練就走避死棋的商戰(zhàn)兵法


戰(zhàn)場(chǎng)上，新兵可能會(huì)認(rèn)為躲在壕坑中可保命，
其實(shí)，可能更容易陷入炮火擊斃的危險(xiǎn)。
商戰(zhàn)亦如此，唯有突破傳統(tǒng)窠臼、求異思變、推陳出新，才有出奇致勝契機(jī)。

美國(guó)一位M六○坦克戰(zhàn)車的司令官，吉姆·裘尼斯（Jim Jones）提出過(guò)「死棋」一詞。他與手下的坦克部隊(duì)曾前往加州艾文堡（Fort Irwin），叁加美軍部隊(duì)訓(xùn)練中心的演習(xí)，在該次活動(dòng)中，叁訪部隊(duì)必須和當(dāng)?shù)夭筷?duì)協(xié)同一項(xiàng)「炮戰(zhàn)模擬」，以增進(jìn)大家對(duì)於實(shí)際戰(zhàn)況的了解。裘尼斯注意到一件很奇怪的事：在演習(xí)過(guò)程中，某些地方已經(jīng)成為陣亡區(qū)，坦克只要經(jīng)過(guò)必死無(wú)疑。但是，有些司令官即使看到其他部隊(duì)已「罹難」，卻仍將坦克駛?cè)脒@些陣亡區(qū)。當(dāng)時(shí)，許多停於四處、已宣告「陣亡」的車子讓路面變得窒礙難行，但他們?nèi)栽O(shè)法擠進(jìn)去做無(wú)謂的犧牲，裘尼斯將這些區(qū)域稱為「死棋災(zāi)區(qū)」。

小兵立大功

商業(yè)行為上有許多死棋。傳統(tǒng)思考模式，易誤導(dǎo)公司策略，商業(yè)變革專家就和成功的坦克指揮官一樣，必須避免重蹈覆轍，將業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)帶離陣亡區(qū)。

讓我們先來(lái)瞧瞧電影業(yè)如何突破死棋局面。不管是歷任五代男星扮演的「007」詹姆士龐德，或湯姆克魯斯在「不可能的任務(wù)」系列中飾演的伊森韓特，都已是觀眾心目中根深柢固的銀幕間諜。換個(gè)角度，若看搞笑嘲諷版，老早被「白頭神探」萊斯 尼爾森玩膩了；至於女性版嘛，去年的「霹靂嬌娃」又已拍過(guò)。想再造一位足以匹敵的明星或角色來(lái)演出賣座的諜報(bào)片，實(shí)在不是件容易之舉。

向來(lái)具備源源創(chuàng)意的好萊塢，竟然弄出一部小孩版的間諜電影「小鬼大間諜」（SPY Kids），加上技術(shù)精進(jìn)的特效輔助，該片在美國(guó)創(chuàng)造了破億元的票房佳績(jī)，於臺(tái)灣也有良好的表現(xiàn)，說(shuō)是小兵立大功，再貼切也不過(guò)！

片商膽敢出奇致勝，并非無(wú)的放矢。從過(guò)去的賣座證明，觀眾一向喜歡「囝仔郎演大戲」，無(wú)論是一個(gè)人坐鎮(zhèn)家中打擊匪輩的麥考利克金，或是年紀(jì)小小就經(jīng)常淚眼婆娑大演內(nèi)心戲的海利喬奧斯蒙，均為明證。當(dāng)產(chǎn)品已被人平分秋色，那麼回避競(jìng)爭(zhēng)的鋒芒不失為有效的方略，另辟新的市場(chǎng)途徑，藉由「人多我轉(zhuǎn)」的機(jī)動(dòng)戰(zhàn)術(shù)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

借力使力的合氣道行銷法

當(dāng)搏奕雙方捉對(duì)廝殺，彼此很容易陷入「當(dāng)局者迷」的處境，唯有站一邊看棋的人能夠旁觀者清，有時(shí)候在商場(chǎng)上拼搏，就是需要這種跳脫出僵化格局的思緒，彷佛施展金庸筆下的「乾坤大挪移」功夫，借力使力，化解蠻力。

有則相聲段子這麼說(shuō)：三名商人在路邊為吸引顧客到自家的店里來(lái)，左側(cè)商店率先在門前掛起「大拍賣」的廣告；右側(cè)的商店不甘示弱，門前也亮出了「大降價(jià)」的標(biāo)語(yǔ)；只見(jiàn)中間的商店不慌不忙地秀出四個(gè)大字「入口在此」。無(wú)獨(dú)有偶，這種乾坤大挪移還真有類似的情形發(fā)生在美國(guó)。



