當(dāng)政府采取措施應(yīng)對金融危機(jī)及其對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響時(shí)，一家企業(yè)的商譽(yù)開始變得比過去幾十年都更加重要。商譽(yù)出現(xiàn)問題的企業(yè)和行業(yè)更有可能引起立法機(jī)構(gòu)、監(jiān)管機(jī)構(gòu)以及公眾的憤怒，并招致懲罰。此外，私營部門的可信性將會(huì)影響其對一些有爭議的問題（如保護(hù)主義）發(fā)揮影響的能力，而這些問題對于全球經(jīng)濟(jì)的未來具有重要意義。
　　
　　對于當(dāng)今商譽(yù)挑戰(zhàn)的嚴(yán)重程度，企業(yè)高管們已有深刻的認(rèn)知。大多數(shù)高管都意識(shí)到，某些部門（尤其是金融服務(wù)部門）的某些企業(yè)，已經(jīng)違反了它們與消費(fèi)者、股東、監(jiān)管機(jī)構(gòu)以及納稅人之間的社會(huì)契約。他們還知道，這種感性認(rèn)識(shí)似乎已經(jīng)波及到了范圍更廣的企業(yè)。在2009年3月《麥肯錫季刊》對世界各地企業(yè)高管的調(diào)查中，分別有85％和72％的高管表示，公眾對企業(yè)的信任和對自由市場的信奉已經(jīng)大不如前。根據(jù)2009年的愛德曼信任度調(diào)查報(bào)告（Edelman Trust Barometer），這些高管對公眾看法的解讀無疑是正確的：在來自20個(gè)國家的受訪者中，有62％的人表示，他們“現(xiàn)在對企業(yè)的信任度比一年以前有所降低。”
　　
　　當(dāng)今商譽(yù)挑戰(zhàn)的廣度和深度不僅與近期發(fā)生的經(jīng)濟(jì)事件的變化速度、嚴(yán)重程度以及不可預(yù)見性息息相關(guān)，而且也是商譽(yù)環(huán)境潛在變化的必然結(jié)果，而這些變化早已悄然發(fā)生。這些變化包括：基于互聯(lián)網(wǎng)的參與型媒介變得日益重要，非政府組織（NGO）和其他第三方團(tuán)體的重要性不斷提高，以及人們對廣告宣傳的信任度越來越低。這些力量結(jié)合在一起，正在推動(dòng)對企業(yè)進(jìn)行更廣泛、更快速的詳盡研究，并導(dǎo)致傳統(tǒng)的公共關(guān)系工具在應(yīng)對商譽(yù)挑戰(zhàn)時(shí)效果不佳。
　　
　　只有通過行動(dòng)——而不是編故事——才能樹立穩(wěn)固的企業(yè)商譽(yù)，如今這一點(diǎn)比過去更為重要。企業(yè)組織需要改進(jìn)自己的傾聽技巧，從而使它們能充分了解新出現(xiàn)的問題；企業(yè)需要進(jìn)一步增進(jìn)對至關(guān)重要的利益相關(guān)方的了解，并改善與它們的關(guān)系；企業(yè)還需要超越傳統(tǒng)的公共關(guān)系（PR）管理模式，建立一個(gè)能夠影響關(guān)鍵客戶群體的支持者網(wǎng)絡(luò)。卓有成效地完成這些工作，就意味著要提高商譽(yù)管理工作的完善程度和內(nèi)部協(xié)調(diào)性。例如，有些企業(yè)不僅采用了先進(jìn)的態(tài)度細(xì)分技術(shù)，以更好地了解各利益相關(guān)方的關(guān)注重點(diǎn)，而且還動(dòng)員各種跨職能團(tuán)隊(duì)收集情報(bào)，并快速應(yīng)對范圍廣泛的各種商譽(yù)威脅。
　　
