商業(yè)渠道在目前的環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)性帶來的問題已經(jīng)出現(xiàn)，由于靠代理與買斷關(guān)系出現(xiàn)的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，總是感到這個(gè)中間環(huán)節(jié)會(huì)出現(xiàn)系列問題，現(xiàn)在處于結(jié)構(gòu)性的矛盾與暴露出來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尷尬，是商貿(mào)渠道必須面對(duì)的事情，近期對(duì)醫(yī)藥商貿(mào)渠道內(nèi)部結(jié)構(gòu)性問題作了分析，具體出現(xiàn)的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)需要直接面對(duì)。

　　商業(yè)渠道是廠家合作的重要堡壘，尤其是一些沒有自己經(jīng)營(yíng)或者開拓市場(chǎng)能力的企業(yè)，均會(huì)利用商業(yè)渠道的區(qū)域優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品委托銷售，合作的模式與方式也是多種多樣，生產(chǎn)后銷售的環(huán)節(jié)中，這根鏈條的關(guān)系具有非常的敏感性，廠家在選擇中間這個(gè)環(huán)節(jié)中，有許多特定的要求，這些要求是商貿(mào)渠道必須擁有的，否則廠家很難將產(chǎn)品交給沒有專業(yè)資質(zhì)的中間渠道的。暫時(shí)不表述廠家的要求，單就現(xiàn)在已經(jīng)在做中間商的一些專業(yè)渠道，面臨市場(chǎng)轉(zhuǎn)折與快速轉(zhuǎn)變的角色下，如何應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)后產(chǎn)生的巨大市場(chǎng)恐懼感，在內(nèi)部問題與市場(chǎng)問題互相交叉的情況下，需要有一個(gè)真正意義上的認(rèn)識(shí)。

環(huán)境能夠改變一種力量，就是在什么情況下做出什么樣的反應(yīng)，而這種力量的變化是需要具備一定的基礎(chǔ)的，流通領(lǐng)域需要的基礎(chǔ)力量是有一個(gè)健康的核心流通機(jī)制，建立需要符合市場(chǎng)的多種應(yīng)變能力，切實(shí)成就流通的便利、快捷、高效與完善的基層網(wǎng)絡(luò)，所以適應(yīng)一種環(huán)境的變化與多種因素互相鉗制的，醫(yī)藥領(lǐng)域的流通渠道同樣如此，作為大客戶時(shí)代與小客戶不斷壯大的情況下，任何一個(gè)流通的渠道必須面對(duì)實(shí)際的需要。

　　有一種現(xiàn)象，就是在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的區(qū)域，由于本身受到的資源性問題，靠企業(yè)的自行推廣的現(xiàn)象并不多，多數(shù)是靠一些商貿(mào)連鎖渠道進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作的，因而造就許多這樣的流通渠道在負(fù)責(zé)做一塊區(qū)域的代理或者直接銷售，實(shí)際上經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的區(qū)域由于競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，靠代理銷售的商貿(mào)渠道日益突現(xiàn)出一些銷售模式上的老化與推廣上的遲緩，已經(jīng)影響到廠方的高度關(guān)注，大部分企業(yè)在有自主產(chǎn)權(quán)的新產(chǎn)品上采取自主銷售的方針，而將一些混合性產(chǎn)品進(jìn)行招商處理，所以真正代理制下的商貿(mào)渠道已經(jīng)發(fā)現(xiàn)渠道內(nèi)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品越來越少，也就是靠產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)拉動(dòng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)將越來越窄。實(shí)際上分析原因，這些都是渠道發(fā)生的一系列變化所導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)性問題，主要表現(xiàn)有以下三幾個(gè)方面。

　　一、 內(nèi)部力量的轉(zhuǎn)型急待解決

　　對(duì)于渠道內(nèi)部的問題，有許多專家主要關(guān)注在管理與發(fā)展的思路上，實(shí)際上許多渠道在建立之處是一個(gè)簡(jiǎn)單的個(gè)體，并沒有相關(guān)的群體戰(zhàn)略思路，所以隨著市場(chǎng)發(fā)展與規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，事實(shí)上已經(jīng)不能夠再作更大的發(fā)展，何況競(jìng)爭(zhēng)呢？擺在商貿(mào)渠道的關(guān)鍵性問題到不是渠道上的一些管理方法，而是渠道內(nèi)部的相應(yīng)市場(chǎng)機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，從我們知道的大部分渠道管理只是重視在銷售與采購(gòu)上面，特別是采購(gòu)上，關(guān)注的比較多，當(dāng)然這就是商貿(mào)渠道決定的因素，一般來講，渠道自己做銷售的幅度并不是最大的，而是靠批零關(guān)系，所以決定了渠道的性質(zhì)是需要做價(jià)格為主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)的，然后，隨著這樣的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)在市場(chǎng)發(fā)展中遇到許多的困難，渠道需要解決的問題也日益突出，關(guān)鍵性的機(jī)制沒有理順，可以想到，在需要轉(zhuǎn)變角色的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)許多問題與困惑。

