引子
　　“寶潔”，這個(gè)日用消費(fèi)品的行銷巨人，在別人還在大談廣告與炒作時(shí)，已邁步走進(jìn)了中國的廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村，踏踏實(shí)實(shí)地作起了品牌。從90年開始的鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展的第一步計(jì)劃：“ROAD SHOW”大逢車計(jì)劃與“電影夜市”，到99年底開始測試實(shí)施的第二步計(jì)劃：“鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與規(guī)劃”，以及過后的第三步計(jì)劃：“鄉(xiāng)鎮(zhèn)菜場展示與推廣計(jì)劃”。在中國廣大的農(nóng)村市場，不斷地創(chuàng)造著行銷與推廣的奇跡，并牢牢地從坐穩(wěn)了霸主的位子……
　　一提起寶潔公司，人們馬上會想到“玉蘭油”、“舒膚佳”香皂、“飄柔”洗發(fā)水、“佳潔士”牙膏等眾多知名品牌。寶潔公司，作為世界最大的日用消費(fèi)品制造商之一，進(jìn)入中國市場十幾年來，不斷創(chuàng)造著銷售的奇跡！縱觀它的發(fā)展，我們不難發(fā)現(xiàn)，在每一次成功的市場運(yùn)作背后，都有一次精心而周密的策劃！
　　數(shù)年前的“洗發(fā)水”大派發(fā)，可謂是當(dāng)時(shí)市場上的一件大事。眾多消費(fèi)者拿到了免費(fèi)的試用裝，回家后高高興興地開始試用，同時(shí)也被這個(gè)“洋”品牌所征服。心甘情愿地從并不十分鼓脹的腰包里，開如了使用這些“洋”品牌的生涯。可以毫不夸張地說，當(dāng)時(shí)寶潔公司在中國市場從立足到發(fā)展，這些免費(fèi)的試用裝起了相當(dāng)大的作用！在當(dāng)時(shí)看來，寶潔公司似乎有點(diǎn)“傻”，搞什么免費(fèi)派發(fā)。但現(xiàn)在回過頭來分析，這種在當(dāng)時(shí)來說前瞻性的投入，憑免費(fèi)派發(fā)取得成功，真的是撿了個(gè)大“便宜”。
“廣闊天地、大用作為”。當(dāng)我們驚喜地看到，國內(nèi)的許多企業(yè)如“三株”、“紅桃K”等在中國農(nóng)村市場具有原創(chuàng)性的沖擊與開發(fā)的時(shí)候，（廣大鄉(xiāng)村都可以看到相關(guān)產(chǎn)品廣告，各縣城設(shè)有辦事處）我們真的要為他們的成功賀彩！也要為他們的膽識與魄力叫好！但同時(shí)也有著隱隱地?fù)?dān)心。因?yàn)槭袌?，尤其是廣闊的農(nóng)村市場，當(dāng)我們力氣用完，筋疲力盡而無法駕馭時(shí)，它更加需要我們冷靜的思考與分析，更需要一套科學(xué)完善的系統(tǒng)！但問題在于，我們沒有太多的成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，一切都只是在摸著石頭過河。在此，將寶潔公司的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與規(guī)劃”的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)與大家分享，（注：“ROAD SHOW”、“電影夜市”、“鄉(xiāng)鎮(zhèn)菜場展示與推廣”之建設(shè)與分析暫略；）希望能給我們更多的啟發(fā)和思考。寶潔公司鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展計(jì)劃之二：鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與規(guī)劃之測試篇
　　時(shí)間：一九九九年　　地點(diǎn)：湖北省荊門市
項(xiàng)目策劃實(shí)施背景
　　一、繼鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展計(jì)劃之“ROAD SHOW”大篷車計(jì)劃與“電影夜市”以后，對中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，已經(jīng)覆蓋了十幾個(gè)省的數(shù)萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。廣大農(nóng)村消費(fèi)者對寶潔公司的各品牌產(chǎn)品已經(jīng)有了初步的認(rèn)識！大部分農(nóng)村消費(fèi)者都已經(jīng)試用過了寶潔公司的產(chǎn)品，同時(shí)通過對產(chǎn)品進(jìn)行的現(xiàn)場演示與講解活動(dòng)，消費(fèi)者對寶潔公司產(chǎn)品的品質(zhì)有了更加深入細(xì)致的了解！同時(shí)消費(fèi)者已比較成熟，對假貨已經(jīng)有了一定的辨別能力。為了能讓廣大農(nóng)村消費(fèi)者都能用到寶潔公司的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，同時(shí)幫助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商建設(shè)完善的銷售網(wǎng)絡(luò)與銷售體系，提高市場占有率，特實(shí)施鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展計(jì)劃之第二步計(jì)劃：“鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與規(guī)劃”。
　　二、目的：建立完善的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)銷售體系，拓寬銷售通路，從銷售通路上打擊假貨，幫助經(jīng)銷商提高銷量！
　　三、有關(guān)農(nóng)村市場的調(diào)查與分析資料
　　荊門，地處湖北省，毗鄰沙市，距省會武漢近三小時(shí)的路程。在湖北富裕程度中等，下轄五里、十里等二十幾個(gè)鎮(zhèn)。通過調(diào)查分析，鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要特點(diǎn)如下：
　　1、分散性：地域分散、購買力分散，需要企業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的深度和廣度上加強(qiáng)。
　　2、差異性：地區(qū)間購買的水平存在差異，地區(qū)間消費(fèi)環(huán)境存在差異，同一地區(qū)不同家庭存在購買差異。
　　3、功能性：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場目前還基本上處在比較典型的功能性需求階段，比較注重產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和物質(zhì)利益，不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。
　　4、示范性：（人際）傳播仍是農(nóng)村信息傳播主要方式：尤其是農(nóng)村當(dāng)?shù)氐妮浾擃I(lǐng)袖和消費(fèi)典型，在扮演“示范性”方面起非常重要的作用。
　　5、對消費(fèi)者的初期教育已基本完成
　　6、 對廣告與促銷所傳達(dá)的信息更為敏感
　　7、 購買產(chǎn)品更注重鄉(xiāng)親及店主的口碑效應(yīng)
　　8、 市場無序，整合度低。
　　9、 批發(fā)市場混亂，假貨橫行市場
　　綜合分析以上各方面的原因，建設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃時(shí)機(jī)已比較成熟，在這樣的背景下，我們進(jìn)行了為期三個(gè)月的測試。地點(diǎn)選在湖北省荊門市！
網(wǎng)絡(luò)建設(shè)總體規(guī)劃及部署：
　　作為世界上最大的日用消費(fèi)品制造商之一的美國寶潔公司，做事有它一套獨(dú)特的方法。講究科學(xué)，防止主觀，凡事必需經(jīng)過精心的測試，科學(xué)的論證及周密的部署才能付諸實(shí)施。
　　鑒于農(nóng)村市場的特殊情況，決定在荊門設(shè)辦事處，具體負(fù)責(zé)項(xiàng)目的實(shí)施。并與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商配合，利用經(jīng)銷商現(xiàn)有的資源及地域優(yōu)勢，幫助其建立完善的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。貨源直接來自當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，記入經(jīng)銷商的銷量。這樣經(jīng)銷商一方面可以享受鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)資源，又能提高經(jīng)濟(jì)收入，更好的配合我們的工作。
　　人員方面，在每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)招聘業(yè)務(wù)員一名，負(fù)責(zé)本鎮(zhèn)小店的業(yè)務(wù)聯(lián)系、鋪貨、店面維護(hù)、終端促銷等事宜。所有招聘的業(yè)務(wù)員都必需經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)，包括產(chǎn)品知識、銷售技巧、統(tǒng)一形象等等。之所以在本鎮(zhèn)招聘，主要原因是由于業(yè)務(wù)員來自本鄉(xiāng)本土，對本鎮(zhèn)的人文、地理非常了解，同時(shí)和當(dāng)?shù)氐牡曛鞫己苁煜?，業(yè)務(wù)工作自然效率更高，準(zhǔn)確性強(qiáng)，解決了外地業(yè)務(wù)員進(jìn)入本土的交通、住宿、情況不熟等諸多難以操作的問題。
　　業(yè)務(wù)員定期對當(dāng)?shù)氐赀M(jìn)行拜訪，每周至少對每個(gè)小店拜訪一次，和小店店主“搞好關(guān)系”，了解他們的經(jīng)營情況、具體需求、付款信用等，甚至店主的生日及愛好都必需作詳細(xì)的訪問登記，并如實(shí)匯報(bào)到測試中心?？傮w原則是幫助小店解決問題，賣寶潔公司的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，同時(shí)讓他們相信，賣寶潔公司的產(chǎn)品更賺錢！所有資料以客戶檔案的形式，進(jìn)行詳細(xì)的歸類、整理并登記。這也是我們進(jìn)行業(yè)務(wù)分析與市場分析甚至市場決策的最寶貴的資源及原始依據(jù)！