　　為了克服可能會(huì)妨礙這些努力的組織障礙，一個(gè)關(guān)鍵要素是企業(yè)高層勇于負(fù)責(zé)的領(lǐng)導(dǎo)力，包括首席執(zhí)行官們的領(lǐng)導(dǎo)力，在如今這種充滿爭議的環(huán)境中，首席執(zhí)行官們有機(jī)會(huì)展示真正的政治家才能，從而使自己的企業(yè)顯得不同凡響。利益相關(guān)方需要這種領(lǐng)導(dǎo)力；急需振作精神的公眾也期盼著這種領(lǐng)導(dǎo)力。當(dāng)資本主義似乎已經(jīng)一蹶不振之時(shí)，首席執(zhí)行官們擔(dān)負(fù)著提振企業(yè)和自由市場信譽(yù)的職責(zé)。
　　
　　快速演變的商譽(yù)環(huán)境
　　
　　這次金融危機(jī)已經(jīng)清楚地顯示出，企業(yè)在應(yīng)對商譽(yù)環(huán)境的兩個(gè)重要變化方面，有多么的束手無策。第一個(gè)變化是，間接利益相關(guān)方——如非政府組織、社區(qū)積極分子，以及網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體——的影響力已經(jīng)大大增強(qiáng)。例如，被聯(lián)合國正式承認(rèn)的非政府組織數(shù)量已從20世紀(jì)80年代初期還不到1,000個(gè)，增加到了4,000多個(gè)。這些不斷涌現(xiàn)出來的間接利益相關(guān)方對企業(yè)提出了范圍更加廣泛的各種期望和任務(wù)，例如，使全球化的進(jìn)程更人道一些，以及抗擊氣候變化、應(yīng)對肥胖癥、人權(quán)弊端或艾滋病。
　　
　　第二個(gè)變化是，隨著各種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型平臺(tái)的出現(xiàn)，層出不窮的傳媒技術(shù)和溝通渠道為個(gè)人和組織提供了新的工具，使其可用于對企業(yè)進(jìn)行范圍更廣、速度更快的詳盡研究。這種通訊革命還意味著，在某個(gè)地區(qū)可能被容忍的一些問題（如惡劣的勞動(dòng)條件）可以被“市民記者”或博客作者發(fā)現(xiàn)和曝光，并在其他地區(qū)激起公憤。
　　
　　這兩種變化造成的結(jié)果是，以前因流程、員工或系統(tǒng)的失效或缺陷所導(dǎo)致的運(yùn)營性風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)在卻常常表現(xiàn)為商譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)對的代價(jià)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過失誤本身所造成的損失。例如，在銀行業(yè)，客戶數(shù)據(jù)保密已經(jīng)演變?yōu)橐粋€(gè)商譽(yù)問題。在醫(yī)學(xué)臨床試驗(yàn)領(lǐng)域，默克公司（Merck）推出止痛藥Vioxx的經(jīng)歷表明，任何缺乏完全透明度的事物都可能導(dǎo)致災(zāi)難性的后果。當(dāng)金融部門的風(fēng)險(xiǎn)管理問題造成了巨額經(jīng)濟(jì)損失，而要由納稅人來幫助承受這種損失時(shí)，毫無疑問，由此引起的金融部門的商譽(yù)損失也是巨大的。
　　
　　一種過時(shí)的商譽(yù)管理方式
　　
　　在這種分布廣和涉及面多的環(huán)境中，企業(yè)必須在整個(gè)組織中收集有關(guān)商譽(yù)威脅的信息，并采用成熟完善的方法來分析這些信息，然后采取行動(dòng)，解決問題，以減輕對企業(yè)商譽(yù)的威脅。這些行動(dòng)可能包括與不同類型的合作伙伴建立各種聯(lián)盟，協(xié)調(diào)來自各個(gè)方面（包括政府、民間社團(tuán)和消費(fèi)者）的反應(yīng)。所有這些都需要密切協(xié)作和具備快速行動(dòng)的能力。
