在今日世界名車市場(chǎng)上，寶馬(BMW)這一品牌享有很高的知名度。這種由德國(guó)制造的高檔豪華型轎車是全球技術(shù)最先進(jìn)、造型最優(yōu)雅、性能最優(yōu)異的轎車之一。1994年，寶馬汽車公司的總銷售額達(dá)300億美元，在世界豪華型汽車市場(chǎng)上占有率已達(dá)到10％。然而，在其進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)過程中，進(jìn)展并非順利。
　　早在1974年前，寶馬汽車公司就在美國(guó)設(shè)立了分公司，但其知名度卻一直很低，甚至當(dāng)時(shí)有不少美國(guó)消費(fèi)者誤認(rèn)為寶馬汽車是英國(guó)產(chǎn)品。1974年至1978年，通過其高明的廣告活動(dòng)，寶馬汽車在美國(guó)已躍變成一種能代表身份、地位的名牌轎車。八十年代中后期，美國(guó)出現(xiàn)了低價(jià)革命的行銷新環(huán)境，并且日本高檔轎車也開始搶奪美國(guó)市場(chǎng)，憑借其高明的廣告活動(dòng)，寶馬保持和提升了其品牌地位。因此，在開拓國(guó)際新市場(chǎng)的營(yíng)銷爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，寶馬汽車的廣告是一個(gè)很好的個(gè)案。本文試就其在美國(guó)的成功廣告策略進(jìn)行探討分析。
　　標(biāo)新的定位：從“舒適”轉(zhuǎn)向“駕駛”
　　1974年，為了拓展寶馬汽車在美國(guó)的潛在市場(chǎng)，寶馬汽車公司投下巨資，在美國(guó)收購(gòu)建立自己的銷售渠道，并同時(shí)開展大量的廣告活動(dòng)。埃米雷提一普利斯(Ammirati&puris)廣告公司參與了寶馬汽車公司的廣告招標(biāo)，并獲得這份90萬(wàn)美元的合同。當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上，卡迪拉克牌(Cadillac)汽車的銷售量為150000輛，林肯牌(LINCON)為90000輛，奔馳牌(Benz)為40000輛。寶馬要在美國(guó)市場(chǎng)上獲得成功，勢(shì)必要從這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中奪取市場(chǎng)。為測(cè)試寶馬汽車在消費(fèi)者心目中的形象地位，埃一普廣告公司(埃米雷提一普利斯廣告公司的簡(jiǎn)稱，下同)在美國(guó)西部進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查活動(dòng)?；顒?dòng)中，埃一普廣告公司把一輛寶馬汽車與卡迪拉克、林肯等品牌汽車停放在一起，試探人們的反應(yīng)。調(diào)查結(jié)果表明，幾乎所有的人對(duì)寶馬汽車均無(wú)好感。他們嘲笑寶馬汽車的外形笨拙得像個(gè)鐵盒，輪軸露在外面有損雅觀。他們?yōu)樽约旱能囉须妱?dòng)車窗、真皮椅座、鍍鉻車身而自豪，而寶馬汽車在這些方面卻一樣沒有提供。寶馬汽車優(yōu)異的駕駛性能和精心的內(nèi)部設(shè)計(jì)沒有引起人們的注意。
　　面對(duì)這種情況，埃一普廣告公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)定位于戰(zhàn)后新一代人身上。這一代出生于美國(guó)的生育高峰期，與習(xí)慣于坐卡迪拉克汽車的父輩相比，他們有自己的個(gè)性、追求和偏好，他們渴求有一種新的品牌來(lái)標(biāo)志他們的價(jià)值觀。寶馬汽車優(yōu)異的駕駛性能和精心的內(nèi)部設(shè)計(jì)正好吻合戰(zhàn)后新一代熱情好動(dòng)；追求刺激的消費(fèi)心理。因此，在這個(gè)新的市場(chǎng)上，寶馬汽車要充分利用其優(yōu)異的駕駛性能，而不是簡(jiǎn)單地在電動(dòng)車窗、皮革椅座、鍍鉻車身上和其他品牌競(jìng)爭(zhēng)。埃一普廣告公司曾經(jīng)是如此描述這種新的定位：
　　“我們要力圖改變?nèi)藗円酝暮廊A轎車價(jià)值觀念，今后，性能是否優(yōu)異是豪華轎車的新標(biāo)準(zhǔn)。按照這個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)有的轎車沒有一輛稱得上真正的豪華轎車。由于過于追求舒適，現(xiàn)有的轎車幾乎變成了起居室的等價(jià)物，使人們完全失去了駕車的感受。”
　　以“駕駛極品車(The Ultimate Driving Machine)”寫真寶馬汽車，這個(gè)廣告主題及定位取得了巨大成功，因?yàn)樗?