凡事必講科學(xué)，沒有科學(xué)，也許我們還處在刀耕火種的年代。“一切依據(jù)科學(xué)”，是寶潔公司的一貫風(fēng)格，在此次的策劃與執(zhí)行過程當(dāng)中得到了淋漓盡致的體現(xiàn)！“文本化”、“數(shù)據(jù)化”得到了真正的發(fā)揮，決策不是一個(gè)人或某個(gè)人說了算， “科學(xué)”，在這里不是一句口號。
　　小店的店主都很“實(shí)際”，如果賣你的貨賺不到錢，任憑你說得再好，他也不可能幫助你推銷產(chǎn)品。如果能將各個(gè)小店的店主聯(lián)合起來，大家一起做熟市場，即節(jié)省了資源，同時(shí)又避免了惡性的競爭！很簡單，惡性競爭，必將導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)一起，自然有了假貨滋長的溫床。假貨橫行，對正品造成沖擊，結(jié)果是市場無序，大家都沒錢賺！于是，在這種情況下，“店主聯(lián)誼會”這個(gè)名詞開始閃亮登場了。
　　“店主聯(lián)誼會”目的就是整合現(xiàn)有資源，把所有小店店主聯(lián)合起來，大家一起賣寶潔的正牌產(chǎn)品，這樣才有錢賺！“安安穩(wěn)穩(wěn)開店，踏踏實(shí)實(shí)賺錢”，小店店主只要從寶潔公司指定經(jīng)銷商進(jìn)貨（而不是從其它渠道），并填寫相應(yīng)的表格進(jìn)行登記，簽定“店主聯(lián)誼會會員合同”，就可以成為“寶潔公司店主聯(lián)誼會”會員，同時(shí)在店門口懸掛牌匾及橫幅。消費(fèi)者看到牌匾就可以在這里放心的購買寶潔公司的產(chǎn)品！聯(lián)誼會員還可以享受到寶潔公司的促銷及免費(fèi)的POP等各種優(yōu)惠措施。由當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員統(tǒng)一執(zhí)行！當(dāng)然，也有一些不“規(guī)矩”的店主，“掛著羊頭賣狗肉”，為了貪圖一時(shí)利益，購進(jìn)部分假貨出售。對此，業(yè)務(wù)員會定期巡查，并根據(jù)我們培訓(xùn)的幾大鑒別假貨的絕招，運(yùn)用他的火眼金睛，一旦發(fā)現(xiàn)聯(lián)誼會員有賣假貨欺騙消費(fèi)者的行為，馬上向測試中心匯報(bào)。中心將根據(jù)合同，對其進(jìn)行罰款、警告，甚至取消聯(lián)誼會會員資格！沒有了寶潔公司的牌匾，明擺著告訴鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親我這里沒有寶潔公司真貨可賣，生意自然難做！經(jīng)過幾次整理，這種再現(xiàn)以后就沒有再發(fā)生過！