　　
　　然而，許多企業(yè)都主要依賴人手少、集中式管理的企業(yè)事務(wù)部來處理商譽(yù)問題，而這些部門無法監(jiān)測和調(diào)查復(fù)雜而多變的商譽(yù)威脅。此外，傳統(tǒng)的公關(guān)詮釋難以解決許多非政府組織關(guān)心的問題，這些問題通常必須通過變革業(yè)務(wù)運(yùn)營方式和開展雙向?qū)υ拋砑右越鉀Q。業(yè)務(wù)單元經(jīng)理盡管在發(fā)現(xiàn)潛在挑戰(zhàn)方面處于比較有利的地位，但他們對自己商譽(yù)的重要性卻常常缺乏認(rèn)識(shí)。由于缺少跟蹤和量化商譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的可靠方法，有關(guān)商譽(yù)問題的內(nèi)部溝通可能會(huì)受到阻礙。管理商譽(yù)問題的職責(zé)往往也模糊不清。
　　
　　結(jié)果，對商譽(yù)問題的應(yīng)對可能是短期應(yīng)急性的、臨時(shí)性的，以及防御性的——鑒于如今公眾對企業(yè)商譽(yù)的高度關(guān)注，這顯然是一種糟糕的組合方式。這里還存在一個(gè)企業(yè)必須盡快解決的問題：即使商譽(yù)挑戰(zhàn)提升了出色公關(guān)工作的重要性，但如果企業(yè)只依賴公關(guān)部門單打獨(dú)斗，缺乏對潛藏于企業(yè)商譽(yù)問題背后的根本原因或事實(shí)的深刻認(rèn)識(shí)，那么，它們?nèi)詫?huì)遇到麻煩。
　　
　　一種更好、更綜合性的應(yīng)對方式
　　
　　對于那些希望提升其公關(guān)競爭水平的企業(yè)來說，首先需要做的事就是，建立一個(gè)有效的早期預(yù)警系統(tǒng)，使高管們能迅速知道出現(xiàn)的商譽(yù)問題。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，大多數(shù)企業(yè)都相當(dāng)擅長跟蹤媒體的新聞報(bào)道，而且有許多企業(yè)正開始監(jiān)測來自互聯(lián)網(wǎng)和非政府組織的群眾呼聲，他們的力量正開始與主流媒體的力量分庭抗禮。不過，高效地做好這些工作盡管是提升與利益相關(guān)方溝通水平的一個(gè)重要前提條件，但并非是組織面對的最艱巨的任務(wù)。
　　
　　更艱巨的挑戰(zhàn)是，隨時(shí)準(zhǔn)備在下列環(huán)境下應(yīng)對嚴(yán)重的商譽(yù)威脅：鑒于在對企業(yè)變得越來越不寬容的社會(huì)氛圍下，利益相關(guān)方（包括監(jiān)管者和立法者）將會(huì)嚴(yán)厲抨擊企業(yè)的可能性越來越大，商譽(yù)威脅的潛在發(fā)生頻率和付出的代價(jià)也在大幅度上升。這些威脅可能采取各種不同的形式，例如：與企業(yè)的業(yè)務(wù)業(yè)績相關(guān)的問題，就像金融企業(yè)近來所遇到的那些問題（參見附文“承擔(dān)責(zé)任”）；始料不及的猛烈沖擊，如二十多年前強(qiáng)生公司的泰諾（Tylenol）藥品所造成的恐慌；對企業(yè)行動(dòng)（如擴(kuò)大運(yùn)營）的反對；或者一些長期存在的、具有行業(yè)特點(diǎn)的問題，如氣候變化（各種工業(yè)和石油天然氣行業(yè)）、肥胖癥（食品和飲料行業(yè)）、隱性收費(fèi)（電信服務(wù)提供商）、“電子垃圾”（高科技行業(yè)）和工人安全（采礦業(yè)）。
　　