　　現(xiàn)在渠道的問題與困惑是需要如何面對(duì)市場(chǎng)日益的競(jìng)爭(zhēng)，以及如何在批零與銷售上共同發(fā)展，苦于沒有可以自由發(fā)揮的動(dòng)力系統(tǒng)，而模仿也成為一道難題的時(shí)候，就越發(fā)感覺對(duì)于企業(yè)發(fā)展的瓶頸在日漸縮小，日而轉(zhuǎn)向困難，這也是許多渠道中所表現(xiàn)的難點(diǎn)，我們看到企業(yè)需要轉(zhuǎn)型必須要有強(qiáng)大的市場(chǎng)基礎(chǔ)作為保證，而渠道的根本就是缺少這樣的保證，因?yàn)楫a(chǎn)品所擁有的是一個(gè)區(qū)域時(shí)間權(quán)，所謂的市場(chǎng)推廣權(quán)也是自己沒有的，如果仍然依靠的是僅有的一些連鎖門市，那么任何廠家將會(huì)考慮合作在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)條件下的變化了，如何面臨如此局面，渠道的發(fā)展與生存的要素到底是什么？已經(jīng)非常明顯，就是要從被動(dòng)中走出來，在定位商業(yè)流通上需要革新，而不僅僅是作為一種單純的代理機(jī)制，需要從內(nèi)部的力量加以調(diào)整，從而轉(zhuǎn)變現(xiàn)有環(huán)境的變化，也可以在沒有把握的情況下，進(jìn)行觀望，然后內(nèi)部的力量變革是非常關(guān)鍵了，必須要把銷售與批發(fā)提升，就要在策劃與管理上有一個(gè)領(lǐng)頭的機(jī)構(gòu)，就近段時(shí)間的了解，關(guān)于流通商貿(mào)中，區(qū)域渠道企業(yè)均沒有發(fā)現(xiàn)有一個(gè)專業(yè)的策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，用來培養(yǎng)與規(guī)劃市場(chǎng)，用來專營(yíng)與提升戰(zhàn)略的方向性機(jī)構(gòu)設(shè)置，而多數(shù)是一些銷售部門，與一些主要領(lǐng)導(dǎo)人員的思考來決斷企業(yè)的發(fā)展與調(diào)整，當(dāng)然企業(yè)在初期可能不需要有比較強(qiáng)大的機(jī)構(gòu)來加以引導(dǎo)，主要以負(fù)責(zé)制的方法，每年調(diào)整銷售目標(biāo)或者贏利目標(biāo)來統(tǒng)籌，缺少渠道所應(yīng)該有的“內(nèi)臟”，所以建議渠道建立體制構(gòu)架已經(jīng)十分緊迫了。

　二、 零售搶奪造成市場(chǎng)利潤(rùn)畏縮

　　現(xiàn)在許多渠道也在經(jīng)營(yíng)零售業(yè)，尤其是一些比較小的渠道，但是日子不好過，主要擔(dān)心是：

　　一是超市賣場(chǎng)的直接競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)位仍然是作為主要的對(duì)象，方便型消費(fèi)在主導(dǎo)的情況下，消費(fèi)觀念的進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，是非常現(xiàn)實(shí)的，何況超市可以開始醫(yī)藥零售柜臺(tái)是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的壓力；

　　二是利潤(rùn)越來越小，醫(yī)療改革的重點(diǎn)涉及價(jià)格杠桿越來越明顯，打出的平價(jià)銷售與零差價(jià)銷售比比皆是，零售與批發(fā)之間的透明化程度日趨健康；

　　三是連鎖企業(yè)地域打破后的大舉進(jìn)入，異地銷售可以準(zhǔn)入，使得渠道的專業(yè)發(fā)揮遭受極大的挑戰(zhàn)，靠地理與區(qū)域優(yōu)勢(shì)的作用正在淡化，怎么應(yīng)對(duì)？已經(jīng)是許多渠道發(fā)展的重要研判了，消費(fèi)導(dǎo)向又一次遭遇新的看點(diǎn)，實(shí)際上就是在渠道與零售上面臨新的競(jìng)爭(zhēng)壓力；

