還有一位區(qū)域經(jīng)理問我這樣的問題：公司進行終端促銷，經(jīng)銷商趁機提了很多貨，但只有一小部分釋放到市場上了，促銷結(jié)束后，經(jīng)銷商拿著一大把單子要求兌現(xiàn)促銷費用，是給還是不給？

　　上述兩個問題有一個共同點，那就是“結(jié)果”已經(jīng)出來了。

　　第一位經(jīng)理面臨的問題，實質(zhì)是怎樣重整市場局面的問題，而不是換不換客戶的問題；第二位經(jīng)理遇到的問題是有沒有搶占終端資金和庫存，有沒有調(diào)動終端積極性的問題，而不是要不要給經(jīng)銷商報賬的問題。

　　上述兩個問題是經(jīng)銷商管理中很普遍的問題，但到了“結(jié)果”出來的時候，留給管理者的回旋空間已經(jīng)很小了，甚至沒有什么有效的辦法。

　　像第一個問題，你換吧，客戶肯定有存貨，拋售怎么辦，市場遺留問題怎么辦？不換吧，市場不死不活，什么時候才能有起色？

　　再如第二個問題，如果你給報費用，促銷沒落到實處，違背了公司的目的；如果你不給報，客戶壓了那么多貨，處心積慮的好處沒得到，以后沒法處關(guān)系，怎么辦？

　　遇到第一個問題的時候，我在想，客戶第一個月沒有完成任務(wù)的時候，我們做了什么？

　　遇到第二個問題的時候，我在想，促銷剛剛開始時，我們做了什么？

　　我想預(yù)防以上兩個問題的發(fā)生，要比解決這兩個問題更重要。真正的管理不是發(fā)生在出現(xiàn)結(jié)果的時候，而是發(fā)生在與客戶合作之初、甚至是合作之前，并且貫穿在整個合作過程（當然，出現(xiàn)了這樣的問題也不能逃避，上述兩個問題的答案見文末鏈接）。

　　正是企業(yè)在以下幾個方面的管理過于粗放，才導(dǎo)致爛攤子不斷出現(xiàn)。　　

　　約定：廢紙合同　　

　　約定，是指合同的約定。合同是管理經(jīng)銷商最主要的依據(jù)，但是大部分業(yè)務(wù)人員都不重視合同，有80%的業(yè)務(wù)員認為合同沒用或沒大用，有70%的合同沒有得到執(zhí)行或沒有認真履行，有60%的業(yè)務(wù)員沒有參與合同的制定，有50%的業(yè)務(wù)員沒有認真看過合同。

　　很多人認為合同就是為了打官司用的，特別是企業(yè)的法律顧問（大部分的格式合同都是出自他們之手），他們更在意“出現(xiàn)糾紛是在甲方所在法院還是乙方所在地法院打官司”，以及“甲方隨時有調(diào)整供貨價格的權(quán)力”這樣的文字游戲，而不是在合同中對經(jīng)銷商的市場建設(shè)、隊伍建設(shè)提出要求和指導(dǎo)。

　　而實際上，合同最主要的功能是傳達企業(yè)要求、指導(dǎo)經(jīng)銷商做市場，而業(yè)務(wù)員也可以很好地利用合同來管理經(jīng)銷商。

　　到一家企業(yè)，翻翻它的合同就能看出其管理水平。很多合同，規(guī)定了年任務(wù)，沒有規(guī)定月任務(wù)；規(guī)定了月任務(wù)，沒有規(guī)定完不成任務(wù)怎么辦；大部分合同沒有要求市場鋪貨率，或者沒有分時間段、分終端類別對鋪貨率提出要求；很多合同沒有對經(jīng)銷商的團隊人數(shù)和質(zhì)量以及運輸能力提出要求，即使要求也不認真核實；很多合同對售后服務(wù)的要求是“乙方要保證良好的市場售后服務(wù)”——根本就沒有可操作性的一句廢話……

　　合同是業(yè)務(wù)員管理經(jīng)銷商最根本的依據(jù)，不僅要明確銷量目標，更要明確市場建設(shè)要求，明確每一個階段的推進任務(wù)，明確經(jīng)銷商業(yè)務(wù)隊伍的數(shù)量，明確運輸力量和配送效率，這些都是市場操作的關(guān)鍵。合同規(guī)定越具體，經(jīng)銷商操作的思路越清晰。

　　業(yè)務(wù)人員要參與合同的擬制，把自己對經(jīng)銷商管理的思路融進合同中，為日后管理經(jīng)銷商奠定基礎(chǔ)。

　　比如在合作過程中，業(yè)務(wù)人員可以經(jīng)常拿出合同與經(jīng)銷商一起檢驗市場業(yè)績，及時發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商在哪一方面沒有達標，提出改進措施，而不是合同簽好后就放在檔案柜里睡覺。　　