　　我們的經(jīng)驗(yàn)表明，為了隨時(shí)做好準(zhǔn)備應(yīng)對這些威脅，企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)三項(xiàng)優(yōu)先任務(wù)。第一，企業(yè)需要收集足夠多的事實(shí)——或許最重要的是對關(guān)鍵利益相關(guān)方（包括消費(fèi)者）的充分了解，不僅要了解各種消費(fèi)者群體對產(chǎn)品的偏好，而且還要了解他們的政治態(tài)度。第二，企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注那些利益相關(guān)方最關(guān)注的行動(dòng)，這些行動(dòng)或許要求企業(yè)在企業(yè)優(yōu)先任務(wù)或運(yùn)營情況方面展現(xiàn)最大程度的透明度。第三，企業(yè)必須采用超越傳統(tǒng)公關(guān)方法的各種技巧（重點(diǎn)是雙向?qū)υ捊涣鳎θビ绊懤嫦嚓P(guān)方。重視這些優(yōu)先任務(wù)實(shí)際上體現(xiàn)了許多企業(yè)希望比過去更積極主動(dòng)地參與公眾辯論的一種愿望。企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持開展一種更全面的對話交流，而不是讓具有單一訴求的利益集團(tuán)控制對話，這樣，就能增進(jìn)社會(huì)對企業(yè)所面臨的困難抉擇有更多的了解。了解利益相關(guān)方和它們的關(guān)注重點(diǎn)
　　
　　首先，企業(yè)應(yīng)該更深入地了解那些對其利益相關(guān)方至關(guān)緊要的商譽(yù)問題，以及自己的產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營、供應(yīng)鏈和其他活動(dòng)對這些商譽(yù)問題的影響程度。例如，一家嘗試提高其環(huán)保聲譽(yù)的企業(yè)需要對其可持續(xù)發(fā)展的成就提供證明、登錄記載和評(píng)估，然后對照其競爭對手的成就和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測評(píng)。企業(yè)提供的各種事實(shí)應(yīng)該真實(shí)而客觀，如果可能的話，還應(yīng)該可量化——例如，碳排放量或用水量。定量測評(píng)可以促進(jìn)有效的對比，并幫助企業(yè)避免忽視一些潛在的問題或績效差距。
　　
　　這種分析可能會(huì)引導(dǎo)企業(yè)得出結(jié)論：它有一個(gè)不錯(cuò)的故事，應(yīng)該更大張旗鼓地進(jìn)行宣講——或者得出另一結(jié)論：在采取真正的行動(dòng)之前，應(yīng)該控制自己，不要大肆宣傳。這種分析還是對商譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行客觀量化的起點(diǎn)。企業(yè)可以通過評(píng)估潛在商譽(yù)事件（如消費(fèi)者的聯(lián)合抵制，或被迫停止運(yùn)營）發(fā)生的可能性和經(jīng)濟(jì)代價(jià)，對商譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)以及為避免這些風(fēng)險(xiǎn)而需要采取的措施按輕重緩急，進(jìn)行排序。
　　
