如何控制終端的營(yíng)銷策略與管理


隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)的增長(zhǎng)，人們生活水平不斷的提高，消費(fèi)者需求變的越來越多元話、層次化，消費(fèi)個(gè)性特徵愈來明顯。新流通業(yè)態(tài)的沖擊使得現(xiàn)在流通營(yíng)銷轉(zhuǎn)變到網(wǎng)路營(yíng)銷和終端營(yíng)銷，占領(lǐng)終端之戰(zhàn)已演變成現(xiàn)在非常流行的話語“決勝終端；得終端者，得市場(chǎng)”。終端之戰(zhàn)已是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。
白酒終端營(yíng)銷的誤區(qū)及困境
誤區(qū)一：酒文化誤區(qū)

現(xiàn)在的酒文化有著被遺棄之嫌。總體來說，現(xiàn)在酒文化氛圍不濃，喝酒喝的不就是一種文化嗎？現(xiàn)在酒行業(yè)能成功演繹一種文化的文化酒，是愈來愈少了，但是成功者也有，它們是現(xiàn)在白酒行業(yè)中的一面旗幟“金六福”的福文化，“小糊涂仙”的糊涂文化，“水井坊”的原産地文化，“國(guó)窖1573”的“國(guó)窖”文化，等等。然而有些白酒企業(yè)認(rèn)?將包裝設(shè)計(jì)的精美一些，開瓶費(fèi)及返利給的高一些就行了，卻忽略了酒文化的演繹與傳播。

誤區(qū)二：價(jià)格誤區(qū)

白酒行業(yè)長(zhǎng)期以來都處在混亂無序的狀態(tài)，價(jià)格戰(zhàn)也是終端惡性競(jìng)爭(zhēng)的一種手段。同時(shí)有些企業(yè)看到白酒市場(chǎng)消費(fèi)逐漸傾向“高價(jià)位酒”，於是幾元錢的白酒，經(jīng)過精美包裝以後，搖身一變變成了一百多元甚至幾百元的高價(jià)白酒。

誤區(qū)三：經(jīng)銷商誤區(qū)

1、 在廠商關(guān)系中，經(jīng)銷商明白自己屬於弱勢(shì)群體，說不定哪天不小心就被廠家“過河拆撟”將之遺棄。於是迫使自己加大産品利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)短期的資本積累，以增加與廠家對(duì)等的能力。

2、 由於經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)白酒過程中是以現(xiàn)金進(jìn)貨，而全款賒銷所帶來的資金乏力和風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)網(wǎng)路客情關(guān)系，所需要的費(fèi)用愈來愈多。於是經(jīng)銷商迫使廠家承擔(dān)各項(xiàng)費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn)。

困境：白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段的同質(zhì)化和低級(jí)化

促銷品──餐套、食具、打火機(jī)、圓珠筆、雨傘等等。無論你在哪家酒店，幾都會(huì)看到完全同質(zhì)化的僅品牌名稱各異的促銷品，但沒有幾家是做到“物盡其能”的。這種盲目的促銷，除了增大産品的營(yíng)銷成本外，其對(duì)産品的促銷能起到多大的作用？

白酒行業(yè)把餐飲終端寵壞到極點(diǎn)，使之撐大了餐飲終端客戶的胃口。給餐飲制作店招、進(jìn)店費(fèi)、管理費(fèi)等名目繁多的各項(xiàng)費(fèi)用支出，不斷吞噬著白酒營(yíng)銷的利潤(rùn)。然而對(duì)産品又起不到太大的作用。

賄賂營(yíng)銷──競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了，競(jìng)爭(zhēng)的手法也就多了。最後餐飲終端各環(huán)節(jié)有關(guān)人員也成?競(jìng)爭(zhēng)的物件，讓競(jìng)爭(zhēng)升華到最激烈的一步（部分名酒除外）這就是現(xiàn)在大家說說的賄賂營(yíng)銷。通過競(jìng)爭(zhēng)的演變，費(fèi)用也是水漲船高，賄賂成本幾乎占到産品營(yíng)銷成本的一半左右。