一九九五年，北卡羅萊納州的夏洛特（Charlotte）兩家電視臺(tái)WBTV和WSOC，慣常以摸彩對(duì)獎(jiǎng)的手法提高收視率，吸引觀眾打開電視，看看自己的號(hào)碼有沒(méi)有中獎(jiǎng)。不久，這兩家電視臺(tái)陷入不可避免的困境：送出去的獎(jiǎng)金必須比對(duì)方高。此時(shí)，第三家電視臺(tái)WCNC采取了另一種定位，它沒(méi)有送任何獎(jiǎng)金，只播出那兩家電視臺(tái)的中獎(jiǎng)號(hào)碼，沒(méi)花一分錢，收視率提高了83%。西方學(xué)者形容WCNC善用了合氣道行銷法（Aikido Marketing），避開以正面交鋒，利用敵手之力從中得到好處。



直到二十世紀(jì)中葉，游樂(lè)園夸耀的是云霄飛車、摩天輪，與可愛(ài)的旋轉(zhuǎn)木馬，千篇一律的溫馨設(shè)備，卻反而讓華特·迪士尼（Walt Disney）苦惱於：「陪伴孩子們到游樂(lè)園時(shí)，我常坐在長(zhǎng)凳上，邊吃花生米邊想，真氣人！為什麼沒(méi)有一個(gè)比較好的地方，可以讓我和小孩玩成一片呢？」這番期許，隨著杰伊·史坦（Jay Stein）負(fù)責(zé)MCA娛樂(lè)部門才落實(shí)。



史坦挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)游樂(lè)園的金科玉律：柔和美好、方向純正。例如原本迪士尼樂(lè)園中，即使最血腥暴力的「鬼屋」（the Haunted Mansion）和「加勒比海盜館」（the Pirates of the Caribbean），充其量是賣弄多媒體及聲光科技，根本談不上冒險(xiǎn)，於是史坦決定游戲效果必須達(dá)到讓人驚魂失魄的程度，所以當(dāng)MCA於佛羅 達(dá)州成立環(huán)球制片廠（Universal Studios）時(shí)，充斥血光、膽識(shí)、火焰和爆破的項(xiàng)目便是主要訴求，每天都有人抱怨游戲中的大火球太熱了，而「大白鯊」中恐怖的鯊魚靠得如此之近，彷佛船上的游客隨時(shí)可能少一條胳臂，但每天仍有數(shù)千名游客意猶未盡地回來(lái)再玩。



這也是運(yùn)用了合氣道行銷的另類模式，迪士尼打破樂(lè)園必須溫馨的僵化觀念，反其道將恐怖刺激帶給游園客，等於是把受限的弱點(diǎn)轉(zhuǎn)為助力。如果迪士尼繼續(xù)一貫的和平作風(fēng)與安全游戲，終將失去喜愛(ài)刺激的忠實(shí)群眾。

摘采受光面的果實(shí)

學(xué)者盧希鵬曾提過(guò)一個(gè)類似腦筋急轉(zhuǎn)彎的有趣問(wèn)題：兩只腳走路的老鼠是「米老鼠」，那麼，用兩只腳走路的鴨子是什麼？如果回答唐老鴨，表示陷入了迪士尼的典范中，正確回答應(yīng)是所有鴨子都用兩只腳走路。答錯(cuò)者，可說(shuō)是將過(guò)新的思考模式套在傳統(tǒng)架構(gòu)，結(jié)果仍不符情理，這類「典范轉(zhuǎn)移（Paradigm Shift）」的思維，也讓人易聯(lián)想到「不創(chuàng)新，便等死」雖時(shí)尚的商業(yè)警語(yǔ)，不過(guò)它亦有其盲點(diǎn)。