　　•與其他強(qiáng)調(diào)“坐車享受”的豪華轎車完全區(qū)分開來(lái)，突出了寶馬汽車的差異和優(yōu)勢(shì)。
　　•吸引了人數(shù)雖少但極具活力的新一代。
　　•強(qiáng)調(diào)了寶馬汽車獨(dú)一無(wú)二的賣點(diǎn)，即一輛真正的豪華轎車必須具備優(yōu)異的駕駛性能。
　　起初，由于經(jīng)費(fèi)限制，寶馬汽車的廣告都以印刷品形式出現(xiàn)，其目標(biāo)主要是瞄準(zhǔn)戰(zhàn)后新一代。針對(duì)新一代的立新標(biāo)異、追求刺激的心理，寶馬汽車公司在廣告中全力宣傳其超人領(lǐng)先的技術(shù)和優(yōu)異的駕駛性能，并在此基礎(chǔ)上把寶馬樹立成為代表最新潮的豪華轎車。為進(jìn)一步拓展目標(biāo)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，1977年，寶馬汽車的廣告開始在電視屏幕上露面，主題仍然是宣傳其優(yōu)異的駕駛性能。寶馬汽車的銷售量開始迅速上升。1978年，寶馬汽車的銷售量直逼奔馳，達(dá)31439輛。寶馬已經(jīng)成為一種能顯示身份、地位的品牌。
　　80年代初，營(yíng)銷環(huán)境有了新的變化。調(diào)查研究表明，消費(fèi)者對(duì)汽車的質(zhì)量、安全和可靠性開始十分關(guān)注。更為嚴(yán)峻的是，政府己就這方面問題制定了系列法律。埃一普廣告公司在這期間的廣告十分出色，在有關(guān)安全問題上，它成功地引開了公眾對(duì)寶馬汽車公司的視線。當(dāng)時(shí)，許多汽車廠商在廣告中大力宣傳在碰撞過程中其汽車安全度如何，而寶馬汽車公司卻與眾不同，在廣告中大談其汽車在避免碰撞方面其技術(shù)多么先進(jìn)。極為典型的例子是寶馬汽車在一個(gè)廣告中大力宣傳其優(yōu)異的剎車系統(tǒng)。埃一普廣告公司曾強(qiáng)調(diào)指出：
　　“我們?nèi)匀皇菑男阅芙嵌葎?chuàng)意我們的廣告，但我們也不斷地進(jìn)行某些必要的調(diào)整，以使我們的廣告主題與消費(fèi)者的關(guān)注保持一致。”
　　這期間的廣告效果可從其后的銷售量中得到體現(xiàn)。1986年，寶馬汽車的銷售量達(dá)到了96759輛的歷史最高紀(jì)錄。
　　日本車的挑戰(zhàn)
　80年代初，日本汽車開始進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。豐田、日產(chǎn)和本田三家汽車公司都成功地進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)，并且，在跟美國(guó)國(guó)內(nèi)汽車廠家競(jìng)爭(zhēng)過程中，獲得了高質(zhì)量聲譽(yù)。80年代末，日本汽車廠商抓住機(jī)會(huì)，以Accura、Lexus、Infiniti等品牌擠入了豪華轎車市場(chǎng)。這些品牌在外形上都仿制德國(guó)，但質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、安全可靠，從而吸引了不少消費(fèi)者。美國(guó)的新聞媒介對(duì)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的日本汽車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)持積極態(tài)度，并曾一度倡導(dǎo)質(zhì)量與價(jià)格是購(gòu)買汽車的理智標(biāo)準(zhǔn)。這是一場(chǎng)超越寶馬汽車公司實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。麻省理工學(xué)院的一份世界汽車業(yè)五年研究報(bào)告表明：
　　•制造一輛類似汽車，德國(guó)汽車廠商耗時(shí)4倍于日本廠商。
　　•越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)為各種品牌的豪華轎車在質(zhì)量上的差別甚小。
　　•消費(fèi)者已不再像從前那樣注重汽車品牌。
　　很明顯，一個(gè)追求質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的豪華轎車市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大，日本廠商定位于這個(gè)市場(chǎng)無(wú)疑是深具遠(yuǎn)見。