賒銷與跑單──由於白酒營(yíng)銷企業(yè)和經(jīng)銷商對(duì)餐飲終端高度重視，不同品牌?了搶奪有限的終端資源而引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，賒銷現(xiàn)象就此引發(fā)出來了。另許多酒店經(jīng)營(yíng)都是在租貸場(chǎng)所搞經(jīng)營(yíng)，一旦經(jīng)營(yíng)不善卷款而逃的事情屢屢發(fā)生，跑單也就成?了經(jīng)銷商頭痛的事情。這些事情所引發(fā)的問題，經(jīng)銷商不斷的轉(zhuǎn)移到廠家，從而加大廠家的費(fèi)用和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

終端營(yíng)銷策略制定的原則

區(qū)域特色原則：根據(jù)民族分布、民族消費(fèi)習(xí)慣、區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)特徵、終端網(wǎng)路特點(diǎn)等指定相應(yīng)的終端營(yíng)銷策略，實(shí)施區(qū)域終端特色營(yíng)銷方式。

文化營(yíng)銷原則：任何一家企業(yè)産品除了滿足消費(fèi)者的生産或生活的物質(zhì)需求外，更應(yīng)該從産品的先進(jìn)性、美譽(yù)度、使用的方便性、使用過程的情感滿足度等方面去傳播和演繹一種歷史的，民族的或現(xiàn)代的文化或是去培養(yǎng)消費(fèi)者的一種全新的消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)造一種問哈氛圍，推行一種先進(jìn)的理念，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷工作。

情感營(yíng)銷原則：隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)不斷的加強(qiáng)和産品知識(shí)不斷的加強(qiáng)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念越來越理性化，消費(fèi)者需求層次愈來愈高；人們從單純追求産品的實(shí)用性逐漸演繹到實(shí)用性以外的情感需求，如：服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度的優(yōu)劣。某産品能否傳遞給消費(fèi)者某種情感等等，往往決定了消費(fèi)者對(duì)某一産品的忠誠度。因此在終端營(yíng)銷策略的制定中緊緊抓住消費(fèi)著的某些需求，成?這類消費(fèi)群體的情感載體，決定了一個(gè)企業(yè)産品推廣是否成功。

培養(yǎng)品牌的親和力原則：品牌的親和力包括對(duì)網(wǎng)路用戶端和消費(fèi)者的兩方面的吸引力。白酒營(yíng)銷企業(yè)在制定終端營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)充分考慮到該策略對(duì)品牌親和力的培養(yǎng)和促進(jìn)作用，以及通過各種宣傳，促銷活動(dòng)是終端網(wǎng)路用戶端和消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在得到實(shí)惠，并能達(dá)到培養(yǎng)其對(duì)企業(yè)産品的忠誠度的目的。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原則：針對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)，不要采用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同和類似的方法叁與競(jìng)爭(zhēng)，而是從市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中尋找薄弱環(huán)節(jié)，攻其軟肋創(chuàng)出特色，從而達(dá)到制勝的目的。

重點(diǎn)攻略原則：不論是運(yùn)作局部市場(chǎng)還是全國(guó)市場(chǎng)。任何一種産品的營(yíng)銷策略中都應(yīng)體現(xiàn)出重點(diǎn)、次點(diǎn)和非重點(diǎn)的區(qū)別，并針對(duì)不同的市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)攻略。

終端營(yíng)銷策略

直接終端營(yíng)銷策略：減少中間環(huán)節(jié)，加強(qiáng)對(duì)終端網(wǎng)路的掌控力度。在各級(jí)城市直接設(shè)立經(jīng)銷商，由公司與經(jīng)銷商一道直接運(yùn)營(yíng)該城市的餐飲、商超和特殊渠道終端，建立可以被公司直接掌控的終端網(wǎng)路。

梯度開發(fā)策略：一方面以重點(diǎn)省份重點(diǎn)城市?中心，向周邊輻射，形成梯度開發(fā)態(tài)勢(shì)；另一方面以重點(diǎn)餐飲或商超?中心，向周邊餐飲或商超輻射，形成梯度進(jìn)攻態(tài)勢(shì)。

“以動(dòng)制靜”的策略：針對(duì)難點(diǎn)市場(chǎng)或難點(diǎn)終端客戶（重點(diǎn)目標(biāo)客戶）先全面開發(fā)周邊市場(chǎng)或客戶，形成良好的品牌效應(yīng)和銷售態(tài)勢(shì)，最後迫使難點(diǎn)可戶放低準(zhǔn)入條件進(jìn)行合作。

