——“QS牌”燈光場景照明控制器的營銷方案
案例背景：行業(yè)巨人新品遭遇尷尬
　　QS電器誕生于1920年，是全球十大電器裝置配件品牌之一。
　　1998年，QS電器開發(fā)了價(jià)格適中、適合亞洲市場的小型燈光場景照明控制器(以下簡稱場景控制器)，此種電器在歐美已很暢銷。
　　“QS牌”場景控制器可以隨意營造出變化豐富的燈光效果，大大提升家庭和小范圍公共場所照明環(huán)境的品質(zhì)。此產(chǎn)品是該類市場上的新亮點(diǎn)產(chǎn)品，市場上同類產(chǎn)品很少。中國房地產(chǎn)市場發(fā)展驚人，尤其是大量高檔住宅的建設(shè)，所以該產(chǎn)品市場潛力巨大。
　　但，“QS牌”場景控制器自面市以來，銷售狀況一直不佳。從2000年7月投放市場后，在一年的試銷期間，該產(chǎn)品的零售價(jià)從最初的3200元調(diào)低至980元。但2000年一年，該產(chǎn)品在全國只賣出了400個(gè)，平均經(jīng)銷單價(jià)僅650元左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于公司預(yù)期目標(biāo)，直到2001年底，銷售業(yè)績依然不理想。
多重因素造成產(chǎn)品銷售困境
　　 QS電器實(shí)力不凡，“QS牌”場景控制器的市場潛力也被看好，但為什么實(shí)際銷售卻不盡如人意呢？
　　一、消費(fèi)者市場培育不足
　　1、雖然開關(guān)插座在由房地產(chǎn)商新交付使用的“毛坯房”中，屬于必須安裝的產(chǎn)品，但調(diào)光器類產(chǎn)品是屬于享受性購買的產(chǎn)品，在“毛坯房”中基本不會(huì)安裝此類產(chǎn)品，市場份額小。目前，調(diào)光器市場約占開關(guān)插座市場的10%。
　　2、一般消費(fèi)者對調(diào)光概念有初步接觸，但未深入了解調(diào)光概念的真正意義與其帶來的利益，加之價(jià)格昂貴，所以很少主動(dòng)購買。
　　3、盡管市場上有不少的調(diào)光器類產(chǎn)品涌現(xiàn)，但鮮有廠家進(jìn)行市場培育工作，由于市場培育不足，調(diào)光器市場氣候還不成熟。
　　二、組織結(jié)構(gòu)不利于新品銷售
　　QS電器公司是采取垂直產(chǎn)品管理式組織結(jié)構(gòu)，公司共設(shè)有市場部(開關(guān)插座與低壓配電）、電控部(配電箱與軟起動(dòng)）、燈具部(工業(yè)與商用燈具）、電子部(智能化燈光控制系統(tǒng))和通信部(網(wǎng)絡(luò)布線產(chǎn)品）五大產(chǎn)品部門。銷售部歸市場部管理，主要負(fù)責(zé)銷售市場部、電控部和燈具部所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品，負(fù)責(zé)銷售的產(chǎn)品共四大系列，5000多個(gè)型號。這種組織機(jī)構(gòu)造成銷售人員在銷售這個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，遇到了一系列的問題：
　　1、銷售部負(fù)責(zé)的產(chǎn)品線太寬，銷售人員精力有限。
　　2、銷售人員傾向于好賣的產(chǎn)品多花精力去賣，不好賣的產(chǎn)品就少賣。
　　3、市場部與銷售部沒有對該品牌產(chǎn)品設(shè)定銷售任務(wù)，也沒有一套明確的銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策。
　　4、銷售人員原以銷售開關(guān)面板和插座為主，對電器產(chǎn)品認(rèn)識不足，人員素質(zhì)相對不高。過去面對的多是專業(yè)客戶，銷售人員往往使用關(guān)系營銷。但現(xiàn)在的客戶多是一般消費(fèi)者，銷售人員還要了解產(chǎn)品知識并進(jìn)行耐心地介紹。
　　三、營銷工作不到位
　　1、前期市場調(diào)研工作不足，沒有針對性的市場培育策略。
　　2、制定價(jià)格策略時(shí)，沒有長遠(yuǎn)地考慮各渠道層之間的利益分配，況且產(chǎn)品定價(jià)變化頻繁，影響經(jīng)銷商對產(chǎn)品的信心。
　　3、仍沿用老的銷售渠道，不足以支持“QS牌”場景控制器在新的零售市場的發(fā)展需要。
　　4、產(chǎn)品溝通與促銷策略不完善，不能達(dá)到讓廣大消費(fèi)者認(rèn)知該品牌產(chǎn)品的目的。
　　四、產(chǎn)品本身的特殊性
　　1、“QS牌”場景控制器比標(biāo)準(zhǔn)方形開關(guān)占地面積大，一般居室很難找到合適的安裝位置。
　　2、不同于一般開關(guān)，該產(chǎn)品需要多接一根零線，這會(huì)破壞住宅原有的裝修。
　　3、產(chǎn)品價(jià)格高昂，一般消費(fèi)者不會(huì)問津。
SPT戰(zhàn)略確立營銷基點(diǎn)
　　為了確立和制定新的營銷策略，我們有必要根據(jù)SPT戰(zhàn)略*對“QS牌”場景控制器產(chǎn)品本身及市場情況進(jìn)行分析。