　　在短時(shí)間內(nèi)，寶馬汽車公司要對(duì)其生產(chǎn)線進(jìn)行調(diào)整是極其困難的，能加以調(diào)整的只有其廣告方式。寶馬汽車公司座在深入了解公眾心理基礎(chǔ)上，重新選擇競(jìng)爭(zhēng)策略和手段，避免與日本汽車作正面競(jìng)爭(zhēng)。
　　低價(jià)革命的壓力
　　80年代末，在美國(guó)和歐洲出現(xiàn)新的行銷趨勢(shì)，低價(jià)革命和價(jià)值行銷逐漸抬頭，人們的購(gòu)買心理發(fā)生了轉(zhuǎn)變，而首當(dāng)其沖的便是戰(zhàn)后新一代。這部分人步入中年后，他們的價(jià)值觀發(fā)生了變化：從原先的強(qiáng)調(diào)個(gè)性、講求身份地位演變成注重實(shí)效。對(duì)此，一位學(xué)者是這樣描述的：
　　“80年代，新一代喜歡標(biāo)新立異，突出個(gè)性，現(xiàn)在，這部分人開始著眼現(xiàn)實(shí)，注重實(shí)效。”
　　消費(fèi)者講求實(shí)效，意味著追求品牌、標(biāo)志身份的購(gòu)買行會(huì)越來(lái)越少。
　　IBM公司已感受到了這一點(diǎn)，其在遠(yuǎn)東的市場(chǎng)正一日日縮小。寶馬汽車公司也感受到這一點(diǎn)，一些新的不知名品牌正在慢慢地蠶食它的傳統(tǒng)市場(chǎng)。人們不再抱有日本只適合生產(chǎn)低檔轎車的觀念，寶馬汽車公司的傳統(tǒng)市場(chǎng)正逐步讓位于諸如豐田、本田等日本汽車。自1986年以來(lái)，其銷售量逐年下降，1991年，其銷售量下降到5。2萬(wàn)輛，相對(duì)于1986年幾乎減少了一半。
　　寶馬汽車公司和埃一普廣告公司面臨新的挑戰(zhàn)。 　自我實(shí)現(xiàn)的“駕駛樂趣”——新的賣點(diǎn)
　　埃一普廣告公司與眾多的消費(fèi)者進(jìn)行了交談，并從中受到了啟發(fā)，找到了一種新的手段。許多廠商，諸如凌志、奔馳、卡迪拉克等都無(wú)意中把駕車者與外界隔離開來(lái)，防震、隔音等功能使駕車者難以體驗(yàn)到駕車的感受和樂趣，而寶馬汽車優(yōu)異的駕駛性能和精心的內(nèi)部設(shè)計(jì)，能讓駕車者體驗(yàn)到駕車的感覺和樂趣，讓他們從中感受到一種權(quán)威感和成就感。蘋果計(jì)算機(jī)公司在它們的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品上讓消費(fèi)者自我發(fā)揮，滿足了他們的自我實(shí)現(xiàn)心理，為何寶馬汽車不在這一點(diǎn)上大作文章呢？雖然并不是所有的人都追求駕車樂趣，但對(duì)汽車感興趣者來(lái)說(shuō)，駕駛樂趣至關(guān)重要。因此，對(duì)寶馬汽車公司來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)新的市場(chǎng)，是一次新的機(jī)會(huì)。一項(xiàng)研究也進(jìn)一步證實(shí)了這點(diǎn)：
　　“講求實(shí)際的消費(fèi)者注重的是商品給予他們的感覺和效用，而不是商品物質(zhì)本身。今后，能夠豐富消費(fèi)者經(jīng)歷和技能的商品將受到消費(fèi)者的青睞。” 　調(diào)查研究表明，自我實(shí)現(xiàn)已成為人們生活中重要的一部分。豪華轎車如何去滿足人們這種自我實(shí)現(xiàn)的需求心理呢?實(shí)際上、寶馬汽車所有的設(shè)計(jì)都是圍繞著優(yōu)異的駕駛性能而展開的，而寶馬汽車優(yōu)異的駕駛性能無(wú)疑能讓消費(fèi)者在駕車過程中感受到其自我的實(shí)現(xiàn)。因此，能讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)其自我，無(wú)疑是寶馬汽車的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。埃一普廣告公司的媒體總監(jiān)曾如此描述：