“功欲善其事，必先利其器”，好的想法與策劃，如果沒有一套科學(xué)的職能部門去執(zhí)行，效果會大打折扣！為了更好地執(zhí)行此次策劃，對部部門進(jìn)行了詳細(xì)的分工。主要職能部門及分工大致如下：
　　1、寶潔公司市場部負(fù)責(zé)項(xiàng)目的統(tǒng)籌、監(jiān)督與策劃。
　　2、荊門測試中心辦公室直接對市場部負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的策劃、執(zhí)行與實(shí)施。
　　3、測試中心辦公室負(fù)責(zé)與市場部的溝通，活動(dòng)過程中產(chǎn)生的各種文本、數(shù)據(jù)、科學(xué)操作規(guī)程交由市場部審閱，分析。（文本、數(shù)據(jù)、操作規(guī)程略）
　　4、測試中心辦公設(shè)立為“訂單處理中心”、“業(yè)務(wù)管理中心”、“配送中心”、“促銷中心”四 個(gè)主要職能部門，負(fù)責(zé)內(nèi)容如下：
　?。?）、訂單處理中心：負(fù)責(zé)訂單的處理、登記與分析。（樣本略）
　?。?）、業(yè)務(wù)管理中心：負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)員管理、訂單管理、客戶檔案管理、業(yè)務(wù)公關(guān)等（樣本略）
　　（3）、配送中心：根據(jù)訂單計(jì)劃與數(shù)量，確定送貨路線、時(shí)間及送貨車量管理
　　（4）、促銷中心：負(fù)責(zé)“店主聯(lián)誼會”的組織及召開；對達(dá)到促銷目標(biāo)的小店進(jìn)行促銷宣傳及粉刷店面，送牌匾及開展一系列活動(dòng)。


人員招聘、管理、培訓(xùn)
　　人員主要從各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行招聘，要求在高中以上畢業(yè)，吃苦耐勞，踏實(shí)，頭腦靈活的男女青年。每鎮(zhèn)挑選一名，待遇采取底薪加提成制度。并對每個(gè)業(yè)務(wù)員進(jìn)行實(shí)際業(yè)務(wù)考核，針對其所在鎮(zhèn)的實(shí)際情況，根據(jù)我們測試的數(shù)據(jù)分析（測試方法略），確定該鎮(zhèn)每月的目標(biāo)銷量。完成銷量者，即可拿全底薪，超過銷量者，按相應(yīng)的銷量進(jìn)行提成！上不封頂。
　　如何對業(yè)務(wù)員進(jìn)行有效的管理，是最為突出的難題。第一是業(yè)務(wù)員不可能每天都到測試中心來報(bào)到；他“遠(yuǎn)在千里”，每天是否在按我們的要求在工作，很難監(jiān)控！第二是溝通，如果有事通知不到業(yè)務(wù)員，也會給我們的工作帶來不便！為此，我們采取如下策略對業(yè)務(wù)員進(jìn)行有效管理：
　　1、對小店店主的拜訪日記：要求必需填寫！包括時(shí)間、地點(diǎn)、店主姓名、天氣情況都一一記錄。并把此項(xiàng)內(nèi)容作為考核員工的頒發(fā)獎(jiǎng)金的評估標(biāo)準(zhǔn)之一。對于內(nèi)容的真實(shí)性，測試中心的人員會定期訪問店主，進(jìn)行詳細(xì)了解，同時(shí)業(yè)務(wù)員之間相互監(jiān)督，保證其準(zhǔn)確性。
　　2、每天至少打一次電話到測試中心匯報(bào)工作，測試中心有專人對電話進(jìn)行詳細(xì)記錄，并進(jìn)行有效抽察。
　　3、每周召開一次業(yè)務(wù)員大會，會議內(nèi)內(nèi)容主要包括業(yè)務(wù)評估、知識考核、業(yè)務(wù)員提出遇到的具體問題并進(jìn)行分析與解決、獎(jiǎng)勵(lì)銷售英雄（物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)及榮譽(yù)證書等），對業(yè)務(wù)員進(jìn)行各種形式激勵(lì)等等。（注：培訓(xùn)內(nèi)容、業(yè)務(wù)員科學(xué)評分標(biāo)準(zhǔn)、激勵(lì)措施略）