　　四是行業(yè)轉(zhuǎn)型出現(xiàn)新的零售問題，行業(yè)轉(zhuǎn)型在市場(chǎng)上比較明顯，gsp的制約確實(shí)帶來新的作用，讓零散的銷售網(wǎng)絡(luò)得到規(guī)范，但是互相的掛靠與建立在緊錢交易上，根本的發(fā)展還是弊病較多；

　　五是自主經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的矛盾日益突出，好產(chǎn)品上市運(yùn)作的機(jī)會(huì)越來越少，現(xiàn)在的企業(yè)在招尚上的條件與實(shí)際的條件出現(xiàn)誤差是比較大的，對(duì)于招商出現(xiàn)的不景氣現(xiàn)象，正在蔓延到渠道對(duì)于產(chǎn)品后續(xù)的疑問，如何才能夠不斷從產(chǎn)品的陷阱中走出來，好產(chǎn)品企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)與渠道經(jīng)營(yíng)的問題也是比較敏感了；

　　六是自身管理缺少經(jīng)驗(yàn)而無法競(jìng)爭(zhēng)，渠道內(nèi)部管理的粗礦型，是競(jìng)爭(zhēng)后面必須要解決的問題，對(duì)于一些有實(shí)力有管理能力的大型公司逐步滲透的情況下，改革內(nèi)部管理體系正在轉(zhuǎn)化成為一種商業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)局面，管理出效益在渠道中還要兼顧競(jìng)爭(zhēng)的管理水平與方式，真要“耳聽六路，眼盯八方”了；

　　七是將被兼并與淘汰的危險(xiǎn)，這樣的危險(xiǎn)并不是沒有，在剛剛一輪的掛靠與兼并的浪潮過后，就是要考驗(yàn)自身的運(yùn)作，給了田地后的耕耘，著重在與選擇什么樣的經(jīng)營(yíng)思路，并且有快速的反應(yīng)機(jī)制；

　　八是目標(biāo)銷售的風(fēng)險(xiǎn)在日益加大，一個(gè)產(chǎn)品或者一種產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)在渠道中有著許多的變數(shù)，有些靠產(chǎn)品本身與廠方的支持而快速驅(qū)動(dòng)的，風(fēng)險(xiǎn)較小，但是大部分在經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，風(fēng)險(xiǎn)是平等的，主要看利益的驅(qū)動(dòng)點(diǎn)在哪一方，如果不考慮市場(chǎng)因素，單從經(jīng)營(yíng)方面看，銷售目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)在互相的成本制約中，如果需要轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)，就需要有嚴(yán)密的經(jīng)營(yíng)保護(hù)體系，這也是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)。

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　　隨著零售競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)的反復(fù)不穩(wěn)定情況，現(xiàn)在渠道在經(jīng)營(yíng)上的主要策略是占住地盤，讓外來競(jìng)爭(zhēng)者的壓力加大，同時(shí)建立互相的區(qū)域渠道保護(hù)體系，逐步加強(qiáng)自身的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，慢慢走出去的方針，但是在家門口要想守住陣地，也不是那么簡(jiǎn)單的，隨著醫(yī)療體系的快速轉(zhuǎn)化，行業(yè)渠道將被迅速分散，靠保護(hù)是行不通了，為此如何建立現(xiàn)有渠道優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)零售的爭(zhēng)奪，已經(jīng)是箭在弦上了。

　　三、 代理制出現(xiàn)區(qū)域壟斷后遺癥

　　代理制是任何商業(yè)渠道所必須走的路，隨著代理制的日漸成熟，代理制的后遺癥也顯得非常醒目，渠道之間為找尋互相之間的空隙而發(fā)生商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的局面正在展開，甚至廠家也加入這樣一種競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)面當(dāng)中來，可以說，目前渠道的區(qū)域代理后面的壟斷有著許多要彌補(bǔ)的地方，如果誰的后遺癥沒有完全加以改進(jìn)，將面臨新的壓力。