　　不過，企業(yè)聲譽(yù)是建立在感知基礎(chǔ)之上的，因此，只進(jìn)行問題分析還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。企業(yè)還必須知道，它們是否正在滿足關(guān)鍵利益相關(guān)方的期望——這些利益相關(guān)方最容易對企業(yè)的銷售和增長產(chǎn)生影響。為了確定這些影響源于何處，企業(yè)應(yīng)該撒下一張大網(wǎng)，不僅要詳細(xì)篩查傳統(tǒng)的利益相關(guān)方（消費(fèi)者、員工、股東和監(jiān)管者），還應(yīng)該細(xì)察間接利益相關(guān)方，如有助于塑造公眾態(tài)度的非政府組織和媒體。即使對于那些并不直接與消費(fèi)者打交道的企業(yè)，了解公眾的看法也非常重要。如今，人們正以前所未有的方式獲取各種信息，因此，他們可能會(huì)關(guān)心范圍極其廣泛的各種問題，從而為監(jiān)管或立法行動(dòng)潛在地提供動(dòng)力。
　　
　　每一類利益相關(guān)群體都有其獨(dú)特的感受和關(guān)注重點(diǎn)。股東們可能關(guān)心的是，商譽(yù)問題是否會(huì)影響一家企業(yè)的長期增長前景；監(jiān)管者可能擔(dān)心的是，公眾認(rèn)為他們應(yīng)該對這家企業(yè)嚴(yán)加管束；媒體可能考慮的是，這能否成為企業(yè)如何利用社會(huì)而自肥的一個(gè)典型實(shí)例。有各種不同的方式可以確定每一類利益相關(guān)群體的感受及其根本原因（圖表1）。通過一種詳細(xì)的新聞分析，可以幫助企業(yè)了解專欄作者和編輯們對各種重要問題的立場。對監(jiān)管者的采訪可以澄清他們的關(guān)注重點(diǎn)。焦點(diǎn)小組和市場研究對于了解消費(fèi)者和范圍更廣泛的公眾也十分重要。
　　
　　如果需要開展消費(fèi)者研究，企業(yè)就必須知道，關(guān)于不同消費(fèi)者對企業(yè)的感受有何不同的分析與典型的細(xì)分方式并不一樣：商譽(yù)管理的細(xì)分方式類似于在政治運(yùn)動(dòng)中對選民的分類，而不是按照偏愛不同類型的產(chǎn)品或服務(wù)對消費(fèi)者進(jìn)行分類。例如，可能有一群消費(fèi)者非常關(guān)心社會(huì)問題，他們將積極參加會(huì)對企業(yè)運(yùn)營產(chǎn)生影響的監(jiān)管活動(dòng)。有些人（如搖擺不定的選民）可能尚未決定是否（或如何）參與其中。有些人可能不感興趣，而且也不太可能采取行動(dòng)。而還有一些人可能對企業(yè)愛憎分明，他們的立場堅(jiān)如磐石。一家面臨監(jiān)管挑戰(zhàn)的消費(fèi)品企業(yè)采用了這種“社會(huì)態(tài)度”細(xì)分方式對消費(fèi)者進(jìn)行分析（圖表2）。在確定了具有影響力的和思想開明的兩類人之后，該企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注如何滿足他們的需求，從而使公眾對自己的態(tài)度有所改善。
　　
　　透明度和行動(dòng)
　　
　　商譽(yù)不僅要建立在相互溝通的基礎(chǔ)上，而且要建立在實(shí)際行動(dòng)的基礎(chǔ)上：利益相關(guān)方能夠識(shí)破那些沒有實(shí)實(shí)在在、不能始終如一的業(yè)務(wù)活動(dòng)所支持的公關(guān)活動(dòng)。我們的研究表明，消費(fèi)者感到，企業(yè)過多地依賴缺乏實(shí)際行動(dòng)支持的游說和公關(guān)活動(dòng)。他們還批評(píng)企業(yè)沒有共享有關(guān)重要業(yè)務(wù)問題的足夠信息——比如說，對于制造商而言，這些信息包括產(chǎn)品的成分含量、產(chǎn)品的制造流程，以及企業(yè)生產(chǎn)線員工的待遇等。在這些問題上的透明度至關(guān)緊要。有時(shí)，它能凸顯出在消費(fèi)者的期望與企業(yè)的表現(xiàn)之間存在的錯(cuò)位，從而促使企業(yè)采取行動(dòng)。在其他方面，透明度還能使關(guān)鍵利益相關(guān)方確信，企業(yè)正在朝著正確的方向前進(jìn)。