“四聯(lián)單”
　　訂單管理，在整個(gè)工作中是非常重要的一環(huán)，如何對業(yè)務(wù)員的訂單進(jìn)行有效管理、分類、并與客戶檔案裝訂成統(tǒng)一的客戶資料，以便我們對不同時(shí)間不同地方的客戶進(jìn)行科學(xué)地分析，致關(guān)重要。
　　業(yè)務(wù)員對本鎮(zhèn)小店店主的訂貨，采取先填寫定單，并由店主及當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員在四聯(lián)單上簽字的形式，統(tǒng)一上報(bào)，交由測試中心訂單處理中心統(tǒng)一處理，測試中心會根據(jù)各區(qū)訂單的具體情況，制定配送計(jì)劃，計(jì)劃作好后交由業(yè)務(wù)中心，業(yè)務(wù)中心登記后交給配送中心送貨，整個(gè)程序下來簡潔明快，避免了溝通及配送等環(huán)節(jié)上的浪費(fèi)。
　　產(chǎn)品代碼填寫起來也不輕松，一個(gè)產(chǎn)品的不同型號都有一個(gè)代碼，決對不能填寫錯(cuò)誤，如果填寫錯(cuò)誤，一是給送貨帶來麻煩，二是給倉庫的盤點(diǎn)與核對都帶來很大的不便。所以當(dāng)時(shí)我們對此要求都相當(dāng)嚴(yán)格，一開始業(yè)務(wù)員經(jīng)常寫錯(cuò)，在經(jīng)歷了幾次培訓(xùn)與考試之后，業(yè)務(wù)員都可以不說產(chǎn)品，只說貨號訂貨了。
　　訂單是考核業(yè)務(wù)員成績的重要標(biāo)準(zhǔn)，包括訂單的填寫是否規(guī)范工整，訂單金額的多少，產(chǎn)品代碼是否準(zhǔn)確無誤等都是很重要的評分標(biāo)準(zhǔn)。
　　為方便管理，我們將訂單分成四聯(lián)，可以互相核對，主要包括：小店店主一份（頒發(fā)獎(jiǎng)金及獎(jiǎng)勵(lì)促銷的重要依據(jù)）．業(yè)務(wù)員一份（業(yè)務(wù)成績的重要依據(jù)），財(cái)務(wù)部門一份（財(cái)務(wù)核對的重要依據(jù)）．業(yè)務(wù)部門一份（業(yè)務(wù)管理及客戶分類管理及數(shù)據(jù)分析的重要依據(jù)），四聯(lián)單在整個(gè)業(yè)務(wù)動(dòng)作過程當(dāng)中，起著相當(dāng)重要的作用。它將財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)部門、業(yè)務(wù)員、小店通過文本化的模式，有機(jī)結(jié)合起來，使業(yè)務(wù)運(yùn)作科學(xué)高效，極大地避免了責(zé)任不清與分工不明等現(xiàn)象。為工作的科學(xué)性與高效性及文本化溝通模式打下了基礎(chǔ)。

物流及配送
　　物流及配送在整個(gè)業(yè)務(wù)流程當(dāng)中，起著樞扭的作用。二十幾個(gè)鎮(zhèn)的配送任務(wù)，絕不是一件輕松的活。如果在配送方面作不好，小店對我們可能會失去信心，工作成果也會大打折扣。
　　我們用兩輛訂做的五十鈴一噸半貨車。貨車車廂被我們改裝成了封閉的形式，同時(shí)在車廂上貼滿了寶潔公司的產(chǎn)品及標(biāo)志，包括潘婷洗發(fā)水．飄柔洗發(fā)水．佳潔士牙膏等十幾個(gè)品牌幾十個(gè)品種！車子到各地點(diǎn)送貨時(shí)，是很搶眼。一方面作了流動(dòng)性宣傳，同時(shí)也提高了寶潔公司的企業(yè)形象，我們的車子送去的貨，鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的都信得過！
　　鎮(zhèn)上的每一名業(yè)務(wù)員都配備一輛“寶潔公司送貨專用”自行車，自行車都漆有寶潔公司的標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)志。業(yè)務(wù)員用自行車將訂貨分發(fā)到各個(gè)小店。
　　(注：配送及發(fā)貨、收款方式、銷售額等數(shù)據(jù)略)
“店主聯(lián)誼會”及獎(jiǎng)勵(lì)措施
　　聯(lián)誼會員有兩種獎(jiǎng)勵(lì)措施：1、讓利折扣2、獎(jiǎng)勵(lì)促銷
　　聯(lián)誼會員達(dá)到一定銷量時(shí)，我們會根據(jù)合同為其粉刷小店，贈送獎(jiǎng)品，貨架等，同時(shí)，對銷售額突出的小店，我們會免費(fèi)為期提供促銷服務(wù)！利用促銷服務(wù)中心培訓(xùn)過的促銷隊(duì)伍，在其店門口進(jìn)行規(guī)范的產(chǎn)品促銷與展示。（注：具體數(shù)據(jù)略）
促銷
　　銷售促進(jìn)，對于激勵(lì)店主進(jìn)貨及促進(jìn)消費(fèi)者購買方面，意義很大。尤其是在農(nóng)村這片熱土，每一次促銷或者免費(fèi)派發(fā)，都取得了良好的效果。
　　促銷主要有以下流程：
　?。?）、信息傳達(dá)：必需讓更多消費(fèi)者事先了解到促銷的時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容等。傳達(dá)方式可以通過海報(bào)、廣播等形式進(jìn)行；
　?。?）、事先踩點(diǎn)，選定一個(gè)合適的促銷場所，并進(jìn)行相關(guān)的登記；
　　（3）、促進(jìn)現(xiàn)場氣氛，讓農(nóng)村消費(fèi)者喜聞樂見；
　?。?）、適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕?，因地制宜，不可千篇一律?
　?。?）、促銷現(xiàn)場要讓更多的消費(fèi)者參預(yù)，拉近與消費(fèi)者的距離；
　?。?）、產(chǎn)品現(xiàn)場演示必不可少，通過對比的方式，讓演示效果一目了然；
　　（7）、了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活與工作環(huán)境，農(nóng)忙時(shí)不宜搞促銷。
促銷案例：新年送春聯(lián)
　　新年是商家進(jìn)行促銷的最好時(shí)機(jī)，我們也不例外。新年組織什么樣的促銷活動(dòng)，確實(shí)是頗費(fèi)了一番周折。不能俗，又要有新意，有點(diǎn)難度！送對聯(lián)，也許是最好的方式！
　　往年都是店主自己買對聯(lián)，今年可熱鬧了，所有的對聯(lián)均由我們終端業(yè)務(wù)員送上門，并親自帶上各種工具，幫助店主將對聯(lián)貼好，一時(shí)間，標(biāo)有我們產(chǎn)品的對聯(lián)一下子貼滿了所有的小店門口，到處洋溢著我們產(chǎn)品和店主一起過新年的氣息！眾多居民也來看熱鬧！一個(gè)小小的春聯(lián)，想不到，在我們的網(wǎng)絡(luò)終端市場，上上下下，熱鬧了好一陣子，還確實(shí)掀起了一陣小小的風(fēng)波呢！
　　經(jīng)過三個(gè)月的測試，寶潔公司基本掌握了一套成功的運(yùn)作模式，包括網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入，回報(bào)、管理、規(guī)劃及全面拓展等。建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)所需的時(shí)間及何時(shí)可以賺錢，已經(jīng)心中有數(shù)。
　　繼此次測試以后，寶潔公司鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展的第三步計(jì)劃正在緊鑼密鼓的進(jìn)行，那就是“鄉(xiāng)鎮(zhèn)菜市場展示計(jì)劃”。這里不再詳述！
　　市場發(fā)展到了今天，已經(jīng)對我們的企業(yè)出了更高的要求。因?yàn)橄M(fèi)者在不斷走向成熟，競爭對手在不斷的擴(kuò)張。這需要我們務(wù)實(shí)！來不得半點(diǎn)投機(jī)。誰做得好，意味著誰將取得最后的成功。
　　在這樣的情況下，我們是積極跟進(jìn)？是策略轉(zhuǎn)移？還是坐以待斃？都需要我們認(rèn)真地思考！
品牌經(jīng)理躍上營銷前臺
關(guān)注洗發(fā)水市場的人都會對寶潔公司的產(chǎn)品留下較深的印象：該公司推出的飄柔系列品牌“人丁”興旺，但卻有明確的針對性，如針對年輕活潑一族的輕盈滋潤藍(lán)飄、針對成熟穩(wěn)重的雙重滋潤產(chǎn)品橙飄、針對成功的女白領(lǐng)推出的黃飄等，這些品牌在準(zhǔn)確的市場定位及細(xì)分下，獲得了社會不同年齡、不同階層的歡迎。而這一切都由幕后的品牌經(jīng)理運(yùn)籌帷幄。近年，品牌經(jīng)理制度已逐漸為國內(nèi)企業(yè)所重視并采用，廣東健力寶、江蘇森達(dá)、上海家化等知名企業(yè)也相繼采用了這個(gè)制度。