　　“寶馬汽車公司所做的一切是讓你成長(zhǎng)為一名出色的車手。它性能優(yōu)異，能奔馳在各種各樣的道路上，它能讓你在身心兩方面都感受到駕車的樂趣。” 　　在廣告中針對(duì)消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)心理，并不意味著放棄原先的廣告主題。實(shí)際上，性能宣傳仍應(yīng)是廣告的主要內(nèi)容。“駕駛極品車”仍然適合新的市場(chǎng)定位，今后的宣傳重點(diǎn)是如何把寶馬汽車的駕駛性能優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)心理對(duì)接起來(lái)。這種新的廣告思想是受埃一普廣告公司與消費(fèi)者的一些談話啟發(fā)面來(lái)的。比較典型的一些談話內(nèi)容如下： •駕駛凌志汽車，你感覺自己只是一個(gè)乘客，而駕駛寶馬汽車，則能使你感覺自己是一駕駛手，促進(jìn)你有一種不斷進(jìn)取、成為一名出色車手的欲望。 •如果你感覺不到自己在駕車，你就會(huì)沒有安全感，而駕駛寶馬汽車，則讓你有一種主宰自我的感覺。 •寶馬——任何一輛寶馬，都有一種魔力，它能使一名笨拙的駕車者成長(zhǎng)成一名合格車手，能使一名合格的車手成長(zhǎng)為一名優(yōu)秀車手。
　　新穎創(chuàng)新的紀(jì)錄式廣告　新的系列廣告，其目標(biāo)是拓展市場(chǎng)，從最可能購(gòu)買群擴(kuò)展到一般購(gòu)買群。寶馬汽車的最可能購(gòu)買群是：
　　•核心購(gòu)買者：自信自己的駕車技術(shù)超人一籌，并渴求進(jìn)一步達(dá)到專業(yè)水平。
　　•理性購(gòu)買者：注重家庭，重視安全，由此希望擁有一部性能優(yōu)異、能給他們安全感的好車。
　•沖動(dòng)購(gòu)買者：這些人醉心于成為一名技術(shù)超群的車手，并急于想通過某種形式過早地夸耀自己。
　　問題的關(guān)鍵在于如何找到一條紐帶，在廣告中有機(jī)地把這三部分人合為一體。要達(dá)到這一點(diǎn)，所有的廣告必須顯得真實(shí)可靠、令人情服。普通的廣告形式是達(dá)不到這種效果的。經(jīng)過充分的考慮與研究，埃一普廣告公司決定選擇紀(jì)錄片式廣告模式。 以一項(xiàng)汽車駕駛研究活動(dòng)為名，埃一普廣告公司邀請(qǐng)了部分地區(qū)公眾，并告知他們活動(dòng)中所用的汽車都是寶馬汽車?；顒?dòng)的全過程，包括活動(dòng)成員的談話和感受，都用攝像機(jī)記錄下來(lái)。在讓他們談感受體會(huì)時(shí)，幾乎所有的活動(dòng)參加者都對(duì)寶馬汽車贊不絕口，認(rèn)為寶馬汽車讓他們極大地感受到了駕車的樂趣，也使他們從中感受到了某種自信。雖然這次系列廣告活動(dòng)沒有引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手充分的注意，但顯而易見，跟其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，寶馬汽車的廣告與眾不同。極為典型的例子是凌志汽車的廣告仍在全力宣傳其消音防震功能。這期間，寶馬汽車所有的廣告都是以同樣一句話結(jié)尾：寶馬汽車是一輛好車，致力于成為一輛駕駛極品車是其最終的目標(biāo)。 自1992年2月起，投資2500萬(wàn)美元，寶馬汽車公司連續(xù)五周在電視網(wǎng)、《華爾街雜志》、《今日美國(guó)》、《紐約時(shí)報(bào)》等媒體上投放廣告。之后，電視廣告與印刷廣告綜合運(yùn)用，大力推出其寶馬325讠。在寶馬325讠的宣傳小冊(cè)子里，詳細(xì)地介紹了其先進(jìn)的技術(shù)和優(yōu)異的性能，并宣稱寶馬汽車能讓消費(fèi)者淋漓盡致地享受到駕車的樂趣。 新系列廣告活動(dòng)的推出，使寶馬汽車的銷售形勢(shì)開始好轉(zhuǎn)。1992年寶馬汽車的銷售額比上年增加了27％，這是在世界汽車普遍不景氣的情況下取得的。就在同一年，寶馬汽車公司宣布計(jì)劃在美國(guó)再投資一億馬克，建立一個(gè)新廠，這項(xiàng)舉措無(wú)疑顯示了寶馬汽車公司對(duì)美國(guó)市場(chǎng)充滿自信。顯然，新的廣告活動(dòng)已取得了初步成功，但能否一如既往，使寶馬品牌的業(yè)績(jī)?cè)俣容x煌，仍有待于時(shí)間去考證。
　　寶馬公司小檔案
　　•寶馬汽車公司的前身是一個(gè)飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)廠，第一次世界大戰(zhàn)后，轉(zhuǎn)入汽車行業(yè)。70年代以后，寶馬汽車公司已發(fā)展成一個(gè)世界性集團(tuán)公司。
　　•1994年，寶馬汽車公司的總銷售額達(dá)300億美元，利潤(rùn)達(dá)50億美元，銷售量約100萬(wàn)輛，在豪華型市場(chǎng)上占有率為10％。
　　•寶馬與中國(guó)的自作始于1989年，1994年6月，正式汪北京設(shè)立了代表處。寶馬在中國(guó)的市場(chǎng)定位是為成功者設(shè)計(jì)，其對(duì)象為商界演藝界名流。

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