　　激勵：因果倒置　　

　　很多企業(yè)對經(jīng)銷商的激勵簡單、籠統(tǒng)，除了銷量獎勵就是回款獎勵。

　　銷量回款是從哪里來的呢？是從品牌建設(shè)、市場建設(shè)、業(yè)務(wù)隊伍建設(shè)中來的，這些要素是先于銷量和回款的，我們?yōu)槭裁床粚@些方面展開激勵呢？

　　我們對經(jīng)銷商的要求無外乎以下幾個方面：市場建設(shè)（鋪貨率、生動化展示、重點網(wǎng)點開發(fā)）、報表傳遞、銷售團隊數(shù)量、配送能力、價格體系設(shè)計、市場秩序、銷量、回款。

　　多數(shù)企業(yè)對經(jīng)銷商的激勵重點放在銷量和回款上，對前幾項考核指標，都是象征性的，比如給一點鋪貨費用、給一點人員工資，這都不能激勵經(jīng)銷商長期重視市場建設(shè)。

　　如果企業(yè)把激勵措施設(shè)計成類似“經(jīng)銷商完成了每個階段的鋪貨率要求，廠家按全年回款額的1%進行獎勵”，經(jīng)銷商會不重視市場建設(shè)嗎？

　　再如報表傳遞（鋪貨登記表、銷量報表、庫存報表），幾乎沒有廠家對此進行激勵，導(dǎo)致經(jīng)銷商的市場行為不透明，很多業(yè)務(wù)員直到調(diào)走都沒有見過經(jīng)銷商的報表（有的經(jīng)銷商根本就不做報表）。如果設(shè)計為“經(jīng)銷商按時、真實傳遞報表，企業(yè)每月給予一定的獎勵”，經(jīng)銷商就會積極主動地填送報表，既方便了廠家，又提升了經(jīng)銷商的自身管理，何樂而不為呢？　　

　　判斷：閉門造車　　

　　任何一個市場問題都不難解決，關(guān)鍵是要了解問題的真相。如果業(yè)務(wù)員不了解市場真相，解決問題就會猶豫，一猶豫就會有拖拉，一拖拉就有問題積累，最終變成無解方程。

　　可是如果不深度參與，怎么了解市場真相呢？

　　比如新產(chǎn)品鋪貨時，經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員鋪了一天回來說：王經(jīng)理，咱這個產(chǎn)品很難做，鋪不動，咱要申請促銷??！

　　真的需要申請促銷嗎？產(chǎn)品鋪不下去可能會有如下原因：

　　1．品牌知名度低；

　　2．價格偏高；

　　3．業(yè)務(wù)員推銷技巧的問題；

　　4．經(jīng)銷商在當?shù)氐挠绊懥τ邢蓿?

　　5．鋪貨的自然規(guī)律（很多終端都需多次拜訪之后才會進貨）；

　　6．要求現(xiàn)款的原因；

　　7．季節(jié)的原因。

　　不管哪種原因，增加促銷費用固然有用，但并不是一定要上促銷。

　　比如，如果是品牌的原因，那么我們可以一方面加強品牌推廣的力度（如消費者品嘗、社區(qū)推廣、意見領(lǐng)袖試用等），另一方面可以集中資源做亮點，把品牌的沖擊力做起來；

　　如果是業(yè)務(wù)員的推銷技巧有問題，那么我們需要撲捉新方法、提煉新技巧，加強技能培訓(xùn)。

　　問題的原因很多，解決問題的方法也很多。如果經(jīng)理不親自參與鋪貨，就無法決定是否需要申請促銷。最后這類問題往往會拖延，導(dǎo)致市場無起色，銷量上不去，說不清誰對誰錯。

　　再如文章開頭提出到的促銷費用的問題，當促銷開始時，廠方人員若能查清經(jīng)銷商的庫存，為促銷產(chǎn)品的進貨制定報表，同時親自到市場上查看促銷效果、向終端宣傳，讓經(jīng)銷商沒機會截留費用。等促銷結(jié)束時，經(jīng)銷商還敢虛報費用嗎？

　　深入?yún)⑴c，不僅能及時解決市場問題、節(jié)約公司費用，更主要的是能保證廠家的威懾力，糾正經(jīng)銷商及其隊伍的思想傾向，讓經(jīng)銷商不敢弄虛作假，把經(jīng)銷商精力引導(dǎo)到做市場方面來。

　　指導(dǎo)：紙上談兵　　

　　很多業(yè)務(wù)經(jīng)理喜歡給經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員開會，在會上把自己的指導(dǎo)意見宣講一番，任務(wù)布置一下，大家鼓掌，結(jié)束。可是執(zhí)行結(jié)果出來以后，卻與目標相差甚遠。

　　有一個廠家經(jīng)理指導(dǎo)業(yè)務(wù)員鋪貨，首先講了自己的品牌優(yōu)勢，又介紹了產(chǎn)品特點，接著進行人員分組，然后分線路，也安排了專人負責(zé)送貨。然而，一天下來問題卻有一大堆：

　　1．市區(qū)很大，業(yè)務(wù)員好不容易開發(fā)一家終端，但貨很長時間送不到。駕駛員說，從東區(qū)到西區(qū)要走一個小時，東區(qū)要貨的時候我正在西區(qū)，飛也飛不過去。