　　品牌管理的鼻祖

　　始創(chuàng)于１８３７年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一，在全球７０多個(gè)國家設(shè)有工廠和分公司，其經(jīng)營的３００多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷全世界１４０多個(gè)國家和地區(qū)。在中國，寶潔是名列第三位的最受歡迎的外資企業(yè)，也是唯一進(jìn)入中國十大納稅大戶行列的外資公司，進(jìn)入中國市場的“汰漬”、“碧浪”、“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“沙宣”等品牌，已深入尋常百姓家庭。

　　寶潔成功的原因何在？除了１６０多年來一直恪守產(chǎn)品高質(zhì)量原則之外，獨(dú)特的品牌管理系統(tǒng)也是其獲得成功的重要因素之一。寶潔公司品牌管理系統(tǒng)的基本原則是：讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌，此管理系統(tǒng)是品牌管理的鼻祖，并成為其他運(yùn)用品牌管理系統(tǒng)公司的楷模。

　　麥克愛爾洛埃是世界上第一位品牌經(jīng)理。１９２３年，寶潔推出了新的香皂品牌“佳美”，但業(yè)務(wù)發(fā)展業(yè)績一直不盡人意。出現(xiàn)這一局面的重要因素，就是“佳美”的廣告及市場營銷“太過于‘象牙皂’化的思維”，不同程度上成了“象牙皂”的翻版。“象牙皂”是寶潔公司的重要產(chǎn)品之一，自１８７９年誕生以來，已成為消費(fèi)者心目中的名牌產(chǎn)品，銷售業(yè)績一直很好。與“象牙”面對同一消費(fèi)群體，又被規(guī)定“不允許進(jìn)行自由競爭”的“佳美”皂，自然成為寶潔公司避免利益沖突的犧牲品。

　　１９３０年，寶潔決定為“佳美”選擇新的廣告公司，并向這家廣告公司許諾，決不為競爭設(shè)定任何限制。在此之前，負(fù)責(zé)“佳美”和“象牙”品牌的是寶潔自１９２２年起唯一指定的廣告公司。

　　“佳美”皂有了自己的廣告公司后，為贏取市場，可以自由地、毫無顧忌地與“象牙”皂展開競爭，就如同與當(dāng)時(shí)別的公司的力士、棕欖等品牌競爭一樣，銷售業(yè)績隨之迅速增長。

　?。保梗常蹦?，負(fù)責(zé)“佳美”品牌的促銷和與廣告公司日常聯(lián)系工作的麥克愛爾洛埃發(fā)現(xiàn)，由幾個(gè)人負(fù)責(zé)同類產(chǎn)品的廣告和銷售，不僅造成人力與廣告費(fèi)用的浪費(fèi)，更重要的是容易對顧客造成顧此失彼，寶潔需要一個(gè)與其市場相匹配的特別的管理系統(tǒng)。于是，他提出了“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的構(gòu)想，并于１９３１年５月３１日起草了一個(gè)具有歷史意義的文件。文中詳列了品牌經(jīng)理、助理品牌經(jīng)理和“調(diào)查人員”（指絕大部分時(shí)間都在商場里調(diào)查促銷情況者）的工作職責(zé)，并在文件里寫到：品牌經(jīng)理應(yīng)能夠把銷售經(jīng)理工作的大部分接過來，使銷售經(jīng)理能將主要精力放在銷售產(chǎn)品的工作上。麥克愛爾洛埃“品牌管理”方法，得到了以醉心于改革創(chuàng)新而聞名的寶潔公司總裁杜普利的贊同。從此，寶潔公司的市場營銷的理念和市場運(yùn)作方法開始發(fā)生了改變，以“品牌經(jīng)理”為核心的營銷管理。

　　如今，寶潔的品牌管理系統(tǒng)已經(jīng)被全世界很多公司企業(yè)承繼和演繹，美國莊臣公司、美國家用品公司、法國嬌蘭公司、美國福特公司、美國通用公司等都先后采用了這一制度。近年來，廣東健力寶、江蘇森達(dá)、上海家化等知名企業(yè)也相繼采用了這個(gè)制度。