　　我們關(guān)注的后遺癥主要表現(xiàn)有：

　　a、 區(qū)域大小與效益矛盾嗎，多大的區(qū)域才算是自己的？

　　渠道的區(qū)域優(yōu)勢(shì)到底有多大？許多渠道非常愿意做總經(jīng)銷，以為那樣產(chǎn)品利益就可以在最大化中加以體現(xiàn)，其實(shí)區(qū)域大小與利益大小是互相的，什么樣的渠道可以管理到多大的區(qū)域，已經(jīng)是非常顯現(xiàn)實(shí)了，我們預(yù)測(cè)如果做地區(qū)的可以以百萬來計(jì)算，那么其成本也是較小的，可以十幾萬加以完成，如果做省區(qū)的可以以千萬來計(jì)算，那么成本的起價(jià)也要在百萬，這當(dāng)中區(qū)域是自己無法控制到的，就需要有相對(duì)的經(jīng)營(yíng)謀略，區(qū)域大小承載力是與經(jīng)營(yíng)的方式、產(chǎn)品、利益等相關(guān)的，有些在自己力所能及的范圍內(nèi)加以運(yùn)做是比較符合客觀的，反之將對(duì)產(chǎn)品不利，對(duì)廠家合作不利，對(duì)經(jīng)營(yíng)渠道企業(yè)不利。

　　b、 區(qū)域控制力的手多長(zhǎng)才夠力？怎么理解控制力？

　　在控制上，許多渠道發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售是無法估量的，有些是能夠超出預(yù)期范疇的，因此在做渠道銷售與網(wǎng)絡(luò)編制時(shí)盡量做的比較寬，在引進(jìn)產(chǎn)品的時(shí)候，區(qū)域范圍要求盡量也寬些，所以發(fā)現(xiàn)的問題是還沒有完全準(zhǔn)備好，就大量引進(jìn)產(chǎn)品，控制市場(chǎng)銷售的手出現(xiàn)偏差，結(jié)果是進(jìn)去容易撤離難的局面。怎么理解控制力，就市場(chǎng)而言就是有多寬的肩挑多重的活，在沒有了解到產(chǎn)品發(fā)展的基礎(chǔ)與規(guī)模的時(shí)候，需要對(duì)自己能夠控制的區(qū)域有一個(gè)比較，什么樣的區(qū)域能夠有把握加以控制，而沒有的就可以放棄，不要以為放棄了許多區(qū)域就看作是放棄了許多機(jī)會(huì)，這樣的觀點(diǎn)可能會(huì)有許多后遺癥。

　　c、 走出去現(xiàn)象的出現(xiàn)是否可以跟進(jìn)？

　　渠道尋求發(fā)展的目標(biāo)性問題也十分突出，現(xiàn)在許多商業(yè)渠道把目標(biāo)盯在了外埠市場(chǎng)上，尤其是一些零售上面，許多渠道在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)上靠地域優(yōu)勢(shì)做批發(fā)比較好，由于對(duì)市場(chǎng)的理解看到別的企業(yè)進(jìn)軍零售，所以也跟進(jìn)，導(dǎo)致失敗的案例也較多，醫(yī)藥企業(yè)的平價(jià)連鎖就是榜樣。在渠道本身來看發(fā)展外埠市場(chǎng)也是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)，又具有渠道運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，所以在快速推進(jìn)當(dāng)中，缺少對(duì)市場(chǎng)需求的基本理解，結(jié)果是盲目的發(fā)展，后出現(xiàn)滑坡的情況。

　　d、 誰來證實(shí)零售 批發(fā)與利潤(rùn)的矛盾空間？

　　零售的利潤(rùn)一定是比批發(fā)來的快嗎？渠道在經(jīng)營(yíng)當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，零售與渠道是互相不同的利潤(rùn)來源，而兩者的關(guān)聯(lián)就是一根鏈條的關(guān)系，沒有實(shí)質(zhì)的利潤(rùn)可比性，在管理與操作當(dāng)中，渠道的優(yōu)勢(shì)最大化還是利用渠道的關(guān)系，做好渠道內(nèi)部的批零生意，如果要想在零售當(dāng)中也占有一定的位置，仍然需要對(duì)企業(yè)重新定位，做好兩手準(zhǔn)備，而非混在一起運(yùn)做。

　　代理制出現(xiàn)后的一些市場(chǎng)與經(jīng)營(yíng)問題，在市場(chǎng)已經(jīng)放開的情況下，需要革新代理后面的種種隱患，做批發(fā) 做零售可以互相遞進(jìn)的，關(guān)鍵是需要有不同的管理與營(yíng)銷理念。

　　商業(yè)渠道遭遇的尷尬歸結(jié)起來就是如何審視內(nèi)部與外部的競(jìng)爭(zhēng)問題，渠道只是一個(gè)階梯，這個(gè)階梯要想轉(zhuǎn)型，在自身的結(jié)構(gòu)上就需要有所變化，而非是一種嫁接原理，所以就目前渠道的發(fā)展看，走出去需要謹(jǐn)慎，沒有走出去需要堅(jiān)固防線，兩條腿走路是一個(gè)希望，但希望總是在比較有利的地形下才能成功。

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