喬春洋：《品牌論》前言


        “忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開。”不是在寫梨花，分明是在說品牌。強勢品牌、弱勢品牌，長期品牌、短期品牌，外來品牌、自有品牌，大眾品牌、貴族品牌……單是改革開放后，中國這塊熱土上涌現出的品牌就看不完，數不清，絢麗繽紛，成為一道迷人的風景。
        這是一個品牌競爭的時代。在這樣一個時代，品牌充斥著人們生活的方方面面，和人們的生活息息相關。品牌成為企業(yè)競爭的法寶，出擊市場的利器。正如美國營銷專家拉里•萊特（Larry Light）所言，擁有市場將比擁有工廠更為重要，而擁有市場的惟一辦法是擁有占統治地位的品牌。一個企業(yè)的產品會過時或落伍，或被競爭者模仿，品牌則是獨一無二的。企業(yè)家們費神勞思，各盡所能打造自己的品牌。品牌也成為國家經濟實力的代言人，國家經濟水平的晴雨表。
        中國經濟在經過20多年的持續(xù)高速增長后，市場已經發(fā)生了本質變化，基本上告別了“短缺經濟”狀態(tài)下的賣方市場，買方市場正在全面形成，而且勢頭異常迅猛。買方市場帶來的直接結果是產品供過于求，部分工業(yè)企業(yè)生產能力過剩。企業(yè)要想贏得消費者，就必須更新觀念，創(chuàng)建適合當前市場或潛在市場需要，在“質量、性能、價格、營銷、服務、聲譽、關系”等方面“全優(yōu)”，并具有高科技含量、高文化底蘊的品牌。
        綜觀世界經濟發(fā)展歷史，強勢品牌的大規(guī)模產生都依賴于兩個方面的條件。首先是先進生產力基礎上的社會分工進一步發(fā)展，這不僅意味著品牌產品的大批量生產成為可能，還意味著可以確保品牌應有的質量與功能。其次，要有龐大的市場。大市場是大企業(yè)的土壤，大企業(yè)是大品牌的載體。大品牌是大市場發(fā)展的要求和結果，大市場是產生大品牌的基礎和前提。改革開放以來，我國經濟得到迅猛發(fā)展，生產力和科學技術不斷進步，使品牌日漸活躍。據世界銀行的最新統計，如果按人民幣購買力平價計算，中國目前的經濟規(guī)模已居于世界第二位，僅次于美國。龐大的經濟總量，強勁的增長態(tài)勢，加之13億人口的大市場，使我國產生若干世界級強勢品牌成為可能。
        中華民族是一個勤勞、智慧的民族，有過5000年輝煌的歷史。但是近現代，各種內憂外患使得中國大大落后于西方。新中國成立之后，發(fā)展經濟、建設繁榮昌盛的國家成為中華民族的共同心聲。打造世界級強勢品牌，是黨和國家?guī)状I導人的夙愿。黨的十六大報告明確提出要“形成一批有實力的跨國企業(yè)和著名的品牌”。1992年6月26日，我國成立了以“創(chuàng)造名牌、宣傳名牌、保護名牌、發(fā)展名牌”為宗旨的“弛名商標保護組織”，標志著我國品牌培育事業(yè)進入一個新的階段。1995年以后，在全國范圍內開展了一年一度的“中國最有價值品牌”的評價工作，把品牌事業(yè)從理論引入實踐。2001年，伴隨著中國“入世”的步伐，中國名牌戰(zhàn)略推進委員會制定了《中國名牌產品管理辦法》，開展了中國名牌產品評價認定的試點工作。2002年，從中央到地方正式啟動了名牌戰(zhàn)略。
        現在，整個社會的品牌意識已顯著增強。然而，我們也應該看到，品牌的創(chuàng)建從來沒有像今天這樣困難。因為市場競爭的機制已經形成，市場已被實力雄厚的企業(yè)所瓜分，各種強勢品牌以不可動搖之勢占據著市場，新品牌只能在夾縫中求生存。想擁有一席之地，難于上青天。而老品牌也面臨著嚴峻威脅，維持品牌的支出不斷提高，消費者的注意力有時會轉移到新品牌。新品牌以其頑強的毅力和靈活的戰(zhàn)術對老品牌進行沖擊，蠶食老品牌的市場空間，甚至會動搖老品牌的市場地位。在這樣激烈的市場競爭中，新品牌層出不窮，老品牌也常有消亡。創(chuàng)建并保持一個強大的品牌比以住任何時候都更為困難。生產經營隨社會的發(fā)展而變得越來越復雜，因而品牌競爭的方式越來越多，內容也越來越豐富。企業(yè)家們早就意識到，品牌遠不止一個名稱，一塊招牌，它涵蓋了從材料選擇到產品服務的全部流程，從企業(yè)到社會的方方面面。消費者購買產品，也是在購買品牌；購買品牌，也是在購買這個全部流程，這些方方面面。
        品牌的意義非同小可，創(chuàng)建的困難也顯而易見。因為意義重大，所以要勇往直前；因為困難重重，因此要倍加努力。正所謂，明知山有虎，偏向虎山行。憑著這種精神，我國的企業(yè)家已打造出一批真正屬于自己的響當當的品牌：海爾，長虹，TCL，美的，格力，格蘭仕，聯想，華為，青島……盡管這些品牌大都只有20余年的歷史，但看那奮進的姿態(tài)、勃發(fā)的生機，已使人精神為之一振。相信過不了多少年，我國的品牌定會雄霸一方，那時的感覺，才叫揚眉吐氣。

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