīng)驗(yàn)主義”的誤區(qū)，找出具有良好銷售潛質(zhì)的人選，而不是簡單的經(jīng)驗(yàn)豐富。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的文化、組織、管理的特點(diǎn)和發(fā)展方向，以及市場環(huán)境、競爭策略和行業(yè)特點(diǎn)等具體情況，建立企業(yè)特有的、科學(xué)的遴選標(biāo)準(zhǔn)，采用比較客觀、準(zhǔn)確的素質(zhì)、能力和潛力測評方法，才能遴選出適合企業(yè)特點(diǎn)、具有潛質(zhì)的優(yōu)秀營銷人才。

二、規(guī)范營銷隊(duì)伍的系統(tǒng)培訓(xùn)

沒有多少人天生就是營銷高手，必須經(jīng)過嚴(yán)格的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)才能逐步發(fā)育能力。深度營銷要求每一個(gè)營銷人員都成?能提供綜合增值服務(wù)的客戶顧問，所以企業(yè)必須建立系統(tǒng)培訓(xùn)的管理規(guī)范和組織職能。同時(shí)，要針對不同的員工進(jìn)行個(gè)性化培訓(xùn)，如對原有老業(yè)務(wù)人員加強(qiáng)職業(yè)素質(zhì)、營銷理論和産品服務(wù)技術(shù)等內(nèi)容，提高其用戶服務(wù)和客戶經(jīng)營指導(dǎo)的能力；對於新加入的業(yè)務(wù)員加強(qiáng)溝通技能、客戶經(jīng)驗(yàn)和市場策略等方面的內(nèi)容，提高其客戶溝通能力和市場管理能力。

培訓(xùn)方式和具體實(shí)施要結(jié)合營銷隊(duì)伍的條件和實(shí)際工作要求展開：
(1)入職培訓(xùn)：讓新員工了解企業(yè)的理念文化、發(fā)展歷程、相關(guān)政策、制度及公司各部門的職能和運(yùn)作方式；
(2)管理技能與商業(yè)知識培訓(xùn)：如領(lǐng)導(dǎo)技能、管理技術(shù)、公文處理、合同管理、辦公自動化，財(cái)務(wù)基礎(chǔ)知識、商務(wù)實(shí)務(wù)、心態(tài)調(diào)整和溝通技巧等，提高營銷人員的基本素質(zhì)和業(yè)務(wù)技能；
(3)崗位培訓(xùn)：各級營銷經(jīng)理對下屬就日常工作加以指導(dǎo)、幫助和培訓(xùn)，如崗位技能、營銷策略和政策的講解、業(yè)務(wù)流程和管理記錄等一系列培訓(xùn)。
一般培訓(xùn)的形式可采用內(nèi)部交流，經(jīng)驗(yàn)及案例分析教學(xué)，聘請專業(yè)技術(shù)人員、專家學(xué)者講課，組織叁加外部的公開培訓(xùn)班等。
三、注重基層營銷經(jīng)理的培養(yǎng)
深度營銷強(qiáng)調(diào)在每個(gè)區(qū)域市場精耕細(xì)作和獲得優(yōu)勢，其直接責(zé)任者便是承擔(dān)區(qū)域市場管理工作的區(qū)域經(jīng)理，所以強(qiáng)有力的基層營銷經(jīng)理的成長是企業(yè)營銷隊(duì)伍能否建立起來的關(guān)鍵，必須從以下方面加強(qiáng)對他們的培養(yǎng)：
(1)注重企業(yè)文化和理念的傳播，加深其對組織愿景的理解，只有通過他們的傳播和溝通，才可能使各基層業(yè)務(wù)人員加強(qiáng)對組織的認(rèn)同；
(2)大多數(shù)基層營銷經(jīng)理是從優(yōu)秀業(yè)務(wù)員中提撥上來的，普遍面臨向有效管理者轉(zhuǎn)化的問題，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)管理知識和技能的培訓(xùn)，予以個(gè)性化的具體關(guān)懷和指導(dǎo)；
(3)針對基層經(jīng)理年輕、渴望發(fā)展的愿望，在職業(yè)發(fā)展、個(gè)人成長。物質(zhì)激勵(lì)等方面進(jìn)行合理有效的激勵(lì)，并隨著其能力的提高，不斷賦予更大的責(zé)任和權(quán)利，促使其不斷進(jìn)步，即所謂的“機(jī)會牽引人才成長”。
四、加強(qiáng)基層營銷團(tuán)隊(duì)的組織和建設(shè)
深度營銷強(qiáng)調(diào)營銷隊(duì)伍實(shí)現(xiàn)有組織的努力，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)協(xié)同效應(yīng)，提高組織整體業(yè)績表現(xiàn)?；鶎訝I銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)是企業(yè)營銷力的基本保證，具體措施?：
(1)建立基於團(tuán)隊(duì)協(xié)同效率的工作流程和管理規(guī)范，尤其是在目標(biāo)管理和激勵(lì)機(jī)制方面，一定要注重對團(tuán)隊(duì)整體的考核和獎(jiǎng)罰，而不能僅僅激發(fā)個(gè)人英雄主義；
(2)團(tuán)隊(duì)成員才能上一定是互補(bǔ)的，業(yè)務(wù)員合理配置和分工協(xié)同是整體效能最大化的前提。老業(yè)務(wù)員熟悉市場、經(jīng)驗(yàn)豐富、溝通能力強(qiáng)，宜承擔(dān)市場開拓工作，新軍技術(shù)過硬、積極性高、服務(wù)能力強(qiáng)，可維護(hù)成熟市場等；
(3)團(tuán)隊(duì)精神不等於“集體主義”，團(tuán)隊(duì)內(nèi)要區(qū)別對待，發(fā)揚(yáng)個(gè)性。團(tuán)隊(duì)成功的關(guān)鍵是，目標(biāo)任務(wù)完成的保證就在於發(fā)揮每個(gè)人的特長。
總之，企業(yè)長期的營銷優(yōu)勢是基於隊(duì)伍能力的，而非一時(shí)一地某一策略和模式的成功。營銷隊(duì)伍的能力是靠科學(xué)的選撥、系統(tǒng)的培訓(xùn)和規(guī)范的日常管理發(fā)育出來的。

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