固然走在時(shí)代尖端的消費(fèi)者，幾乎都會(huì)購(gòu)買新型的家電用品，將這些新式小家電看成是位於低處的水果，因摘采較為容易，所以易取得這些思想前衛(wèi)者的鈔票和信任。但這個(gè)理論在果農(nóng)看來(lái)并不正確，如果先摘采較低處水果，那麼逐步往上采收時(shí)，農(nóng)夫們就必須背著沈重的布袋，而且位於高處的水果較能接受到陽(yáng)光，所以會(huì)較早熟，應(yīng)該先摘采才對(duì)。這個(gè)大自然的農(nóng)事經(jīng)驗(yàn)也可以推演到商業(yè)應(yīng)用上。像新型手機(jī)的早期使用者，都是時(shí)髦一族，叛逆的個(gè)性勢(shì)必需索無(wú)度，因此只會(huì)期待產(chǎn)品更花俏、更繁復(fù)，廠商若要滿足其要求，那麼因而投入的研發(fā)成本便是沈重負(fù)擔(dān)。這種不斷擴(kuò)張產(chǎn)品的策略，容易犯了軍事上「戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，補(bǔ)給不及」的缺點(diǎn)，換言之，野心過(guò)大會(huì)犯了貪於「大小通吃」，到頭來(lái)卻「一無(wú)所有」的死棋。



銷售最大目標(biāo)，就是將產(chǎn)品帶到大眾市場(chǎng)，讓每個(gè)人都來(lái)購(gòu)買。但革新式的產(chǎn)品要達(dá)到這個(gè)階段較艱辛，因?yàn)樗鼈兲珜ＷW眾取寵的效果，很難全面滲透至大眾市場(chǎng)，不免遭遇來(lái)得快、去得也快的「蛋撻效應(yīng)」。通常適合大眾市場(chǎng)的，并非位於低處的水果，可能向陽(yáng)面的高處水果才是廣受歡迎的成熟之物?？梢?jiàn)市場(chǎng)上，如何摘采商品果實(shí)是門學(xué)問(wèn)，一味搶新、搶鮮、甚至貪圖立即打盡所有市場(chǎng)的散彈式策略，其實(shí)充滿了危險(xiǎn)。產(chǎn)品創(chuàng)新是爭(zhēng)一時(shí)，讓產(chǎn)品能持續(xù)暢銷則是爭(zhēng)一世、一時(shí)與一世間的取舍，考驗(yàn)著企業(yè)的智慧。



造新瓶裝舊酒

談到如何讓舊東西仍永保銷售佳績(jī)，聞名全球的聯(lián)合利華旗下產(chǎn)品立頓紅茶有妙招。由於茶包是以茶渣為內(nèi)容物，一向被道地的品茶族所排斥，為吸引臺(tái)灣消費(fèi)者青睞，一九九七年聯(lián)合利華研發(fā)出三角立體茶包，內(nèi)裝一片片卷過(guò)的烏龍茶、文山茶或花茶，一旦泡了開水，該立體茶包便會(huì)鼓脹起來(lái)，里頭一片片茶葉也舒展成原形，非常符合喜愛(ài)中國(guó)茶的臺(tái)灣人口味，一年便創(chuàng)下三億多的營(yíng)業(yè)額，市場(chǎng)占有率超過(guò)50%，甚至搶走了老牌天仁茗茶的風(fēng)采。



立頓采取變換產(chǎn)品造型的策略，力謀吸引喝茶一族；大眾電信則略改廣告文宣，打算令人耳目一新。前一陣子，大眾電信PHS在電視媒體上猛打「不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎能講多久」的廣告，顯然自當(dāng)年鐵達(dá)時(shí)表的「不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾輕擁有」變化而來(lái)，以傳達(dá)PHS通訊費(fèi)可講很久的訴求。影片中，請(qǐng)出瓊瑤小說(shuō)里的雨柔和慕涵，前半展現(xiàn)凄美浪漫的抗戰(zhàn)背景，後半跳脫成報(bào)告班長(zhǎng)式的搞笑劇情，前後風(fēng)格錯(cuò)愕，正迎合時(shí)下年輕人跳躍性思考與不按牌理出牌的個(gè)性。



不管是立頓茶包還是大眾電信，都秉持「人有我優(yōu)」的形式創(chuàng)新，在既存的產(chǎn)品和服務(wù)基礎(chǔ)上加工改良?？芍?，欲對(duì)產(chǎn)品銷售有所變革以期待標(biāo)新立異的效應(yīng)，不一定得研發(fā)新東西而棄老巢筑新巢，憑著行銷創(chuàng)意來(lái)造新瓶裝舊酒，也能鎖定特殊市場(chǎng)區(qū)隔，規(guī)避死棋，開啟新局。



反其道而行的手機(jī)干擾業(yè)