　　一、對市場進(jìn)行細(xì)分
　　以使用產(chǎn)品的潛在客戶為出發(fā)點(diǎn)，客戶可以分成兩大類：組織者市場和消費(fèi)者市場兩大類。
　　組織者市場包括會(huì)議室、博物館、藝術(shù)館、酒店以及房地產(chǎn)發(fā)展商成批購買等。設(shè)計(jì)院在其中擔(dān)當(dāng)發(fā)起者和影響者的角色，組織者的采購部門則擔(dān)當(dāng)著決策者和購買者的角色。
　　消費(fèi)者市場主要是居民住宅裝修。由于調(diào)光及場景概念并不為一般消費(fèi)者所認(rèn)識，在整個(gè)產(chǎn)品的采購鏈上，裝修公司起著影響消費(fèi)者購買決策的重要作用，燈飾公司則負(fù)有參與市場培育的作用。
　　二、目標(biāo)市場決策
　　在對市場進(jìn)行了細(xì)分后，公司對各個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行了評估，以確定進(jìn)入的范圍和重點(diǎn)，也就是找到企業(yè)未來的“用武之地”。對于“QS牌”場景控制器而言，客戶主要分為商業(yè)客戶和家庭用戶兩大類，以市場發(fā)展?jié)摿浪?，商業(yè)客戶與家庭用戶之比約為2∶8?；谑袌鰸摿蜕虡I(yè)客戶的購買決策周期(6～18個(gè)月)較長等原因，“QS牌”場景控制器的銷售重點(diǎn)應(yīng)放在家庭用戶上。
　　在選擇目標(biāo)市場時(shí)，由于是新產(chǎn)品進(jìn)入市場的第一年，營銷資源有限，只能選擇全國最有機(jī)會(huì)的城市進(jìn)入市場，公司最終選定北京、上海、廣州和深圳的中高檔、購買三居室并愿意花6萬元以上進(jìn)行裝修的家庭業(yè)主為重點(diǎn)目標(biāo)客戶。公司最終的目標(biāo)市場是擴(kuò)展到大中城市的新購商品房業(yè)主。
　　三、市場定位策略
　　1、專業(yè)性的功能效益
　　從整個(gè)市場來看，市場上沒有一個(gè)同類和性價(jià)比較高的產(chǎn)品。該品牌產(chǎn)品的誕生填補(bǔ)了這一市場空白。其智能化、人性化等優(yōu)勢恰好滿足了消費(fèi)者對生活質(zhì)量的不斷追求。因此，應(yīng)強(qiáng)化該品牌的專業(yè)性、多功能。
　　2、高檔的定位
　　該產(chǎn)品獨(dú)特的功能與特性適合于高檔次的裝潢、裝飾，其高檔定位也正好與QS電器的高檔品牌形象所配合。因此，企業(yè)應(yīng)為產(chǎn)品在市場上塑造高端的品牌形象。
四大手段打開新市場
　　通過以上分析，我們對“QS牌”場景照明控制器這種產(chǎn)品的營銷目標(biāo)已有了明確的認(rèn)識。由于該產(chǎn)品是一種新發(fā)明, 現(xiàn)正處于市場導(dǎo)入期，應(yīng)采取與之相配的營銷策略。
　　1、公司應(yīng)該讓潛在顧客了解新產(chǎn)品的特征、用途和優(yōu)點(diǎn)。
　　2、公司有必要花費(fèi)大量資金，去開發(fā)產(chǎn)品、促銷和建設(shè)渠道(這時(shí)候，大多數(shù)公司都不會(huì)有盈利)。
　　基于此，我們制定了相應(yīng)的市場策略：
　　一、提供更完善、更便利的產(chǎn)品線
　　設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出一種能切實(shí)滿足市場需求并具備競爭力的產(chǎn)品，成為企業(yè)營銷活動(dòng)的關(guān)鍵。為了更好地完善產(chǎn)品的功能，應(yīng)在第一代“QS牌” 場景照明控制器系列產(chǎn)品的基礎(chǔ)上作一些調(diào)整，以提高使用者的方便性和方便電工人員更好地安裝產(chǎn)品。包括開發(fā)一系列新產(chǎn)品以補(bǔ)充產(chǎn)品系列的完整性，如連接各種安防系統(tǒng)和智能家居控制系統(tǒng)的接口單元以提供連動(dòng)功能等；在外包裝上加印“QS牌”產(chǎn)品已符合的國際及國內(nèi)電工技術(shù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字樣;提供中英文雙語用戶使用手冊和產(chǎn)品安裝手冊;提供兩年免費(fèi)保修等。
　　二、采取市場撇脂定價(jià)
　　新產(chǎn)品上市銷售時(shí)需要制定一個(gè)價(jià)格，主要有市場撇脂定價(jià)和市場滲透定價(jià)。
　　“QS牌”是一種新產(chǎn)品，在市場上占有領(lǐng)先優(yōu)勢。同時(shí)，由于其前期開發(fā)費(fèi)用巨大，再加上調(diào)光器產(chǎn)品在家庭和小型會(huì)議室等場所還沒有普及，公司需要進(jìn)行大量的市場培育。公司有必要采取市場撇脂定價(jià)，以提供足夠大的利潤空間給予公司市場部及經(jīng)銷商們作推式與拉式促銷策略，培育市場。因此，應(yīng)實(shí)行新的產(chǎn)品價(jià)格體系．