　　
　　例如，當(dāng)美國食品和藥品管理局（FDA）局長對治療高膽固醇藥物Crestor的副作用表示了保留意見后，AstraZeneca制藥公司不僅在全國性新聞媒體上投放廣告，介紹該藥物的治療病例，而且采取了不同尋常的措施，在公司的網(wǎng)站上提供了藥物臨床試驗(yàn)的原始數(shù)據(jù)，讓完全獨(dú)立的研究者們能夠據(jù)此得出自己的結(jié)論。這是一種高風(fēng)險(xiǎn)策略，因?yàn)槭冀K存在著從相同的數(shù)據(jù)中得出不同的統(tǒng)計(jì)學(xué)推論的可能性。但是，這種策略重新恢復(fù)了公眾的信任，穩(wěn)定了Crestor的市場份額。
　　
　　再考慮一下20世紀(jì)80年代后期，為了克服消費(fèi)者和監(jiān)管者對塑料包裝影響環(huán)境的激烈反應(yīng)，美國塑料行業(yè)所做出的努力。該行業(yè)一些領(lǐng)軍企業(yè)的首席執(zhí)行官們同心協(xié)力，不僅通過一次獲得好評(píng)的廣告活動(dòng)，展示了塑料制品的積極用途（例如，在保護(hù)兒童安全方面的應(yīng)用），而且承諾該行業(yè)將開展廢舊塑料的回收利用，以解決環(huán)境污染問題，從而重塑了塑料行業(yè)的公眾形象。該行業(yè)之所以能令人信服地做到這一點(diǎn)，是因?yàn)樗吨T實(shí)際行動(dòng)，如花費(fèi)12億美元用于塑料回收利用的研究，以及開發(fā)一種標(biāo)準(zhǔn)化的塑料制品編碼系統(tǒng)。
　　
　　采取這種行動(dòng)并不僅僅適用于去應(yīng)對商譽(yù)擔(dān)憂，在其他時(shí)候，采取此類行動(dòng)也有助于培育善意，當(dāng)將來出現(xiàn)壞消息時(shí)，這種善意可能會(huì)起到某種程度的抵償作用。例如，積極主動(dòng)地參與解決氣候變化問題已經(jīng)幫助諸如豐田汽車、通用汽車這樣的企業(yè)建立了牢固的商譽(yù)，這種商譽(yù)要比其他主要汽車制造商和金融服務(wù)企業(yè)的商譽(yù)保持得更好。有時(shí)，以商譽(yù)導(dǎo)向的行動(dòng)甚至可能對銷售產(chǎn)生直接影響。例如，2008年，百思買（Best Buy）公司開始邀請消費(fèi)者把他們的廢舊電子產(chǎn)品送到其商店中進(jìn)行回收。該計(jì)劃不僅產(chǎn)生了積極的新聞效應(yīng)，幫助增強(qiáng)了該公司作為環(huán)保帶頭人的地位，而且還增加了其商店的客流量。
　　
　　利用范圍廣泛的影響者團(tuán)體
　　
　　在企業(yè)的商譽(yù)管理中，正式的營銷和公關(guān)活動(dòng)確實(shí)可以發(fā)揮重要作用。但是，當(dāng)企業(yè)在應(yīng)對嚴(yán)重的商譽(yù)威脅時(shí)，還必須采用許多其他手段，以快速傳播有關(guān)企業(yè)活動(dòng)的正面訊息（圖表3）。一般來說，與企業(yè)自己的公關(guān)和營銷部門的宣傳相比，由可信度高的第三方為企業(yè)說話，能夠更有效地提高企業(yè)商譽(yù)。一種方法是充分利用現(xiàn)有的“草根”支持——例如，通過博客、汽車保險(xiǎn)杠貼紙以及交互式網(wǎng)站。另一種方法是利用具有崇高聲望的人士來強(qiáng)化企業(yè)的重要戰(zhàn)略性訊息。企業(yè)與非政府組織之間的合作伙伴關(guān)系也非常重要，這不僅因?yàn)榉钦M織具有可信性，而且因?yàn)樗鼈兛梢栽谑袌龈偁幹屑霸鐚ζ髽I(yè)的業(yè)績差距發(fā)出警報(bào)。當(dāng)危機(jī)襲來時(shí)，與有信譽(yù)的第三方（如新聞?dòng)浾吆头钦M織）建立的良好關(guān)系網(wǎng)還能幫助企業(yè)獲得為自己申辯的機(jī)會(huì)。