約旦國(guó)王阿布都拉向任職於影像感應(yīng)系統(tǒng)公司（Image Sensing Systems）的舊識(shí)抱怨，當(dāng)他在清真寺祈禱時(shí)，常被身後的手機(jī)鈴聲打擾，於是他建議該公司研發(fā)一種能阻止手機(jī)聲響的產(chǎn)品。有趣的是，這種建議彷佛發(fā)揮了命令般的威力，影像感應(yīng)系統(tǒng)公司很快的在兩周內(nèi)就為國(guó)王制造出產(chǎn)品原型。



隨著新科技普及於日常生活，愈來(lái)愈多厭惡遭受新科技騷擾的民眾，雖然刻意干擾手機(jī)收訊極具道德?tīng)?zhēng)議，但從約旦的清真寺到美國(guó)娛樂(lè)集團(tuán)的董事會(huì)場(chǎng)，企業(yè)和個(gè)別公民已經(jīng)等不及政府做出行動(dòng)，各種針對(duì)手機(jī)干擾的新科技紛紛問(wèn)世?！溉苏曳础沟纳虘?zhàn)思維，亦為出奇制勝的搏奕險(xiǎn)招。



根據(jù)部份業(yè)界人士估計(jì)，手機(jī)干擾業(yè)今年?duì)I業(yè)額至少成長(zhǎng)了三倍，BlueLinx公司正在研發(fā)一種能自動(dòng)關(guān)閉手機(jī)鈴聲的儀器，該公司預(yù)計(jì)產(chǎn)品推出後，大約能賣出一百萬(wàn)個(gè)單位，目前至少有美國(guó)兩家大型連鎖電影院，和許多現(xiàn)場(chǎng)表演的劇院預(yù)先訂購(gòu)該產(chǎn)品。而華盛頓州的Zetron公司近來(lái)就慶祝該公司的手機(jī)干擾產(chǎn)品推出四周年，至於前述的影像感應(yīng)系統(tǒng)公司，也已接獲來(lái)自全球的五千筆訂單?？梢?jiàn)與市場(chǎng)背道而馳的策略，有時(shí)還在商業(yè)棋局上 出活泉。



創(chuàng)造差異 反將一軍

僅管產(chǎn)品日新月異，然而市面上仍存在一些讓人感到數(shù)十年如一日的東西，如果商家此時(shí)能采取「人同我異」的變革觀念，則可打開對(duì)峙僵局，一掃商戰(zhàn)棋局陷於沈悶的困境。Extra無(wú)糖口香糖就是基於這種理念而上市。其訴求重點(diǎn)在於人們吃完食物後，口中的酸性容易造成蛀牙，嚼無(wú)糖口香糖可以綜合口中酸性，對(duì)於注重牙齒保健的人應(yīng)有一定的吸引力。於是隨著Extra的問(wèn)世，無(wú)形中將口香糖劃分成「含糖」與「無(wú)糖」兩種市場(chǎng)區(qū)隔。如此便可巧妙地避開與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者箭牌口香糖的正面沖突，從消費(fèi)者可能具備的潛在需求切入，藉產(chǎn)品差異化來(lái)攬獲生意。



有趣的是，如果箭牌口香糖的競(jìng)爭(zhēng)者早早想到這一步棋，并以此差異化策略側(cè)翼攻擊箭牌，將會(huì)是令人激賞的高水準(zhǔn)演出，奈何它的對(duì)手不思此途，反倒是箭牌本身具備了相當(dāng)?shù)膽n患意識(shí)，趕在競(jìng)爭(zhēng)者出招前，在商戰(zhàn)棋局上布下天羅地網(wǎng)，率先推出Extra，讓對(duì)手徒然扼腕嘆息。就行銷思維來(lái)看，這符合了開辟新戰(zhàn)場(chǎng)的利基，在各商家未能注意的角落，另開一扇獲利之窗。前述所介紹種種商場(chǎng)銷售策略，也得注重「適時(shí)釋放詢問(wèn)的訊息」，探查消費(fèi)者端有何反應(yīng)，以達(dá)避走死棋的預(yù)防性措施，然後才能進(jìn)一步籌劃「成商在奇」的行銷策略。倘若業(yè)者沒(méi)有耐心研究市場(chǎng)現(xiàn)況，不去減少顧客拒絕聆聽(tīng)的危機(jī)，則有再高明的花招也是枉然。

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