　　中小企業(yè)不宜盲目套用

　　“品牌經(jīng)理”制度的建立，為市場營銷帶來了一股清新的風(fēng)。品牌經(jīng)理通過對產(chǎn)品銷售全方位的計(jì)劃、控制與管理，靈敏高效地適應(yīng)市場變化，改善公司參與市場競爭的機(jī)能，減少了人力重疊、廣告費(fèi)用和顧客遺漏，拉長了產(chǎn)品的生命周期，從而為企業(yè)贏得了更為廣闊的市場和更具發(fā)展力的時(shí)空。品牌經(jīng)理制度還有以下優(yōu)點(diǎn)：

　　首先，以制度力量聚集協(xié)調(diào)運(yùn)作的合力。一個(gè)熟悉公司各個(gè)環(huán)節(jié)的品牌經(jīng)理，能夠從整體上來考慮品牌的利益，并運(yùn)用制度的力量去協(xié)調(diào)各部門圍繞其品牌作出種種努力，明確每個(gè)部門對每個(gè)品牌在每個(gè)時(shí)點(diǎn)上所承擔(dān)的責(zé)任，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體優(yōu)化。

　　其次，以顧客需求改進(jìn)產(chǎn)品的市場定位。以前，企業(yè)習(xí)慣于先開發(fā)新產(chǎn)品，再定價(jià)，最后賣給消費(fèi)者，產(chǎn)品市場定位趨同。在品牌經(jīng)理制下，會極大地關(guān)注競爭的差別性優(yōu)勢，以差別化戰(zhàn)略參與競爭并最終贏得競爭。

　　第三，以個(gè)性化拉長產(chǎn)品的生命周期。未來市場，只有個(gè)性化產(chǎn)品才能獲得消費(fèi)者的垂愛，品牌經(jīng)理就猶如培養(yǎng)產(chǎn)品個(gè)性的保姆。品牌經(jīng)理不但在產(chǎn)品線延伸方面會始終如一地去保護(hù)品牌個(gè)性，而且在銷售工作中，也能有效地消除銷售過程中很容易出現(xiàn)的短期行為

　　品牌營銷是市場經(jīng)濟(jì)高度競爭的產(chǎn)物，經(jīng)過多年實(shí)踐，已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟，形成一個(gè)以“品牌經(jīng)理制”為代表的完整管理體系。但“品牌經(jīng)理”制并非完美無缺，它的劣勢也是顯而易見的。

　　如為每個(gè)品牌分別做廣告宣傳，造成營銷資源分散，費(fèi)用開支較大；品牌眾多，往往得不到消費(fèi)者足夠的注意力，難以建立品牌價(jià)值，形成不了強(qiáng)勢品牌，易被競爭對手擊破；面對同一消費(fèi)群體的品牌，為爭奪市場往往會導(dǎo)致互相“殘殺”、“內(nèi)部開戰(zhàn)”，削弱企業(yè)的整體競爭力；多個(gè)品牌不同風(fēng)格的出現(xiàn)，往往難以形成完整、統(tǒng)一、鮮明的企業(yè)形象。

　　對此，北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系江明華博士提醒中小企業(yè)不應(yīng)盲目套用寶潔公司的這種品牌管理方法，認(rèn)為“這種品牌管理方法需要較大資金支持，適合規(guī)模較大的企業(yè)運(yùn)作，中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略還應(yīng)集中精力做一種品牌。”同時(shí)強(qiáng)調(diào)：“有較高知名度的大企業(yè)對于成熟品牌也要有憂患意識。寶潔的產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度值得許多國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)，如果沒有不斷創(chuàng)新的意識，成熟品牌隨著市場的變化也會走向衰落。”
品牌經(jīng)理：1+1>2的魔術(shù)師
---科特勒營銷集團(tuán)（KMG）總裁米爾勒•科特勒先生前不久在專為中國營銷精英舉辦的培訓(xùn)班上，為中國企業(yè)提出了五條營銷指導(dǎo)原則，其中第一條就是：將營銷戰(zhàn)略集中于創(chuàng)造品牌價(jià)值。顧客選擇產(chǎn)品越來越注重品牌，同時(shí)，顧客的口味越來越多樣化，單一品牌有時(shí)難以獲得足夠的市場份額以支撐龐大企業(yè)的快速發(fā)展。因此，多品牌戰(zhàn)略和“品牌經(jīng)理”制度將會被越來越多的中國企業(yè)所采納。
---“品牌經(jīng)理”制度是由寶潔公司最早提出并實(shí)施的。始創(chuàng)于1837年的寶潔公司（Procter＆Gamble），是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一，產(chǎn)品包括食品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)及護(hù)膚用品、化妝用品等。其經(jīng)營的300多個(gè)品牌，暢銷全世界140多個(gè)國家和地區(qū)。進(jìn)入中國市場的“汰漬”、“碧浪”、“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“沙宣”等品牌，已深入尋常百姓家庭。

---寶潔成功的原因，除了160多年來一直恪守產(chǎn)品高質(zhì)量原則外，獨(dú)特的品牌管理系統(tǒng)也是重要因素之一。寶潔公司“品牌管理系統(tǒng)”的基本原則是：讓“品牌經(jīng)理”像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌。

---麥克愛爾洛埃是世界上第一位“品牌經(jīng)理”。1923年，寶潔推出了新的香皂品牌“佳美”，但業(yè)績一直不盡如人意。出現(xiàn)這種局面的重要因素，就是“佳美”的廣告及市場營銷策略與延續(xù)了近半個(gè)世紀(jì)的老品牌“象牙”牌香皂太過相像，令顧客困惑不已。

