戴爾：直銷還能走多遠？

一家企業(yè)僅僅靠一種不變的營銷模式來贏得市場，在這個高速發(fā)展的商業(yè)社會里簡直是不可能的。


徐海燕


遭遇利潤寒冬

近年來，隨著全球PC市場白熱化競爭日益加劇，戴爾的生存空間正不斷受到擠壓。根據(jù)IDC統(tǒng)計：今年一季度，戴爾在全球的市場份額下跌至18.1%，首度出現(xiàn)下滑。另外，今年第一季度全球PC出貨量增長12.9%，而戴爾僅增加10.2%，這是該公司有史以來首次低于產業(yè)的平均增速。

在業(yè)績下滑之下，戴爾的股價已由去年七八月份的40美元左右，下跌到近日的25美元左右，降幅達37.5%。與此同時，戴爾面臨著巨大的贏利壓力。根據(jù)財報：今年第一財季戴爾盈利為7.62億美元，相比去年同期9.34億美元的盈利下降了18%。戴爾還表示：二季度的業(yè)績將和一季度持平。

事實上，戴爾遭遇這一利潤寒冬事出有因。在歐洲，戴爾流失的市場份額被采用傳統(tǒng)銷售模式的臺灣宏基奪去了；在北美，新聯(lián)想不斷擴張，戴爾感到了一種前所未有的壓力；而在亞洲市場，新聯(lián)想更是以10.9%的占有率位居市場第一，戴爾僅名列第三，并且面臨東芝、索尼、明基等品牌的擠壓，形勢十分微妙。戴爾的抵抗顯然很是吃力。

據(jù)市場研究機構Forrester預計：受中國、俄羅斯、印度等新興市場的推動，到2010年時，全球的PC出貨量將增至13億臺。面對如此誘人的市場前景，戴爾當然不會錯過。但在大軍揮進時，戴爾卻遭到了本土廠商的激烈抵抗，舉步維艱，頻頻失手。

對此，F(xiàn)orrester的分析師西蒙·雅特斯研究指出：由于文化傳統(tǒng)和技術發(fā)展上的差異，新興市場的消費者對直銷懷有一種戒備和防范心理，他們習慣于從零售店或系統(tǒng)集成商那里購買PC。在美國已經十分成熟的網上訂購，在這些地區(qū)似乎還很少有人問津。

困境下的直銷模式

回顧戴爾的發(fā)家史，直銷模式可謂其首席功臣。戴爾的直銷理念很簡單：按照客戶要求制造電腦并直接發(fā)貨。這使戴爾能夠最有效地了解客戶需求，繼而迅速做出回應。直銷模式不僅減少了中間商，更為重要的是節(jié)約了成本和時間。戴爾認為：這種“零庫存”及滿足用戶個性化的商業(yè)模式，使它成為了全球最大的PC廠商。在此理念指引下，戴爾的發(fā)展如日中天。

尤其隨著近年來互聯(lián)網的興起，戴爾開始進行網上直銷，通過戴爾的網址，客戶可以了解報價、比較產品、開展訂購、獲得技術支持。互聯(lián)網與戴爾的直銷模式配合得天衣無縫：戴爾直接從用戶手中收取訂單，然后再根據(jù)他們的要求組裝計算機。這種與客戶的直接接觸加強了反饋功能，戴爾可以生產客戶需要的任何產品，而不會造成積壓。用戴爾的話說就是：“其他公司在接到訂單之前己經完成產品的制造，所以他們必須猜測顧客想要什么樣的產品。但在他們埋頭苦想的同時，我們早有了答案，因為我們的顧客在我們組裝產品之前，就明白表達了需求。”

戴爾直銷的獨到之處得到了業(yè)內人士的廣泛好評。甲骨文公司總裁埃里森曾贊嘆道：“如果你想涉足個人電腦行業(yè)，你就必須和戴爾競爭，可這是非常非常困難的事情。”

自從進入中國市場以來，直銷同樣也是戴爾的利器。戴爾在中國市場的殺傷力除了其品牌效應以外，就是由其采用的直銷模式所支持的全線產品低價策略。在PC行業(yè)，產品更新快，技術含量高，CPU、內存等零部件隨時受降價壓力，廠商對零件進貨的時間、數(shù)量要求會高到以天甚至小時為計算單位，而直銷模式摒棄了中間渠道，按照客戶需求制造電腦，“以信息代替庫存”，大大加速了資金周轉速度，降低了成本。

然而，直銷模式并不難模仿?；萜铡⒙?lián)想和宏基等競爭對手通過對戴爾直銷模式的模仿，采取更靈活的銷售方式，已經將供應鏈縮短至兩周，從而使得戴爾在庫存方面的優(yōu)勢遭到削弱。此外，用戶希望親臨零售店體驗產品的要求，也凸顯了直銷模式的不足。