重點(diǎn)市場(chǎng)攻略：對(duì)影響企業(yè)整體銷售進(jìn)程或全局中起者關(guān)鍵作用的市場(chǎng)，可以集中企業(yè)的人力、物力和宣傳投入，一舉攻克。

避實(shí)就虛策略：針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)有力的市場(chǎng)投入，結(jié)合企業(yè)自身勢(shì)力和戰(zhàn)略部署，認(rèn)真分析對(duì)手和市場(chǎng)的情況，尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)的薄弱環(huán)節(jié)展開進(jìn)攻。

個(gè)性化營(yíng)銷策略：一方面在産品上（無論是包裝、質(zhì)量還是訴求）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成強(qiáng)烈的個(gè)性差異，另一方面在營(yíng)銷手法上體現(xiàn)出與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性。突顯自己的個(gè)性色彩，以吸引消費(fèi)者的眼球和購買欲望。

文化營(yíng)銷策略：秉承中國(guó)白酒幾千年的酒文化，創(chuàng)造一種屬於自身品牌所獨(dú)現(xiàn)的酒文化。并加以傳遞和演繹轉(zhuǎn)換?廣大消費(fèi)者能樂意接受的“酒文化”。

情感營(yíng)銷策略：一方面在産品包裝和廣告訴求中去營(yíng)造情感氛圍，另一方面從營(yíng)銷過程中去讓消費(fèi)者體驗(yàn)這種情感，從而培養(yǎng)消費(fèi)者的心理體驗(yàn)。

夥伴營(yíng)銷策略：在推介公司和品牌時(shí)，很好的將公司和經(jīng)銷商以及個(gè)主要終端網(wǎng)路組成戰(zhàn)略同盟全面建立合作夥伴系統(tǒng)，共同運(yùn)作市場(chǎng)。共同宣傳，相互促進(jìn)以實(shí)現(xiàn)共同蠃利的目的。

關(guān)系營(yíng)銷策略：針對(duì)經(jīng)銷商當(dāng)?shù)厣虡I(yè)的優(yōu)勢(shì)親和力，進(jìn)入關(guān)系營(yíng)銷領(lǐng)域。建立穩(wěn)定的特殊銷售網(wǎng)路（行政、企事業(yè)單位、部隊(duì)等團(tuán)體消費(fèi)和婚、壽宴等集體）

終端營(yíng)銷管理

終端網(wǎng)路（渠道）管理：根據(jù)不同的終端特點(diǎn)及相同終端客戶的個(gè)性特點(diǎn)，制定相應(yīng)的管理辦法并進(jìn)行分類，專人管理。

價(jià)格管理：按照統(tǒng)一管理和統(tǒng)一價(jià)格的原則。針對(duì)局部市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)有力的價(jià)格監(jiān)控，以免自己産品擾亂含辛茹苦培育的市場(chǎng)，適度調(diào)配不同渠道的價(jià)差，以充分調(diào)動(dòng)各渠道終端客戶的積極性。

經(jīng)銷商管理：

1、對(duì)經(jīng)銷商市場(chǎng)價(jià)格掌控力度進(jìn)行管理；

2、對(duì)經(jīng)銷商經(jīng)濟(jì)和人員進(jìn)行管理；

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理：針對(duì)助銷、促銷、營(yíng)銷人員及終端客戶進(jìn)行管理。

産品陳列管理

1、産品在經(jīng)銷商門市及賣場(chǎng)的陳列管理；

2、産品生動(dòng)化管理；

庫存管理

1、終端賣場(chǎng)周轉(zhuǎn)庫存管理；

2、經(jīng)銷商的周轉(zhuǎn)庫存管理；

終端營(yíng)銷成本管理：指定適當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格的審查及監(jiān)督程式。對(duì)促銷費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、店招費(fèi)、宣傳費(fèi)、營(yíng)銷人員費(fèi)用、管理費(fèi)用等營(yíng)銷個(gè)環(huán)節(jié)中所産生的費(fèi)用進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)控管理，降低不必要的營(yíng)銷成本。

促銷物資管理：建立一套促銷物資領(lǐng)用及發(fā)放的管理及監(jiān)督方法，并落實(shí)專門人員進(jìn)行有效的管理。

一句話，建立一套完善的激勵(lì)和制約結(jié)合的機(jī)制，從而調(diào)動(dòng)各級(jí)人員的積極性，并有效的進(jìn)行管理，使之最終達(dá)到控制終端的目的。

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