---1930年，寶潔決定為“佳美”選擇新的廣告公司，并向這家廣告公司許諾，決不對競爭設(shè)定任何限制。在此之前，負(fù)責(zé)“佳美”和“象牙”品牌的是同一家廣告公司。“佳美”皂有了自己的廣告公司后，可以自由地、毫無顧忌地與“象牙”皂展開競爭，就如同與當(dāng)時(shí)其他公司的麗仕、棕欖等品牌競爭一樣，銷售業(yè)績隨之迅速增長。

---1931年，負(fù)責(zé)“佳美”品牌促銷和與廣告公司日常聯(lián)系工作的麥克愛爾洛埃發(fā)現(xiàn)，由幾個(gè)人負(fù)責(zé)同一產(chǎn)品的廣告和銷售，不僅造成人力與廣告費(fèi)用的浪費(fèi)，更重要的是無法統(tǒng)籌兼顧顧客需求，寶潔需要一個(gè)與其市場相匹配的特別的管理系統(tǒng)。于是，他提出了“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的構(gòu)想，并于1931年5月31日起草了一個(gè)具有歷史意義的文件。文中詳列了“品牌經(jīng)理”、助理“品牌經(jīng)理”和“調(diào)查人員”的工作職責(zé)，并在文件上寫道：“‘品牌經(jīng)理’應(yīng)能夠把銷售經(jīng)理工作的大部分接過來，使銷售經(jīng)理能將主要精力放在銷售產(chǎn)品的工作上。”麥克愛爾洛埃“品牌管理”方法，得到了以改革創(chuàng)新而聞名的寶潔公司總裁杜普利的贊同。從此，寶潔公司的經(jīng)營理念和市場運(yùn)作方法開始發(fā)生了改變，以“品牌經(jīng)理”為核心的品牌管理體系逐步建立。

---“品牌管理”系統(tǒng)，對當(dāng)時(shí)的美國工業(yè)界來說是一個(gè)全新的概念，在此之前沒有任何一家美國公司鼓勵(lì)旗下的品牌互相競爭。而如今，寶潔的品牌管理系統(tǒng)已經(jīng)被全世界很多公司企業(yè)承繼和演繹。美國莊臣公司、法國嬌蘭公司、美國福特公司、美國通用公司等都先后采用了這一制度。近年來，中國的廣東健力寶、江蘇森達(dá)、上海家化等知名企業(yè)也相繼采用了這個(gè)制度。

---衡量利弊

---“品牌經(jīng)理”負(fù)責(zé)對產(chǎn)品銷售全方位的計(jì)劃、控制與管理，靈敏高效地觀察市場變化，改善公司參與市場競爭的機(jī)能，能夠覆蓋更多顧客需求，拉長了產(chǎn)品的生命周期，從而為企業(yè)贏得了更廣闊的市場和更具發(fā)展力的時(shí)空。其優(yōu)勢表現(xiàn)在：

---1．以制度力量聚集協(xié)調(diào)運(yùn)作的合力。一個(gè)熟悉公司各個(gè)環(huán)節(jié)的“品牌經(jīng)理”，能夠從整體上考慮品牌的利益，并運(yùn)用制度的力量去協(xié)調(diào)各部門圍繞其品牌做出種種努力，明確每個(gè)部門對每個(gè)品牌在每個(gè)時(shí)間段上所承擔(dān)的責(zé)任，消除部門之間的推諉、延宕，減少因不熟悉情況而發(fā)生的盲目性及因貪圖方便而產(chǎn)生的因循守舊，使公司的每一產(chǎn)品在追求商業(yè)機(jī)會的激烈競爭中，都能得到全公司上下一致的有力支援，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體優(yōu)質(zhì)化。

---2．以個(gè)性化拉長產(chǎn)品的生命周期。未來市場，只有個(gè)性化產(chǎn)品才能獲得消費(fèi)者的垂愛。“品牌經(jīng)理”猶如培養(yǎng)產(chǎn)品個(gè)性的保姆。“品牌經(jīng)理”不但在產(chǎn)品線延伸方面，會始終如一地去保護(hù)品牌個(gè)性，而且，也能有效地消除銷售過程中容易出現(xiàn)的短期行為。如寶潔公司的 “佳美”香皂”已營銷70多年，而“象牙”香皂已營銷110年以上。

---3．以目標(biāo)管理豐富顧客價(jià)值。“品牌經(jīng)理”需要對產(chǎn)品的銷售額和毛利率指標(biāo)負(fù)責(zé)，所以必須從一開始就注意控制各個(gè)環(huán)節(jié)的成本支出，一旦發(fā)現(xiàn)異常情況，便迅速做出反應(yīng)。有效的成本控制和服務(wù)的不斷改進(jìn)，可以有效地提高產(chǎn)品的市場競爭力，豐富與提升產(chǎn)品的價(jià)值，使消費(fèi)者感到物超所值。

---品牌營銷是市場經(jīng)濟(jì)高度競爭的產(chǎn)物，經(jīng)過多年實(shí)踐，已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟，形成一個(gè)以“品牌經(jīng)理”制為代表的完整管理體系。但“品牌經(jīng)理”制并非完美無缺，它的劣勢也是顯而易見的，如：

---•每個(gè)品牌分別做廣告宣傳，造成營銷資源分散，費(fèi)用開支較大。

---•品牌太多，往往得不到消費(fèi)者足夠的注意力，難以建立品牌價(jià)值，形成不了強(qiáng)勢品牌，易被競爭對手擊破。

---•面對同一消費(fèi)群體的品牌，為爭奪市場往往會導(dǎo)致互相“殘殺”，“內(nèi)部開戰(zhàn)”，削弱企業(yè)的整體競爭力。

---•多個(gè)品牌不同風(fēng)格的出現(xiàn)，往往難以形成完整、統(tǒng)一、鮮明的企業(yè)形象。

---•品牌管理制度要求各職能部門全面與市場接軌，以消費(fèi)者為中心，敏捷地適應(yīng)市場變化。達(dá)不到這一點(diǎn)，就難以支援“品牌經(jīng)理”追求商業(yè)機(jī)會，極易給企業(yè)整體發(fā)展帶來致命打擊。