　　2．由于是集中鋪貨，中午時分，業(yè)務(wù)員都打電話問吃飯怎么辦，經(jīng)銷商只好臨時安排業(yè)務(wù)員集中在中區(qū)吃飯。這樣把各區(qū)域的人集中起來吃飯用了兩個小時，中午也沒能休息。

　　3．由于分線路時是口頭傳達的，有兩組業(yè)務(wù)員的線路跑重復(fù)了。

　　4．有的業(yè)務(wù)員說，我對南區(qū)熟悉，卻把我分到北區(qū)了。

　　這就是在鋪貨前的準備和指導(dǎo)工作沒能做充分。

　　具體的鋪貨指導(dǎo)工作是這樣：

　　1．準備好宣傳物料，促銷品、按鋪貨人員和網(wǎng)點數(shù)分配；

　　2．把本品與競品的優(yōu)劣勢分析總結(jié)成文字，把鋪貨時終端可能提出的問題總結(jié)好答案，打印出來，每人一份；

　　3．印制鋪貨登記表并注明填寫方法；

　　4．根據(jù)每個人的特點和原來的活動區(qū)域進行鋪貨分組，并做出鋪貨線路圖；

　　5．把鋪貨人員的往返、集合地點、吃飯問題考慮周到……

　　這樣經(jīng)銷商操作市場才能條理清晰。業(yè)務(wù)經(jīng)理對經(jīng)銷商的指導(dǎo)要做到“傻瓜式”，把所有可能出現(xiàn)的問題都設(shè)計好，并且以文字的形式交給經(jīng)銷商，執(zhí)行起來才能不走樣。

　　還有就是要在現(xiàn)場指導(dǎo)，在執(zhí)行過程中指導(dǎo)，因為銷售中的問題都與現(xiàn)場的情景分不開的，離開現(xiàn)場氛圍，單純進行理論指導(dǎo)，往往會流于空談。所以，對經(jīng)銷商管理請少一些指揮式管理，多一些參與式管理。　　

　　檢查：有頭無尾　　

　　對廠家要求的工作檢查不徹底，也是不能有效管理經(jīng)銷商的一大原因。

　　廠家與經(jīng)銷商每個階段的合作都面臨著檢查、評估的問題，比如鋪貨率檢查、生動化檢查、動銷率檢查、促銷檢查、市場秩序檢查。很多廠家人員對這些平時的檢查不夠重視，讓檢查流于形式，并沒有從市場檢查中發(fā)現(xiàn)規(guī)律、發(fā)現(xiàn)問題、發(fā)現(xiàn)解決問題的辦法。

　　比如，鋪貨率，廠方的業(yè)務(wù)人員只是檢查哪家有貨、哪家沒貨，而沒有深究為什么有貨、為什么沒貨；在檢查的方式上，往往是沿著主要干道檢查，而忽略了小區(qū)、小巷。

　　在促銷檢查時，只是關(guān)心經(jīng)銷商提了多少貨、出了多少貨，而沒有拿著銷售報表核對促銷受益的范圍、促銷產(chǎn)品的流向；

　　在竄貨檢查中，很多市場部代表只是查出了有沒有竄貨，而沒有去深究竄貨的原因、竄貨的數(shù)量、竄貨的頻率，不能給經(jīng)銷商一個明確的答復(fù)。

　　由于檢查工作不徹底，小問題日積月累，也就造成了惡性腫瘤。如果我們能成功避免上面提到的五大問題，我們對經(jīng)銷商的管理就會游刃有余?！　?

　　鏈接：爛攤子怎么收拾　　

　　第一個問題的答案：觀其行而后決斷。

　　首先用書面形式通知經(jīng)銷商，要求其在一定時間內(nèi)做好市場建設(shè)工作（鋪貨率、生動化、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、隊伍建設(shè)等），提出可以量化的要求，并說明達不到要求的后果。這一措施，既是在警告對方，又是在考查其做市場的決心以及團隊的業(yè)務(wù)能力。

　　其次，要申請促銷政策來幫助經(jīng)銷商消化庫存。這一措施既是要緩解經(jīng)銷商的資金壓力，又是為今后廠家更換客戶掃清障礙。

　　最后，抓緊選擇新經(jīng)銷商，做好更換準備，如果原經(jīng)銷商還不緊張行動，或者業(yè)務(wù)能力根本就達不到要求，就要果斷更換。

　　

　　第二個問題的答案：經(jīng)銷商的促銷費用要緩報。

　　首先要告訴經(jīng)銷商：市場部、財務(wù)部會審查費用的，這樣截留費用會有很大風(fēng)險。

　　其次，幫助經(jīng)銷商制定促銷政策，把截留的促銷費用用到市場上來，加快經(jīng)銷商的貨物周轉(zhuǎn)，既刺激了市場銷售，又釋放了截留費用。

　　前兩步都做好了，最后才幫助經(jīng)銷商報銷促銷費用

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