更重要的是，雖然從理論上講，直銷可以大大降低搜集顧客需求信息、分析市場變化趨勢的費用，但根據(jù)顧客需求進行個性產品設計、生產與銷售是以成本的上升為代價的，它必須在配送與增值服務等環(huán)節(jié)消化這一代價。

雖然網絡正不斷改變著我們的生活方式，但就中國目前的實際情形看，進行網絡直銷會受到種種限制：首先，要在技術上進行大量投人，還必須采取多種營銷策略增加網站的客流量，挖空心思使消費者從浩如煙海的網站與網上信息中識別自己的信息，這樣戴爾就不得不在傳統(tǒng)媒體上花大筆資金來宣傳自己，使得網站的維護費用高得驚人。其次，戴爾的網上訂購、先行付款的直銷方式還未為多數(shù)中國人接受。中國現(xiàn)有網民數(shù)量還是比較有限的，并集中于北京、上海、廣州等大城市，且多是追求時尚、喜歡接受新鮮事物的年輕人，對網上購物雖然有一定興趣，但多是嘗試獵奇心理，購買重復程度低。

在中國，用戶多是撥打戴爾的800服務電話。也就是說，大部分的時候，用戶是通過電話交流，將自己電腦存在的問題描述給戴爾：只有電話確認無法解決時，才會有人登門，但如若涉及質量問題，維修都要收費的。對此消費者意見不小。

除此以外，雖然戴爾表示十分看好中國二、三級城市和農村市場的發(fā)展，但其直銷模式無疑給配送出了個難題，服務網絡的覆蓋則是另一個難題。

分銷是出路嗎？

由此可見，直銷模式如果不進行調整，戴爾在某些國家和地區(qū)，市場份額難免會面臨持續(xù)下滑的危險。

對于戴爾直銷存在的問題，業(yè)內專家開出了三劑藥方：一、繼續(xù)堅持直銷模式，等待中國、印度等新興市場在技術上逐漸成熟；二、像IBM公司一樣，將PC業(yè)務出售給第三方；三、在未來幾年內在發(fā)展中國家建立更多的零售店以接近消費者。至少在中國，戴爾的當務之急是讓自己的電腦更多地出現(xiàn)在零售店里。

戴爾總部似乎對在中國等發(fā)展中國家的市場上采用直銷模式的不足有所認識。不久前，繼美國之后，戴爾在香港建成了一家產品體驗中心。“我們正在評估在香港的產品體驗中心的效果。如果效果不錯，我們也會考慮在中國內地建立這樣的體驗中心。”戴爾亞太及日本區(qū)總裁Steve Felice在廈門如是透露。但他同時強調：這并不表明戴爾會轉向分銷，體驗中心只是為了讓消費者對產品有更好的體驗。但此舉傳出以后，甚至有消息說：戴爾在中國已經和一些大型分銷企業(yè)進行了接觸，并可能設立中國區(qū)總代理。

業(yè)界普遍認為：擴建產品體驗中心表明戴爾一貫堅持的直銷政策發(fā)生了松動，并出現(xiàn)向分銷轉型的跡象。而開設體驗中心的實質是戴爾應對市場變化采取的“進可攻退可守”的策略：一方面，體驗中心可以作為直銷的補充；另外，體驗中心也是戴爾體驗分銷的一個窗口，為下一步是否涉足分銷積累經驗。

果真如此，戴爾事實上不得不改變自己一意孤行的直銷模式，嘗試著與分銷商合作。據(jù)外電報道：迫于外界壓力，戴爾已經與英國渠道商達成了協(xié)議。在國內，分銷模式的存在是公開的秘密。戴爾還透露要把直銷改為“直接經營”，以區(qū)別于安利、雅芳等的直銷模式，增強中國消費者對戴爾直銷模式的信任感。

事實上，直銷的方式并不排斥其他銷售渠道。一對一的直銷方式能有針對性地為“單個市場”服務，能更清楚掌握顧客需求變化與市場信息，但在能力有限的情況下，戴爾可以一方面進行直銷，另一方面借助中間商的力量為企業(yè)拓展市場，通過高度信息化的直銷模式來提升現(xiàn)有的分銷渠道。對于一些長期固定的大客戶，它也可以采用直銷方式提供產品與服務；對一些分散的小客戶，戴爾不妨通過給予渠道廠商更多幫助的方法，與中間商共同進行管理。

一家企業(yè)僅僅靠一種不變的營銷模式來贏得市場，在這個高速發(fā)展的商業(yè)社會里簡直是不可能的，這可能正是戴爾的困局帶給我們的啟示。管理

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