---對此，有關(guān)專家提醒中小企業(yè)不應(yīng)盲目套用寶潔公司的這種品牌管理方法。專家認(rèn)為，這種品牌管理方法需要較大資金支援，適合規(guī)模較大的企業(yè)運(yùn)作，中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略還應(yīng)集中精力做一種品牌。同時(shí)強(qiáng)調(diào)：“有較高知名度的大企業(yè)對于成熟品牌也要有憂患意識。寶潔的產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度值得許多國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。如果沒有不斷創(chuàng)新的意識，成熟品牌隨著市場的變化也會走向衰落。”

---成功關(guān)鍵

---必須清楚，“品牌經(jīng)理”在企業(yè)的整個(gè)營銷運(yùn)作過程中，并不具有很大的權(quán)力，無權(quán)指揮其他部門。他們要獲得成功，必須依賴其他同仁的合作。成功的品牌運(yùn)作，“品牌經(jīng)理”要從以下幾方面入手。

---1．自身素質(zhì)方面。從自身素質(zhì)來講，作為“品牌經(jīng)理”，對于自己所負(fù)責(zé)的品牌，必須比公司其他任何人都更了解。

---2．工作職責(zé)方面。從工作職責(zé)來講，企業(yè)建立“品牌經(jīng)理”制后，其每一新產(chǎn)品的開發(fā)或現(xiàn)有產(chǎn)品的變動(dòng)，均應(yīng)由相應(yīng)的“品牌經(jīng)理”通過嚴(yán)格的程式來進(jìn)行管理和控制，并對所管理品牌的產(chǎn)品或產(chǎn)品線的成功與否負(fù)最終責(zé)任。因此，“品牌經(jīng)理”不僅要關(guān)心新產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，而且還要關(guān)心產(chǎn)品和產(chǎn)品線的發(fā)展，以便利用品牌的知名度，求得最大的經(jīng)濟(jì)效果。從這個(gè)角度看，“品牌經(jīng)理”的職責(zé)有：制定產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃并組織實(shí)施；確定產(chǎn)品的經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略；編制年度營銷計(jì)劃和進(jìn)行營銷預(yù)測；與廣告代理商和經(jīng)銷代理商一起研究促銷方案；激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商對該品牌產(chǎn)品的支援，不斷收集有關(guān)該品牌產(chǎn)品的資訊，發(fā)起對產(chǎn)品的改進(jìn)，以適應(yīng)不斷變化的市場需求，等等。“品牌經(jīng)理”的職責(zé)決定了他在管理方面應(yīng)是個(gè)通才，在一些核心問題上應(yīng)是專家。

---3．市場需求方面。從市場需求來講，新品牌的開發(fā)不能無的放矢，必須建立在廣泛的市場調(diào)查研究、了解消費(fèi)者需求、把握市場走勢的基礎(chǔ)上，降低新品牌開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)和成本。

---4．品牌風(fēng)格方面。從品牌風(fēng)格來講，必須建立一個(gè)區(qū)別于其他品牌、獨(dú)立明確的品牌形象。這個(gè)形象要與產(chǎn)品的本質(zhì)屬性相一致，并始終保持不變，既不和原有品牌形象沖突，又與已有影響的品牌相互配合呼應(yīng)。

---5．生命周期方面。從生命周期來講，一個(gè)品牌在成長期是最為脆弱的，需要以各種方式引起消費(fèi)者的注意和興趣，要利用消費(fèi)者在消費(fèi)方面的價(jià)值觀進(jìn)行引導(dǎo)，促使其試用和購買。“品牌經(jīng)理”要準(zhǔn)確把握廣告訴求點(diǎn)和市場賣點(diǎn)，讓新品牌形象一下子就扎根于消費(fèi)者的心中。

---6．公司整體方面。從公司整體來講，“品牌經(jīng)理”雖有相對獨(dú)立性，但又必須服從企業(yè)的整體計(jì)劃，形成品牌的戰(zhàn)略組合和整體推進(jìn)。

---創(chuàng)造雙贏

---對任何一個(gè)企業(yè)來說，建立“品牌經(jīng)理”制度，追求的是一個(gè)雙贏或多贏的局面。它不是要求某一個(gè)品牌成功，而是要求每一個(gè)品牌在內(nèi)部和市場上獲得全面的平衡，形成1+1>2的市場效應(yīng)。

---對零售商及消費(fèi)者來說，“品牌經(jīng)理”制度的建立，可使其獲得更為寬廣的選擇空間。企業(yè)不再以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，而是以品牌所服務(wù)的消費(fèi)者和零售商的需要為出發(fā)點(diǎn)，使消費(fèi)者和零售商的需求，從一開始就得到“品牌經(jīng)理”的關(guān)注與重視，獲得更多、更豐富、更滿意、更符合個(gè)性需求的產(chǎn)品。讓企業(yè)、消費(fèi)者、經(jīng)銷商和“品牌經(jīng)理”，都能從這一制度中贏得各自所需的價(jià)值，創(chuàng)造一個(gè)雙贏或多贏的局面，是一切企業(yè)推行“品牌經(jīng)理”制的目標(biāo)所在。

---“品牌經(jīng)理”制創(chuàng)立至今，已有70年的歷史，已成為國際市場一種成熟的、充滿競爭力的營銷制度。但“品牌經(jīng)理”制度不會產(chǎn)生立竿見影的效果，也不普遍適用于所有的企業(yè)。它取決于企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模、產(chǎn)品特點(diǎn)、文化背景等，并需經(jīng)過一定的時(shí)間才會取得較大的進(jìn)展。

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