　　
　　一家企業(yè)擔(dān)心它在新聞報(bào)道中的形象受到了危險(xiǎn)的歪曲，于是針對輿論引導(dǎo)者，企業(yè)提供了簡明扼要的事實(shí)，來消除誤解，針對監(jiān)管者，企業(yè)提交了一篇科學(xué)論文，簡要描述了尚在商議中的監(jiān)管措施可能帶來的消極后果。針對公眾，該企業(yè)發(fā)布了一項(xiàng)范圍更廣泛的溝通計(jì)劃，其中描述了最近已經(jīng)出臺(tái)和不久后將要出臺(tái)的企業(yè)業(yè)務(wù)方式的變革舉措。這種方法十分奏效。但是，還可以采取一些更微妙的影響方式：影響特定的博客群；利用企業(yè)的博客發(fā)起與消費(fèi)者的對話（思科、惠普、英特爾等許多企業(yè)都采用過這種策略）；以及通過科研討論板的形式影響科學(xué)家。
　　
　　雙向?qū)υ捳兊迷絹碓街匾?。例如，考慮一下雪佛龍（Chevron）石油公司名為“您愿意與我們一起行動(dòng)嗎？”的節(jié)約能源活動(dòng)，它提出了石油行業(yè)面臨的許多最困難的問題，例如：發(fā)展中國家的能源需求；可再生能源的作用；環(huán)境保護(hù)；以及其他許多難題（如果我們繼續(xù)按照現(xiàn)在的方式使用石油，這些問題將會(huì)每況愈下）。這一活動(dòng)不僅具體體現(xiàn)出對石油行業(yè)面臨挑戰(zhàn)的公開討論達(dá)到了一個(gè)新水平，而且邀請公眾在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)站上利用設(shè)有主持人的討論板和交互式工具參與對話，提供有關(guān)節(jié)約能源的各種信息。
　　
　　在這個(gè)影響企業(yè)戰(zhàn)略的因素日趨復(fù)雜的世界上，沒有一種單一的方法可能足以應(yīng)對瞬息萬變的形勢。企業(yè)必須引入一種跨學(xué)科、跨職能的工作方法，該方法能夠快速甄別商譽(yù)問題，并從戰(zhàn)略、運(yùn)營和溝通等更廣泛的角度策劃制定應(yīng)對之策。應(yīng)對工作小組可能包括監(jiān)管事務(wù)、法務(wù)、公共關(guān)系或企業(yè)溝通、營銷、企業(yè)社會(huì)責(zé)任，以及投資者關(guān)系等跨部門跨職能的力量。
　　
　　為了實(shí)現(xiàn)必要的協(xié)作，應(yīng)該由一名企業(yè)高管負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作。由于首席營銷官對消費(fèi)者和市場營銷具有充分的了解，因此可能比較適合擔(dān)任這一角色。但是，一家企業(yè)的整個(gè)商譽(yù)戰(zhàn)略必須由首席執(zhí)行官來領(lǐng)導(dǎo)，而且最好能夠得到董事會(huì)中專管此項(xiàng)工作的專業(yè)委員會(huì)的支持。這種力量配置可能顯得有些過大，但在如今的形勢下，商譽(yù)問題威脅到股東利益和企業(yè)實(shí)現(xiàn)更廣泛目標(biāo)的能力，因此，對商譽(yù)問題的這種高水平關(guān)注和綜合管理是完全必要的。

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