　　由于調(diào)整價(jià)格幅度大，應(yīng)提前通知經(jīng)銷商，使其保持適量庫存，同時(shí)，向經(jīng)銷商公布加大投入“QS牌”產(chǎn)品的市場推廣及促銷的方案，加強(qiáng)經(jīng)銷商對產(chǎn)品的信心, 以保證經(jīng)銷商支持備貨。
　　三、打造自己的分銷渠道
　　由于調(diào)光和遙控概念未被消費(fèi)者普及認(rèn)識, 公司需要做大量的市場培育工作, 才能成功地打開局面。需在北京、上海、廣州和深圳四個(gè)目標(biāo)市場各招聘1名“QS牌”銷售經(jīng)理，專門負(fù)責(zé)該市場的“QS牌” 場景照明控制器銷售、培訓(xùn)及督導(dǎo)該地區(qū)的銷售人員、經(jīng)銷商的銷售人員及導(dǎo)購等，促進(jìn)產(chǎn)品銷售；同時(shí)開拓并管理各類渠道商，協(xié)調(diào)渠道商之間的利益沖突。
　　而現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)不完全適合產(chǎn)品的營銷推廣，過去的銷售業(yè)績顯示，組織購買約占85%的銷售額，只有5%的銷售額是從零售分銷渠道轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，而現(xiàn)在已確定的重要市場板塊是在消費(fèi)者市場，公司需要多投放力量在消費(fèi)者市場；一般零售商不習(xí)慣向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，特別是像這類技術(shù)相對高、功能比較先進(jìn)的產(chǎn)品，需要附加一定人員銷售和產(chǎn)品演示，才能促成購買。因此，應(yīng)該對渠道策略進(jìn)行調(diào)整:
　　對于組織購買消費(fèi)群：保留一定的原銷售人員與經(jīng)銷商;在北京、上海、廣州和深圳等城市選擇5家系統(tǒng)集成商(銷售安防系統(tǒng)和智能家居系統(tǒng))的渠道，進(jìn)行產(chǎn)品配套捆綁銷售。
　　對于消費(fèi)者購買群:在北京、上海、廣州和深圳等城市增加兩條經(jīng)常接觸消費(fèi)者的渠道，選擇20家燈具零售商和30家家庭裝飾設(shè)計(jì)公司作為零售分銷渠道。
　　四、加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通
　　在促銷溝通策略方面，應(yīng)同時(shí)采取推動(dòng)策略和拉引策略：
在推動(dòng)策略上，招聘有經(jīng)驗(yàn)和素質(zhì)更高的銷售人員，并加強(qiáng)對現(xiàn)有銷售人員的專業(yè)培訓(xùn)和銷售技巧訓(xùn)練。針對公司內(nèi)部銷售人員制定銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策。
　　籌辦經(jīng)銷商訂貨會(huì)，提供一定的優(yōu)厚條件促使經(jīng)銷商壓貨，并加強(qiáng)各類市場推廣支持，促使經(jīng)銷商們共同推廣“QS牌”產(chǎn)品。
拉引策略是產(chǎn)品營銷的一項(xiàng)重要策略。對于“QS牌” 場景照明控制器而言，培育市場是至關(guān)重要的，有必要多投資于市場推廣方面，在營業(yè)預(yù)算方面，建議不作贏利式預(yù)算，盡量投入更多的資源，籌辦幾項(xiàng)有影響力的活動(dòng)。
　　“QS牌”場景照明控制器重新上市第一年，需要大量的市場投入，以全力提高產(chǎn)品知名度和培育市場需要為營銷目標(biāo)，其銷售費(fèi)用和市場費(fèi)用將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過QS電器公司一般產(chǎn)品的20%～25%的營銷費(fèi)用比例，同時(shí)，對其并不制定盈利要求，以培育該市場和該產(chǎn)品的長遠(yuǎn)發(fā)展。
　　* 注:STP營銷策略包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場決策、市場定位三部分。市場細(xì)分(segmenting)是依據(jù)購買者的不同特征或市場需求的差異性，對總體市場進(jìn)行深入的分析和歸類，為企業(yè)營銷活動(dòng)提供選擇和比較的空間。目標(biāo)市場(targeting)決策，要求企業(yè)依據(jù)一定的條件和方法，對各個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行評估，并確定其進(jìn)入的范圍和重點(diǎn)，也就是找到企業(yè)未來的“用武之地”。市場定位(positioning)，就是企業(yè)為自己及其產(chǎn)品在市場上樹立一定的特色，塑造預(yù)定的形象。這一過程通常叫做目標(biāo)市場營銷，亦稱STP營銷。

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